本文是精细化运营的第一篇文章，主要讲在获客成本持续翻番，BAT把控流量源头的教育市场下，如何构建自己的私域流量，如何巧妙利用线上线下各自的优势，进行全渠道布局。
门槛低，小散乱一直是教育行业的标签。而进入2020年以来，随着教育行业的整体生存环境变差，学生和家长将逐渐向具有品牌效应的头部机构靠拢，大量中小机构迎来倒闭潮。据企查查数据显示，截至9月7日，全国范围内培训行业吊销注销企业数量为7.06万家，相当于平均每天都有超过254家培训机构消失在大街小巷。
如何更加有效运营品牌、低成本获客、有效串联招生、教学、课后辅导等流程，成为摆在每一家教育机构的课题。
精细化运营的时代正在到来。
本文是精细化运营的第一篇文章，主要讲在获客成本持续翻番，BAT把控流量源头的教育市场下，如何构建自己的私域流量，如何巧妙利用线上线下各自的优势，进行全渠道布局。
不管何时，当你走进一家购物中心，迎接你的永远是笑容满面的地推人员。在经历了美甲、生鲜等一波又一波的风口之后，当下的地推人员们卖的最多的是教育课程。
不管买不买，先给你或者你家（亲戚家）孩子送上一些小礼物：气球、玩具、文具不等。然后再登记个联系方式就算妥了。个别礼物更贵重的会要求下个APP注册一下。
作为地推员的小赵，目前接的最多的是早教类的单子。他介绍，每天他在购物中心待8个小时左右，碰上周末运气好的时候，能收集上百个用户的信息。不管拿到礼物后家长写的手机号是否真实，按照手机号数量给他提成。
小赵所服务的客户采用的是最常见的教育机构获客的方式之一：
表单收集-填写号码-销售跟进-订单成交-社交裂变/拼团。小赵所完成的是前面两个流程，至于后面的销售能否完成订单，新用户下单后是否能转介绍新的客户，都不是他需要操心的问题了。
除了上述方式，目前教育机构比较典型的获客方式还包括以下三种：
1）试听课 / 小课推送 - 注册激活 - 试听体验 - 正价课购买 - 社交裂变 / 拼团
这种方式先通过广告投放让用户对试听课产生兴趣，然后通过试听课的美好体验，达到向正价课的转变。后面再进行裂变。
2）公众号关注 - 试听课 / 小课购买 - 试听体验 - 正价课购买 - 社交裂变 / 拼团
通过线上或者线下投放，让用户扫码关注公众号，进入试听课环节，进而实现正价课转化。
3）APP 下载 - 注册激活 - 试听体验 - 正价课直购 - 社交裂变 / 拼团
通过前期广告投放，让用户直接下载对应的APP，但依然要通过试听课一环，再进入到正价课系列。
目前低价体验课，似乎已经成为了全行业的标配。但由于前面广告渠道分散、传播过程中很难做定向成本管控，后期效果评估也难规划，造成资源浪费。并且后期转化过程中，教育机构很难做到千人前面精准沟通，造成转化差，综合获客成本居高不下。
根据明略数据分析，目前免费课单个流量获客成本为70元到120元不等；常见的9元体验课单个流量获客成本200元至350元不等；常规正价课程单个流量获客成本为2000元至 3000元不等。
随着流量红利消失，目前线上获客成本相较两年大约翻了两番。
目前国内大部分教育机构的线上流量都比较依赖搜索引擎、关键词、应用市场等渠道。但是这些公域流量很难被企业真正拥有，只能不断购买以换取新用户。
因此，围绕目标用户群、潜在用户群、已经服务的用户群，进行私域流量的打造就变得越来越重要。越来越多企业试图在BAT之外，挖掘出一条自己的流量池。
比如，跟谁学，其获客成本较低的公开说法是：利用早期微信的流量红利，旗下八个主体公司拥有97个认证公众号，预估活跃粉丝超过850万，这就是跟谁学的私域流量池。
作为教育机构如何构建自己的流量池，市面上通常流行2套解决方案：
1、 充分整合公域流量营销过程中的数据，通过对这些数据进行分析进行营销策略优化，可以提升公域转私域的效率。利用LOOK A LIKE 模型搭配数字化广告提升获客拉新能力，不断向私域流量池导入。
2、 对私域流量的客户群体进一步分析和识别，聚焦目标客户群的标签，指导优化公域流量的投放策略，进一步提升投放效果。
这里尤其要提及的是，打造私域流量的同时，还要做线上线下全渠道的布局。因为，经过十多年的验证，不管是线上教育还是线下教育都不是相互替代的关系，未来一定是线上线下相互融合的模式。
这里的融合不仅仅是线下到线上，而是将在前端获客、线下线上的教学、后端服务等所有触点的数据进行打通，实现全场景、个性化的学习闭环。目标是最大化用户生命周期价值，优化整个学习体验。
根据对恩亿科方面研究解读，OMO融合在招生环节主要包含5大方式：
1、 智慧导购模式
即每一名员工都是流量入口。建立人即服务的全员营销体系。这种方式对于体量不大的教育机构也是很友好的，不需要大量资金，只要提供便捷的沟通渠道和互动平台，打造合适的激励机制即可。这种方式甚至可以从员工延伸到老用户，统一纳入到营销体系中来。
（图片来源：《教育行业营销数字化转型白皮书》）
2、 从线上引流到线下模式
通过线上微信、广告投放、等多触点的用户数据沉淀，加以分析，将高质量的用户引流到客单价更高的线下校区购课。同时个性化推荐给用户课程，提升销售转化。
3、 线下智能交互触发转化
通过进店吸引，让用户进入到门店内，然后通过智能交互系统，与客户建立沟通，这些数据都会沉淀在数据中台。即使进店时没有产生交易，后续通过信息推送、课程推荐等，持续激活用户，实现线下向线上销售转化。
未来，每一家线下体验店都可以建设这样一套智能交互系统。
4、 线下到线上消费者全时交互
通过对已购买人群的洞察分析，找到更多类似的人群，然后通过平台、媒体等方式增加在公域和私域流量的触达。开展本地化营销，吸引线上消费者进入到线下校区体验。
5、构建线上私域运营场景
企业通过线上数字化商城实现私域课程的展示。个性化推荐和售卖的同时，可对运营中产生的私域数据进行收集和管理。通过对这些流量在线习惯、广告行为、浏览行为、购物路径、历史消费偏好、物流习惯等数据进行匹配和应用，实现私域流量的线下联动和转化。
当然不同机构可以根据自身优势和特点选择适合自己的方式。
据IT桔子数据统计，截止到6月29日， 2020 年上半年中国教育行业一级市场共发生 112 起投资事件(其中包括2019年底投资交割置后披露的项目)，交易数量环比下降 32%，同比下滑 45%，一级市场投融资事件已连续下跌。
整体来看，中小机构面临融资难度加大的生存难题，而大型教育机构之间也竞争激烈，面临估值下降困境。这就意味着，精细化运营成为教育机构持续增长的关键因素。教育精细化运营时代已来。
备注：文中部分内容参考自：《教育行业营销数字化转型白皮书》
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