商家利润难赚，美团失了民心

5月25日，美团发布了2020年一季报。

财报显示，美团点评一季度营业收入为167.54亿元，同比减少12.6%；经营亏损为17.16亿元，同比增加31.6%；经调整EBITDA为4130万元，同比大幅下降91%。

面对疫情影响，美团针对外卖行业采取的解决办法是提高佣金比例。

数据显示，美团普遍对大型连锁餐饮和中小型餐饮分别收取了18%、23%的佣金，最高佣金比例达到了26%。这一做法彻底惹怒了商家。

根据业内人士估算：一家餐厅的主要成本至少包含：食材及包装 35%～50%，人工成本20%～25%，场地及能源20%～25%。在设备投入、其他杂费税费等不计的情况下，仅这三项成本最低就已经达到了75%以上。外卖平台再扣15%～26%的佣金，餐厅收入所剩无几。[1]

除了高昂的佣金，无休止的推广费用更是让商家们叫苦不迭。美团会用各种办法让商家花钱买曝光、购买各类揽客推广的展位。如果再有个发红包、消费券的活动，卖家甚至要承担一半的红包费用。平均下来，一个店铺每天至少要花费百元推广费用。

你当然可以选择不参与推广，但店铺排名就会滞后，顾客浏览了几十分钟都看不到店铺，又哪来的订单呢？

当然，确实有商家每个月能做到上万单，不必额外花钱做营销。但这种基本都是连锁、知名品牌，有大量固定粉丝群，可以依靠直接搜索店铺名称来下单。

疫情后期，美团不惠反涨、加收佣金的行为让商家彻底伤了心，与平台的矛盾愈演愈烈。不少商家也明白了平台靠不住，企业自救还需再寻出路。

平台矛盾难调，商家被迫出逃

4月10日，广东省餐饮协会发布一则《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，称收到几百家餐饮企业的各类投诉，指疫情下外卖成了餐饮业唯一的营收来源，但美团涉嫌实施垄断定价，各类收费层出不穷。

4月18日，广东省餐饮服务行业协会与美团外卖达成共识，发布声明：美团将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%，扩大覆盖范围，返佣时间至少延长2个月。

这一规模性的反抗的最终结果，看似是以双方妥协落幕，但实际却只是面子工程。这一声明只针对于广东的部分商家，且只有两个月的时间限制。商家和平台间的根本问题并没有解决，美团依旧我行我素，大部分商家对于美团仍然有很深的敌意。

面对这样的情况，商家要想盈利只有两个选择。一是提高产品价格、降低成本，增加客单。可是这样会让不明真相的顾客觉得产品又贵量又少，失去“物美价廉”的优势，商家订单量还是上不去。所以很多商家被迫选择了第二条路——离开美团，寻找其他出路。

微信群、小程序突起，私域流量显优势

在平台成本、流量成本越来越高不可及、双方博弈有待解决之时，不少商家纷纷建立了自己的小程序、微信群，来满足客户的购买行为。

像西贝、嘉和一品、大鸭梨等品牌在疫情前后就完善了公司的小程序外卖系统，消费者可以在小程序上下单，而且价格相对于美团也会便宜不少。

西贝外卖小程序点餐界面

微信群、小程序等私域流量的突起，源于公域流量的竞争力变大，成交越来越不容易。而今年因为疫情冲击，商家与平台的矛盾激化。私域流量顺理成章的成为了餐饮商家的救命稻草，并且显示出了它独有的魅力。

竞争力减弱，订单转化率更高

在外卖平台上，消费者会追求极致价格比，而且面对多样的选择，往往会眼花缭乱。如果有一项商品没有达到他的预期，他可能就会放弃消费；但如果交易是在商家独立的平台上，消费者就更容易接受个性化的商品和服务，以及它相对应的合理价格。如此一来，利用商家平台的外卖订单成交率自然很高。

增量难寻，目光聚焦存量运营

进入2018年以来，中国手机销售量增长缓慢，移动互联网流量红利逐渐触顶。这种情况下，餐饮业营销也越来越困难。外卖平台商户众多，为争客户各施奇招，早已是一片竞争红海。随着获客成本逐渐攀升，企业必须将目光转战存量运营。这个时代比流量更重要的是做好客户留存、深耕用户价值，将决定营收的任务重点转移到客户留存上。这些必须依靠对客户精细化的私域流量运营上。

餐饮行业如今表面波澜不惊，实则暗藏波涛。不少企业已经默默建立起了自己的私域渠道，打造属于自己的流量池。依照如今的形式，2020年很有可能将成为餐饮业私域流量觉醒的元年。商家应及早做好准备，应对即将到来的行业新模式。

参考资料：

[1] 一份外卖账单的秘密：餐饮业正集体“去平台化”（虎嗅app ）

作者 | 尘锋商学院
编辑 | 一番

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