被逼疯的星巴克

近日，星巴克日子不好过

曾在咖啡市场与自己打得火热的瑞幸

居然卖起了奶茶，起名“小鹿茶”

同时，喜茶、奈雪等国内新式茶饮异军突起

纷纷推出咖啡饮品

大大冲击星巴克的市场份额

如今的星巴克，几乎被“逼疯”

今日重磅福利

后台回复【星巴克】即可获得：

• 300页国内食品饮料投资策略 品牌报告

• 1万字商业零售行业研究方法教学版

• 2019美团 小红书 网易秋招笔试真题

• 2020腾讯音乐 蚂蚁金服 拼多多笔面经

• 1000页领英中国消费品行业人才库报告

• 100道玛氏箭牌校招笔试真题

全部推文福利，每周统一发送至Uni会员邮箱

   01  身处险境的星巴克 

近日，星巴克的日子并不太平，来自中国的最大对手瑞幸，高调上线奶茶业务，加速瓜分星巴克饮料市场份额。与此同时，星巴克在中国出现了9年来第一次业绩下滑。在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%。而在这之前，星巴克才刚刚关闭150家门店，并且裁掉了CFO。

*图片来源：中国零售网

咖啡巨头的下滑，反倒给茶饮店们可乘之机。如今喜茶、奈雪面积越开越大，直追星巴克。

*图片来源：网络 | 茶饮店面积赶超星巴克

事实上，2019年是星巴克刚进驻中国市场20周年，曾经星巴克因高端洋气而曾经广受消费者喜爱，不少年轻人以到星巴克喝杯咖啡为荣。近年来，随着瑞幸咖啡、喜茶奈雪等新式咖啡及茶饮的普及，消费者选择变多，导致年轻消费群体不再觉得到星巴克喝咖啡是件“高大上”的事，星巴克品牌影响力正在下降。

*图片来源：星巴克官网

   02  “逼疯”星巴克的头号选手 

论星巴克在国内最大“对手”，当属瑞幸咖啡，自17年开业，短短两年便成功上市，全国线下门店超过3000家。而且这个对手还总爱“折腾”。近日，瑞幸咖啡在京召开发布会，宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，进军新茶饮市场，分分钟“逼疯”星巴克。

* 图片来源：网络

小鹿茶主打产品包括莓莓芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶、活力派对柠檬绿茶等，售价在24至27元，同时“全场充10元送10元”，价格相当实惠。

* 图片来源：网络

值得注意的是，此次瑞幸特意聘请90后偶像刘昊然作为新增代言人，帮助推广小鹿茶。这也是继汤唯、张震之后，瑞幸签下的第三位品牌代言人。与前两位不同，90后当红小生刘昊然的加入，不止是帮助保持品牌新鲜感，更多瞄准的是茶饮市场背后的新生代用户，一个数量巨大且消费潜力更高的年轻群体。

* 图片来源：网络

   03  瑞幸为何能威胁到星巴克 

答案要从咖啡市场2种售卖模式说起：

• 一种是以星巴克、精品咖啡为代表的售卖生活方式、社交场景的模式。这是中国咖啡市场的主流模式，旨在兜售第三空间的精致体验，适合咖啡并不是刚需，更追求店铺体验的消费者。很多人去星巴克是为了谈事，或是换个环境看书/工作，甚至有很多人并不喜欢咖啡，去星巴克只点星冰乐。

• 另一种是像CoCo咖啡、便利店咖啡、自助咖啡机为代表的售卖咖啡产品的模式。摒弃了环境体验，以咖啡产品本身为需求，适合早上不喝一杯就不知道怎么开始一天的咖啡刚需客群

虽然瑞幸开设了四种不同类型的门店，其中也包含满足线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax)，但是，外卖才是它的核心业务和最突出的创新点。瑞幸也一直在强调自己干掉星巴克的核心模式在于性价比。这意味着，瑞幸的核心客群属于第二种：高频次消费的刚需群体，只有这批消费者才会大概率选择咖啡外卖，考虑性价比。

*图片来源：中国产业研究院

对于国内年轻消费群体来说，咖啡“很方便”比“特好喝”更首要。尤其是每天早上必须喝咖啡续命的上班族，提神是主要诉求，关于咖啡是不是特别好喝，哪家的咖啡最好喝，估计很多人都讲不清，所以主打“外卖”和“性价比”的瑞幸占尽了优势。

   04  “逼疯”星巴克的“帮凶们” 

咖啡和茶，天生并不是矛盾的。在“逼疯”星巴克的过程中，新式茶饮的崛起对星巴克也产生了较大影响。对绝大多数中国人来讲，对咖啡口味的偏好需要培养。但是茶饮不一样，茶饮“好喝”的标准更加大众化，更加统一。这在一定程度上也掠夺了星巴克的潜在用户市场。

其中以“喜茶”及“奈雪的茶”尤为突出。两家不仅在茶饮业务上做得风生水起，更是直接跨界卖起了咖啡，大大冲击“星巴克”市场份额。今年年初，喜茶暗搓搓的上线了咖啡业务，名字沿用之前的波波 芝芝系列，推出咖啡波波、咖啡波波双拼、芝芝拿铁、芝芝美式四款。

 *图片来源：网络

而且它们品类扩张不止有咖啡，事实上，整个2019年，几乎是饮品集体跨界年。

1

卖茶 欧包的出了酒饮

自出道以来，奈雪始终以茶饮 软欧包打天下，今年的频频动作也显示它可能在尝试打破“人设”。近日有消息称，奈雪即将开设酒吧“奈雪的BlaBlaBar”，环境时尚清新，客人能够在相对熟悉且安静的环境下，和友人一起聊天喝酒。无独有偶，去年夏季，茶饮品牌乐乐茶也曾限时推出过含有酒精的茶饮。

2

卖咖啡的出了“奶茶”

7月，瑞幸上线小鹿茶，连咖啡在创新借鉴新茶饮思路。新品种中的路易波士鸳鸯拿铁、意式咖啡奶冻从形态和口味上，明显在向奶茶看齐。

 *图片来源：网络

3

卖奶茶咖啡的都盯上了冰淇淋

2019年的冰淇淋季，比以往时候来得早一些，这与一众咖啡茶饮品牌的争相“联姻”不无关系。

2月底，蜜雪冰城推出新品摇摇奶昔，用冰淇淋 茶汤 果酱等混合制成。

3月，喜茶推出女神节玫瑰冰淇、芥末冰淇淋、青团冰淇淋等

奈雪的茶则推出霸气冰淇淋草莓、霸气冰淇淋芒果两款新品

星巴克也不甘示弱，在4月推出四款咖啡融合冰淇淋饮品。

* 图片来源：网络

各大饮品跨品类扩张，其实反映的是饮品行业创新发展。饮品作为模式和链条相对简单的大品类，经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重维度的竞争，各大品牌都遇到了隐形的天花板，正在尝试从品类跨界中寻找增量。

   05  为逼疯星巴克, 对手用了哪些套路 

1

品类扩张, 填补用户消费空白

以瑞幸推出小鹿茶为例，茶饮品类在时间段上可以与咖啡进行互补，填充用户消费的空白地带；另一方面，丰富品类则可以让平台从低频向高频进化。更重要的，它希望在咖啡群体之外，从年轻群体中寻找增量用户。

而且根据美团点评发布的饮品店发展报告估算，我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元，与中国现磨咖啡市场规模大致相当。这就相当于此前只专注于打造中国第一现磨咖啡的瑞幸，突然押注了另一条与现磨咖啡体量大致的赛道。两条赛道同时跑，总比一条赛道跑赢得概率要大一点，而且两者完全可以共享目前瑞幸超3000家的门店和其他一些基础资源。

* 图片来源：网络

其次，瑞幸咖啡APP与小程序还累计吸引了近2000万的用户，这是一个巨大的私域流量池，若能变现也可足足“逼疯”星巴克，所以在流量、转化率、复购率都稳定的情况下，瑞幸想要提升零售效率的直接途径就是提升客单价（单个用户消费价格）。不想喝咖啡，可以换杯奶茶，这或许就是瑞幸本次推出茶饮的的基本思路。

2

通过“搅局”, 抢占市场先机

事实上，无论是瑞幸卖奶茶还是喜茶卖咖啡，是更深层次上的“醉翁之意不在酒”，同样以瑞幸咖啡推出小鹿茶为例，有部分投资人认为，不论是咖啡还是新式茶饮，瑞幸咖啡的进场均大有“搅局”之势：

瑞幸咖啡肯定是一条‘鲶鱼'，把水搅浑了。瑞幸咖啡进军茶饮吸引了很多流量，原本这个行业的玩家自然不好过了。

如今，瑞幸咖啡的“小鹿茶”依旧延续其在咖啡上的补贴打法，消费者可享受“充十赠十”的优惠，不过，在产品定价方面，24至27元一杯，与喜茶等新式茶饮的均价相当。而若持续折扣策略，则意味着瑞幸咖啡茶饮领域的定价为市场价格的一半左右。

* 图片来源：网络

而且，瑞幸的“搅局”绝不会止步茶饮，事实上，在进军茶饮之前，瑞幸甚至筹划过自助咖啡机项目，“瑞即购”：用户在APP上可以自动锁定距离最近的咖啡机，下单现做立取。虎嗅研究总监Eastland曾表示：

仰仗着几千家门店，瑞幸的下一步，就是用咖啡的顺风车，扩充更多的品类。成千上万间门店顾客盈门后，瑞幸咖啡自然会开卖果汁、轻食，甚至更多。

   06  星巴克陨落, 零售业还有哪些机会 

如今，星巴克业绩大不如前，零售业是否就不值得进入？其实不然，瑞幸、喜茶及奈雪等互联网新零售的告诉发展反倒带给了零售业更多的机会。

来带大家一起看一个例子：

下图是国内不愿透露姓名的某知名互联网公司在猎聘上Po出的一则关于“新零售供应链研究总监”的岗位需求（该岗位比较常见）。总的来说，最硬性的要求是“硕士学历” “咨询行业经验”。

*图片来源：猎聘