前言&书籍：这本书比较完整记录了字节跳动从成立到崛起到中兴的历史，记录了从内涵段子，到今日头条，到抖音，到Tiktok的发展历程。可以看出，虽然大量资料来自于外部公开资料，但作者写作逻辑相对严谨和有条理，值得一读。
广告
作者：(英) 马修·布伦南(Matthew Brennan) 著,博集天卷 出品
张一鸣其人：理性思考 持续学习
张一鸣出生于1983年，家乡是福建龙岩。他从小就培养了阅读的习惯，这一习惯成为终身习惯——培养了其热爱吸收知识优点。张一鸣选择大学时候列了四个条件：1.必须是综合大学（找女朋友容易，后来其夫人也正好是大学同学）；2.临海；3.远离家乡；4.冬天会下雪。最后，他选择了南开大学。在大学里，张一鸣不爱说话，很不起眼，平时最大爱好就是编程、阅读和修理电脑。而其大学室友梁汝波也成为后来其创业伙伴，最终接任了字节跳动CEO。
张一鸣的家境不错，他父亲在东莞有一个电子厂，能够给他提供经济保障，也给了他自由去追梦的基础条件。2006年，大学毕业后，张一鸣第一份工作是唱吧创始人陈华早期创立的酷讯网，聚焦旅游领域搜索引起，张一鸣很快就成为公司技术负责人，带领几十人团队。但因为陈华后来离开公司导致酷讯陷入混乱，张一鸣2008年离开酷讯。这段时间最大收获是认识了字节跳动后来天使轮投资人海纳亚洲的王琼。
之后，张一鸣加入微软亚洲研究院。大公司的平稳环境让他很不适应，他整天无所事事，但这段时间他并没有浪费时间，阅读了大量经典书籍，例如《高效能人士七个习惯》等。此外，2008年，张一鸣还在北京买了第一套房子（家境确实不错），他买房的方法与众不同，他将北京住房市场在线数据做成数据库，分析后对所有选项进行排序后得出结论，直接在目标小区买了一套房子。后来这套房子成为其创业的资金主要来源。急于摆脱大公司环境的张一鸣在同年加入了同乡王兴创办的饭否网（中国版本的Twitter），这段时期给张一鸣最大的启示是他认为社交网络和信息获取是两件事情。然而2009年7月，饭否被关闭，王兴转而创业美团。
张一鸣的下一站是创立房地产资讯平台九九房，他成为了CEO。创业效果不错，到2011年7月，网站的日访问量达到30万，成为第三大房产信息平台。正在此时，iPhone4发布，移动互联网时代到来，张一鸣发现几个月内陆铁里的人就从看报纸改为看手机，他决定加倍下注移动互联网。6个月的时间内，九九房团队推出了5款房地产不同类别的应用（基本确立后来字节的app矩阵打法），其中有一款”房地产信息“的应用聚合了各大信息平台的热门房地产文章，信息聚合的方式成为后来今日头条的前身。
创立字节跳动：今日头条的启航
2012年，张一鸣觉得移动互联网机会实在太大，房地产只是个垂直行业，他应该做点更大的事情。他找到了在酷讯时期就认识的海纳亚洲合伙人王琼，后者基于对张一鸣的认可答应8万美元天使融资。张一鸣很重视招聘人才，在公司成立初期他亲自面试了几百位技术应聘者，从中选出了创始团队成员，其中就包括他大学室友梁汝波。他们的创业起点是一个叫”锦秋家园“的居民小区，在同一栋大楼顶层当时还有一家公司叫36氪。
聚焦信息推荐 娱乐赛道。在为公司定名字时候，张一鸣想要一个兼具技术和人文的名字，于是用了ByteDance，前者是技术，后者代表人文，中文名翻译为字节跳动。张一鸣研究中美两国市场上头部应用，非游戏应用主要聚焦在娱乐赛道。他认为字节跳动可以从娱乐赛道切入，因为娱乐是刚需，来自九九房创业团队的程序员黄河成为公司最早程序开发员。沿用之前App矩阵战略（基本换个壳就能用），字节跳动开发了多款娱乐赛道应用，其中包括搞笑囧途，内涵段子（第二个app）等，团队发现用直白网络语言命名效果最好。早期，字节跳动App上的内容可以以低俗来定义，就连张一鸣也说这些low的东西，当时对公司招聘都是障碍。
今日头条的诞生。整个2012年，张一鸣一直在思考数据挖掘和信息推荐，他认为移动互联网时代信息分发方式是利用大数据和机器学习，而不是人工。他们决定推出一款叫做”今日头条“的应用，今日给人时效性的感觉，而头条给人最重要新闻的感觉，而聚焦新闻领域一是新闻是人的刚需，二是新闻拓展其他内容领域相对容易，与闹钟等工具形成鲜明对比。今日头条定位是囊括各种内容成为最了解你的信息平台。团队还开发了一个交叉转换系统，将字节跳动现有应用转换到今日头条，这在早期安卓设备上非常有效，2012年全年公司只花了100万人民币就获得了100多万活跃用户，单个激活用户获取成本不到一毛钱。创建”搞笑囧途“等应用不是目的，只是一种手段，其为今日头条崛起提供了低成本获客渠道。
不顺利的融资。字节跳动早期融资并不顺利，投资者认为今日头条只是移动版信息门户，面临搜狐、网易等强劲竞争对手，这是一个红海市场，大家担忧字节跳动存活的能力。此外，还有诸多投资者对张一鸣本人的风格提出质疑，认为他太过温文尔雅，不适合创业。实际上，2013年字节跳动B轮融资的BP上，公司对今日头条用户量级预测是日活千万级别，这一预测最终被证明少说了一个量级。字节跳动B轮最终获得了来自俄罗斯的DST的融资，而负责这次融资代表正是周受资，后者于2020年加入公司成为CFO，并担任Tiktok CEO，这一轮DST以6000万美元估值获得了7.2%字节跳动股份。实际上，这是字节跳动最后一次被动选择投资人，一年后，公司估值飙升至5亿美元，张一鸣已经有资格选择自己想要的投资人了。
推荐引擎——字节跳动成功最大奥秘
Youtube的算法实践经验。2010年，Youtube已经拥有大批用户，然而很多人只是把Youtube当作中转站，可以方便快捷把视频嵌入别的页面。Youtube团队想提升用户粘性，最初他们聚焦订阅分发模式，但收效甚微。2011年，Youtube上线名为Sibyl的机器学习系统推荐视频，后来又应用Google Brain推荐系统。这一系列的做法收获了显著成效，2014-2017年，Youtube主页用户市场增长了20倍，通过视频推荐观看视频用户时长占比达到70%。在地球的另一边，张一鸣一直逐步培养对于信息推荐这种信息找人方法变革威力的信仰。在他看来，人工编辑，搜索推荐，订阅模式都存在一定局限性和门槛，而信息推荐将在移动时代成为全新的，全民级别的信息分发方式。
奠基字节跳动的信息推荐系统。2012年张一鸣给字节跳动团队群发一篇主题为”推荐引擎“的电子邮件，他写道：”想做好信息平台，就必须做好个性化推荐引擎。你们准备好了吗？”早期的今日头条虽然也有信息推荐比较粗糙，张一鸣本人也下定决心要自己深度学习，但字节跳动推荐引擎质变还是来自于外部人才引进。2014年，字节跳动从百度挖来以张震原为首9名老员工。2015，2016又挖来陈雨强，朱文佳等技术人才（其后来开发了抖音和Tiktok的推荐系统），正是从百度挖来的人才，为其推荐技术带来质的飞跃。
字节跳动推荐核心是内容概要，用户概要和环境概要。内容概要主要是指根据内容提取相关特征，然后推送相关内容。内容概要还包括内容发表的时间，有助于系统计算何时停止推荐，对于热点事件等新闻，其衰减时间就会比较短，而对于美食等内容，则推送周期较长；其次是用户概要，即通过用户浏览历史、搜索历史，使用设备信息等行为特征，将用户划分成为上万个不同类别，构建不同用户档案，个性化匹配内容；最后是环境概要，即基于用户在单位、家中或者地铁通勤期间，根据用户所处环境进行匹配。系统会根据内容概要、用户概要和环境概要计算最佳匹配度，为每个内容设置一个推荐值，分越高则排序越高。推送好前100篇文章，是今日头条早期45%的高留存率的核心，后者是App的“北极星指标”。字节跳动这套推荐体系离不开人工，其需要大量工作人员来标记文章和手动检查内容，这些人工也帮助机器学习。
今日头条早期增长秘诀——手机预装。手机预装指的是手机进入销售渠道后，层层预装App牟利的行为，十分普遍。今日头条早期的增长秘诀就来自于此，公司会根据用户30天留存率，设别型号等一系列数据形成一套复杂但有效的模式进行预装。初期，预装费用为0.4元/台，4年后这个价格上涨到12元以上。尽管如此，在张一鸣眼里这种方式仍然是最高效的，其在预装上投入了巨大的资金，还率先接受基于安装数量而不是激活量收费的方式，这种魄力来自于其对于今日头条推荐引擎的信心——只要用户进来，不怕留不住。
今日头条的商业化——水到渠成。张利东比张一鸣大4岁，其做了8年记者，然后加入《京华时报》，最终成为主编，副总裁级别。张一鸣邀请他加入字节跳动，深感纸媒江河日下的张利东选择拥抱了新趋势。今日头条第一次广告尝试来自于距离其办公室仅有10分钟的家电大卖场，他们在App中根据地理位置推送广告，凭广告到线下消费的用户可以获赠一瓶食用油。一开始，只有卖场周边3km用户可以看到广告，0转化；推送范围扩大到10km后，来了100多人。这次尝试让今日头条广告团队非常兴奋。公司第一批重要客户来自张利东在北京与汽车品牌积累的工作关系，之后2年，字节跳动的销售团队从5人发展到几百人。再然后，它成为了中国最大的广告公司（非交易平台）。
短视频：那些“先烈们”
早期短视频Vine和Mindie。对于短视频的尝试最早的是一款叫Vine的App，其主打全屏播放6秒左右短视频，还在试用期就被Twitter收购了，这款App于2013年1月正式推出。2013年7月，一个巴黎的小团队想出了全屏短视频的创意，并于10月份发布一款叫做Mindie的短视频产品，后者提供将音乐和视频结合的功能，这两种内容形态结合产生了魔力，用户可以跟随音乐创建原创短视频，降低视频生产门槛。
Musical.ly的诞生。朱骏和阳陆育本来想做个教育领域的创业，后来发现课程类教育违背天性，但他们想尝试用短视频形式传播教育类内容。2013年，他们用了6个月建立了产品原型，平台第一个视频时朱骏自己用了2个小时创建的3分钟课程“咖啡的历史”，那个视频很无聊，但还是花了他很多精力。很明显，这样的路径还是行不通，他们需要寻找新的方向。一天，朱骏坐在旧金山的有轨火车上，发现50%孩子在听音乐，50%在拍视频，他们还热衷于社交媒体，能不能把这三种元素融合起来做一款产品？Musical.ly于2014年4月发布，实际上他们不过是复制了Mindie的代码而已，后者也意识到将自己的代码上传到GitHub上是一个错误。
“不是我们选择了美国市场，而是美国市场选择了我们”，这是阳陆育。每一个美国人都热爱音乐，他们中小学生放学后有大量时间，能够创作相关视频。反观中国市场，我们的中小学生疲于应付学习，怎么可能有时间拍短视频。Musical.ly的早期融资并不顺利，他只能依靠口碑和免费的成长技巧，通过不断和核心用户沟通，了解他们想法，做出相应改变，早期最大改变是将视频时长提升到15秒。在尝试建立社区的过程中，团队发现最有效的方式就是挑战，其是一种模块化的结构，任何人都可以参与制度，比如一套简单的舞蹈动作，或者一个搞笑段子，很容易形成病毒式传播的效果。Musical.ly鼓励用户加入挑战，让他们参与制作视频，和不仅仅是被动看别人拍的视频。“Musical.ly和Vine的关键差异就在于我们降低内容创作门槛，所有看视频的人同时也是创作者”，朱骏曾经公开解释。2016年，Musical.ly平均每个用户每天都会创建不止一条内容，这样创作比例可以说是惊人的。
通过对口型爆红。2015年年初，一款对口型的应用Dubsmash走红，这一现象被Musical.ly在上海团队捕捉到，他们在平台举办了《对口型假唱大赛》，其是一款当时全美最热的综艺节目，很多观众看完节目后想找可以录制类似视频的应用，Musical.ly就此启航：他们开发了制作门槛极低的创作工具，并开发了分屏录制的偏社交类功能，允许两个用户制作一个视频。4月初，Musical.ly在iOS应用中排名是1400名左右，此后他们每周在榜单上上升100名。到2015年7月，一款叫“不要评判我”的挑战开始在平台走红，视频中用户一开始打扮放浪不羁，在背景转换瞬间其马上转变为光鲜亮丽的形象。在当天晚上7点离开办公室前，阳陆育决定将这类视频标记为精选内容，这样无心动作让Musical.ly一夜爆红。
第二天，“不要评判我“挑战话题充满了Musical.ly平台，甚至还流传到FB等平台，一个星期内40万个这种风格的视频被创造出来，总浏览量突破10亿。Musical.ly登顶应用商店第一名，公司也因此得到猎豹移动500万人民币的融资。实际上，Musical.ly早期很多内容挑选工作都是人工运营完成的，而其打造社区的方式就是”先让一部分人富起来“，Musical.ly平台上早期TOP10网红平均年龄16岁，这正好代表其核心用户的年龄，他们比Snapchat还年轻。2016年，Musical.ly公司估值达到5亿美元，截至12月在北美和欧洲月活达到4000万。
Musical.ly遇到发展瓶颈。爆发时增长之后，就是增长的瓶颈。2017年，Musical.ly已经覆盖了欧美青少年群体，但对于其他用户却举步维艰。他们理念更像打造一个社区，类似快手，像促进用户和大人之间的关系。后来，公司想通过拓展内容品类实现破圈，但收效甚微。这时候，国内的短视频时长正在其变化。
抖音：无心插柳柳成荫，Copy的Copy
三款新产品中最不起眼的那个。2016年今日头条如日中天，其人均单日使用时长突破76分钟，更重要的是平台短视频消费上半年每月35%速度增长。张一鸣发现，是时候进入短视频了，实际上这并不是一个很早的时点。最开始，字节跳动压了3个赌注，其一是模仿Youtube的西瓜视频，其二是模仿快手的火山小视频；最后是模仿Musical.ly的A.me，也就是抖音的前身。实际上，管理层对A.me的前景是最不乐观的，因为Musical.ly本身就每月在中国时长获得成功，而国内类似对口型的小咖秀等平台都是昙花一现。如果说Musical.ly是Mindie的Copy，那A.me就是Copy的Copy。
漫长的冷启动期。早期的A.me产品界面粗糙，有一半用户都是自己员工。与Musical.ly类似，A.me也采取重运营策略，通过举办各种挑战赛吸引用户成为用户和生产者。A.me最初定位混乱，但在内部经过漫长讨论后，它开始将目标用户定位为时尚城市的年轻人（而不是Musical.ly的青少年），此时应用也开始改名抖音，抖是代表用户摇摆的身体，而音就是音乐本身，他们选择一个接近音符的图标。抖音运营第一步是深入艺术院校邀请他们学生成为用户，团队说服数百名学术入驻平台，奠定了炫酷时尚的基调。与Musical.ly一样，团队还积极在其他平台上注册账号，发布带有水印的抖音视频用来做推广，获取新用户。2017年2月，平台出现一个现象级”搓澡舞“视频，之后一个长相类似岳云鹏的模仿者也吸引大量用户关注。
凭借《中国有嘻哈》走红。2017年，抖音赞助了现象级综艺《中国有嘻哈》，该节目在年轻人很受欢迎，而嘻哈音乐和抖音结合也十分完美，所有喜欢嘻哈的人似乎都在玩抖音。抖音专门成立了美颜滤镜和特效团队，意在降低门槛，让用户有信心在不化妆时候也可以拍摄视频。2017年10月，抖音数据开始起飞，其DAU从700万翻倍至1400万，两个月后到达3000万。30天用户留存率从8%提升至20%以上，日均使用时长从20分钟提升至40分钟。这一切的背后都来自于朱文佳开发的推荐引擎系统的威力，其助力了抖音的腾飞。
抖音开始得到公司内部更多资源。此时的字节跳动已经是一家估值220亿美元的公司，在注意到抖音战略价值后，张一鸣开始压重注，抖音开始获取公司人力、资金、流量、名人品牌资源等各方面资源。杨幂、鹿晗等明星开始入驻抖音，Airbnb，哈尔滨啤酒和雪佛兰成为抖音最早的三个广告主。张一鸣开始要求公司高管必须制作抖音视频，且必须获得一定数量的赞，增加他们对于短视频的体感。
火爆的挑战和春节红包雨。与Musical.ly的”不要评判我“类似，抖音也凭借”Karma is a bitch“变装视频开始走红，抖音开始成为全民现象。2018年春天，抖音开启了红包雨，当大量城市青年回到农村，正好也把代表潮流的抖音带入了广大的下沉城市。字节跳动在各大渠道重金推广，每天花费超过400多万人民币，并给抖音用户发压岁钱，用户点击红包就能获得现金。这一步操作下来，2018年2月到3月，抖音的DAU从4000万跃升至7000万，其中一些抖音的大人粉丝数量翻倍。抖音进一步将每日推广预算提高到2000万，到4月份，抖音DAU正式破亿，成为大众级别应用。
记录美好生活——抖音进入主流的秘诀。随着抖音不断进入主流，其App定位也在不断发生变化，其最早模仿Musical.ly聚焦的青少年用户，后来拓展定位到时尚年轻人，凭借《中国有嘻哈》走红，2018年3月其提出”记录美好生活“的宣传语，将其应用范围拓展到了全民。2018年，抖音完成了对于竞争对手快手的用户规模超越，飞速建立起自身的竞争壁垒，腾讯微视等巨头竞争对手还没来得及排兵布阵，基本上就输掉了这场战争。
Tiktok的崛起：字节跳动全球化野心
“走向全球是一定要做的事情，我希望今日头条像Google一样不设边界”。这些都是张一鸣向员工传达过的信息。2017年2月，字节跳动以5000万美元收购了总部位于洛杉矶的短视频应用Flipagram，张一鸣带着一个小组来到了洛杉矶，开启了全球化管理的探索，从最开始缺乏自信到感觉也没那么难，这段经历给了他信心。后来字节跳动有收购了印度聚合网站Dailyhunt和印尼的BABE等，这些收购另一大目的就是为字节跳动带来了懂本地时长的人才。
Tiktok的诞生。Tiktok是时钟滴答的声音，而也代表短视频”短“的特性，也暗示了声音的重要性。Tiktok走出国门第一站选择了日本，其独特的国情对于任何非本土应用都是一种挑战，连Line也要极力淡化其韩国软件身份，而Tiktok第一步就选择了这块难啃的骨头。由于在当地没有知名度，Tiktok早期只能招聘对当地熟悉的中国人，其第一步就是要培养一群忠诚的优质本土种子创作者来确定平台的基调，而Tiktok第一个突破的是日本女明星木下优树菜（谈了六七次），后来一些其他明星，和来自Twitter的网红，Youtube博主都开始入住Tiktok，与其他应用相比，Tiktok能够提供更高级的视频编辑、滤镜特效等功能，也成为其早期能够获得用户青睐的核心原因。此外，为了组织尊重日本文化对于个人主义方案，Tiktok还运营团队重点推出了允许团队参与的挑战活动，实际上，抖音积累诸多运营能力都被直接复制到Tiktok上，这些挑战助力Tiktok走红日本。最后，Tiktok诸多内容还被当地电视台引用播出，也增加了平台的知名度。
产品全球化，内容本地化。Tiktok早期的时长是亚洲，包括日本、越南、韩国、泰国和印度尼西亚等。张一鸣将Tiktok的全球化打法成为产品全球化和内容本地化，其中标准化元素包括品牌，产品界面和功能设计，技术如推荐算法等；其中本土化元素包括独特内容库，运营和时长推广，达到一定规模后商业化、PR/GR等能力都可以本地化。
收购Musical.ly补全欧美版图。2017年6月，Musical.ly重返中国，将应用命名为Muse，然而其各方面资源短板，使得在重围之下，始终难以脱颖而出，日活最高只有几十万。与此同时，其在欧美增长也遇到一定瓶颈，商业化能力更是欠缺。实际上，虽然Musical.ly外表看起来和抖音差不多，但公司在技术、商业化、流量矩阵、资金、人力、品牌等多维度和字节跳动存在显著差距，使得其在中国市场举步维艰。实际上，腾讯、Facebook、快手等公司都表示过收购Musical.ly的意愿，但最终猎豹创始人傅盛的一票否决权而影响最终的结果：Musical.ly定价8亿美元，此外字节跳动还以8660万美元收购猎豹旗下的信息聚合应用News Republic和投资直播平台Live.me 5000万美元。张一鸣最终答应了，2017年11月，字节跳动向全世界宣布了这笔交易。
合并Musical.ly和Tiktok。在大约1年时间里Tiktok全球月活增长至5亿，而Musical.ly运营5年不过月活1亿。2018年8月，字节跳动宣布合并两个平台，同意使用Tiktok的品牌，收购后，Musical.ly的精选视频tab被更改为For You，前者有很多人工元素，而后者则完全代表机器推荐，字节跳动将自己最强的内容推荐引擎直接嫁接到了1亿欧美用户平台上。此外，Musical.ly上一些偏社交元素也被取消了，比如排行榜功能，这些措施遭遇了一部分原有用户的反对。
Tiktok激进的用户增长策略。2018年，收购完成后，字节跳动再次在Tiktok上投入大量推广资金，在Facebook等平台激进的获取用户，很快将Tiktok下载排名推升到iOS第一名。值得注意的是，Tiktok在站外投放几乎使用都是平台内部内容，什么内容效果好就用什么，而用户注册条款授予了其这么做的权力。张一鸣在2018年5月还在朋友圈发布了那条著名的朋友圈：”Celebrating Small Success“。此后《艾伦秀》等头部节目开始出现Tiktok的声音，口碑效应开始加速显现，Tiktok平台上也频频爆出爆红的音乐和段子病毒式视频。
苦苦挣扎的竞争对手们。2019年夏天，在一次员工沟通会上，Zuckerberg回答了员工关于Tiktok的问题：”Tiktok做得很好，我们也会推出短视频产品Lasso，之后会在墨西哥市场推广，Tiktok在这些地方市占率还比较低。然而，4个月后，Lasso并没有掀起什么动静，其应用下载量只有50万，主要在墨西哥。在Tiktok上有几十万赞的内容，在Lasso上只有几十个赞。2019年年底，Facebook又在Instagram里面推出了Reels。与腾讯在中国短时间强烈反击态势相比，海外巨头反应却不值一提，他们甚至继续允许Tiktok在自己平台上通过广告获取用户。Snapchat的Evan Speilgel还在公开场合表示，Tiktok是他们的朋友（敌人的敌人就是朋友），Snapchat聚焦用户沟通，而Tiktok聚焦内容消费。
打造Tiktok美国团队。张一鸣一直在关键岗位上招聘最优秀的人才，给他们提供最丰厚的薪酬。2019年2月，瓦妮莎帕帕斯成为Tiktok美国总经理，她原来经历是Youtube创意洞察主管，在Youtube工作了7年。此后，Facebook的12年经验VP布莱克也加入的Tiktok。他们加入的理由与Meg Whitman当年去eBay是类似的，惊讶于Tiktok迅猛的用户增长数据。当然，Tiktok最大牌的招聘还是挖来了迪士尼的Kevin Mayer，当然在美国后来动荡，让其仅仅3个月后就离职了。但是，这些无疑都体现了张一鸣的格局。2019年10月，Tiktok在美国月活达到4000万，8个月后增长至9100万。
联系客服
