2012年，NBA巨星韦德和国内运动品牌李宁签订了一份为期10年，总价1亿美元，外加股权提成的大合同。
那一年是中国鞋业的寒冬的开端，各大球鞋厂商的销量纷纷下滑，仓库里的鞋堆得比山都要高，但是都卖不出去。
也是在那一年，李宁亏掉了20多个亿，一直以来以老二姿态在运动品牌之中生存的安踏，以76.2亿元的营收夺下了那一年运动品牌的桂冠，超过了李宁。
就像两个品牌各自签约的品牌代言人一样，韦德近两年来竞技水平下滑，甚至被自己的母队迈阿密热火队抛弃，远赴芝加哥公牛做起了二把手；而安踏签下的汤普森，越打越好，三年两冠，早已迈入联盟顶级球星的行列。
安踏也在2012年走上行业龙头的位置之后，一直稳坐第一。2017年7月10日，在庆祝安踏在港上市十周年之际，安踏董事局主席宣布，安踏市值已突破700亿。
2012年开始，一直持续到今天的中国鞋业寒冬，安踏顺利的挺过了危机，而驾驶这艘巨舰的，就是来自福建晋江的商人——丁世忠。
北京之行
1970年出生的丁世忠，出生在以后被称为中国鞋都的福建晋江。父亲自己经营着一家小鞋厂，但是17岁的丁世忠没有选择留在福建帮家里打点生意，而是向父亲借了10000块钱和600双自己亲自挑选的鞋，坐上了开往北京的火车。
鞋子背来北京，自然是用来卖的，但是丁世忠不想做那种只能在街边摆个地摊的小商贩，便去商场上门给人推销。
17岁的孩子，一张稚嫩的脸，多少有点让人不太放心。所以一开始的时候，丁世忠被人拒绝犹如家常便饭，还好他骨子里十分要强，即便100个人拒绝了他，他还是会去向第101个人推销。
皇天不负有心人，丁世忠终于成功地说服了一个商家买他的货。
然而手上600双鞋都出手了之后，他发现了一个问题，同样质量的鞋子，晋江的鞋子要卖得比其他鞋子便宜。丁世忠对这个问题思来想去，最后得到的结论是因为晋江没有自己的品牌。
福建晋江在当时是遍地鞋厂，大家普遍的生产模式都是阿迪达斯或者耐克出一款鞋子之后，他们原封不动的抄过来，质量上自然比不上正品。因为大家都这样做，所以晋江的鞋子没有什么实际的竞争力，只能靠低价来打开销路。
带着这个问题，丁世忠一边努力地将自家的鞋子摆上了王府井、西单等地方，一边留意着什么样的鞋子才有市场。
就这样，带着自己在北京打拼四年多攒下的20多万和自己思考良久的那个问题，1991年，丁世忠回到晋江。
安踏是谁
21岁，丁世忠回到家里的厂子做起了主管营销的副总经理。他想通了那个为什么晋江鞋只能够靠低价竞争的问题，那是因为晋江鞋没有自己的品牌。1994年，在连续换了几个不怎么成功的名字之后，丁家父子决定将品牌名定为“安踏”，寓意“安心创业，脚踏实地”。
之后，丁世忠的父亲放权给自己的儿子，哥哥姐姐也在家族企业的不同岗位上各司其责，鞋厂被一家人经营的红红火火。
鞋厂的红火，是相对于其他晋江鞋厂而言，虽然有了自己的品牌，但是如何将自己品牌的名声打出去，打响亮，成了丁世忠心口的又一道难题。
这个难题的答案，是安踏在1999年聘请乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的品牌形象代言人；2002年安踏又与当年正在NBA征战的中国球星巴特尔签约，巴特尔穿着安踏的鞋子在NBA打球，还夺下了那一年NBA的总冠军，安踏的品牌就这样打出去了。
然而眼见安踏靠广告代言成功，习惯了模仿的晋江商人也纷纷都签下了自己的代言人，在央视上斥巨资投广告，一时间央视5套被人戏称为“晋江频道”。
大家纷纷沉浸在造牌的时候，丁世忠开始思考安踏的受众定位问题，也就是“安踏是谁”的问题。然而一个人的想法终究有限，丁世忠将这个问题交给了专门的广告代理商来解决。
经过三个月调查分析，广告商上交的调查报告中，将安踏的消费群体锁定为生活在二三线城市的普通年轻人；爱好篮球和运动的高中生；急需实现自我价值的在校大学生；已经刚刚步入社会，在职场底层打拼的年轻人。
其实总结起来就两个字，草根。
明确了自身品牌消费群体的主要特征之后，安踏着手对人群的生活方式与价值观上作文章，他们发掘了这群人身上的共同点：平凡出生，却仍心怀梦想，心中充满希望，积极向上，乐观的面对自己的每一次失败，相信自己只要不放弃，就一定能够成功。
于是，安踏的Slogan（品牌口号）便基于调查和分析之后，定为“Keep Moving”（永不止步）
3年寒冬
2012年开始，中国体育用品市场与服装市场进入寒冬。此前两个行业的运营模式比较类似，都是将品牌打造出来之后选择将产品卖给经销商，后续包括销售情况、库存积压、店铺运营，都不由公司管理。
这种模式导致的直接结果就是很多品牌加盟店的货架上还摆着一两年前没有卖出去的旧款鞋子。在其他国际品牌引领潮流之时，国内的运动品牌像一只只僵硬的巨人一样，很难自如地做出应对的反应措施。
意识到这些，丁世忠开始了对安踏大刀阔斧的改革。
改革的主要问题还是在于运营模式的转型，也就是将以往的批发模式转型为“以零售为导向”。也就是说以往自己公司负责的环节只到批发，现在公司必须对零售店的销售量也负起责任。
在实际操作之中，安踏加强了对店铺的直接控制，通过店铺反馈的信息及时调整生产。同时安踏还鼓励经销商灵活进货，控制库存量在有一个安全的范围之内。
鞋业寒冬的那三年，大家都在尽量的调整运营模式，避免在这场寒冬中消亡，但是很多企业为了止损，不得不大面积的关停店铺。然而安踏以绝对的执行力让80%的加盟店存活下来，令人赞叹不已。
同在困难时期求变的李宁，在2012年亏损20亿之后，艰难转型，有李宁公司高管目睹安踏在转型中表现出的绝对执行力之后，对丁世忠手下团队钦佩不已。
也就是靠这种绝对的执行力，安踏在那一年将李宁挤下运动品牌NO.1的位置。
如今，丁世忠的安踏不仅稳坐国内运动品牌龙头老大的位置，其700亿的市值是包括李宁、特步、361°、匹克等竞争对手市值之和的数倍。
回想当年，品牌取名“安踏”两个字，丁世忠一路走来，都未曾忘过初心，一直“安心创业，脚踏实地”。
丁世忠的下一个目标是“千亿”，安踏还在“Keep Moving”。
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