领导干部如何面对媒体(专刊)
一、领导干部媒体素养的理论内涵
（一）概念界定：媒体素养指对各种媒体信息的解读、评判和反应能力以及运用信息的能力。主要包括领导对传媒规律的了解程度、与记者打交道的策略及运用媒体的能力和技巧。领导媒体素养既是处理突发事件的必要条件，也是各级领导干部加强执政能力建设的极为重要的现实课题之一。
（二）现实意义：当今社会广大民众的知情权、话语权、监督权要求空前高涨，新闻舆论的地位和作用越来越重要。正确面对媒体、有效引导舆论，决不仅仅是宣传部门的事，而是一个领导干部必须具备的基本素质。领导干部必须全面、正确地认识和把握新形势下新闻传媒出现的新动向、新特点，自觉提升媒体素养，努力提高面对媒体、引导舆论的能力和水平。
（三）内容涵盖：
1、认识媒体，深刻了解现代媒体的社会价值；
媒体的功能：媒体既是社会公信力的代表，也是公众获取信息的最主要渠道。具有传播功能、凝聚功能、激励功能、消解功能和警醒功能，也能帮助政府建构、制造和引导公共舆论，还具有“双刃”功能。
媒体特点和社会价值：媒介信息是对现实的再架构；媒介能够决定人们对现实的认识；受众对媒介信息的接纳是有条件的；媒介信息拥有商业内涵；媒介信息包含有意识形态和价值观；媒介信息拥有社会和政治意义；媒介信息的内容与形式密切相关。
2、重视媒体，努力把握媒体传播的特点与规律；
媒介化社会的背景知识
一是信息渠道明显增多；
二是公众交往更加频繁；
三是公众的知情权得到更多的尊重；
四是转型期的中国社会信息公开成了政府行政的发展方向。
3、动用媒体，发挥媒体的舆论导向与真情传播功能。
媒体素养要素：
“主动”：在当今信息传播高度发达的时代，各级领导干部应该主动与新闻媒体进行交流；
“主流”：来自政府的真实信息成为新闻媒体报道的主流信息，充分利用新闻媒体营造良好的舆论环境。
“主导”：通过加强学习、充分了解信息和全面掌握政策等多方面的努力，在与媒体的交流中发挥主导作用。
“主见”：通过充分观察和了解新闻媒体的行业背景和服务对象，在交流中有的放矢地发表观点，使自己的主见能够为广泛多元的社会群体所接受。
（四）提升媒体素养的能力要求：
一是提高接待记者的能力。通过验证记者身份、记者分类和与记者交朋友的方法，确认记者身份真实。
二是提高接待采访的能力。用事实说话，搞清记者采访意图，抓住重点，努力突出正面效应、消除负面影响，争取采访的主动权。
三是提高接受舆论监督的能力。领导干部要树立自觉接受监督的意识，敢于正视问题，主动处理问题，力争不曝光。
四是提高处理突发事件的能力。处理突发事件时要及时发布信息、主动提供资料并热情接待。
五是提高运用网络、媒体的能力。领导干部要争当版主和评论员，熟练使用计算机，随时了解舆情并与网民互动，让网络为我所用。
二、提高领导干部媒体素养的操作策略
(一)如何面对媒体和记者
1、建立良好的媒体公共关系
处理媒体关系应该成为领导干部处理各种复杂关系中的一个重要方面。为此,首先要熟悉媒体，选择适合自己并具有一定公信力和影响力的媒体作为交流对象，与媒体建立相互信任与合作的关系，把握舆论主动权，争取有利的舆论环境。
2、建立高效的新闻发布机制
新闻发言人机制是避免媒体炒作、消除谣言、引导舆论、树立政府形象的有效手段。
新闻发布机制的建立：
一是主要领导直接推动；二是及时回答民众所关注问题；三是加强新闻发言人队伍建设。
3、提高在危机事件中面对媒体的能力
在危机事件中平息事端、释疑解惑、疏导情绪、化解矛盾，不仅是一种智慧，更是一种能力。
应对危机策略：
危机初期，要临危不惧、处变不惊，切忌封锁消息、隐瞒事实；要把握好先机，引导媒体客观公正地进行报道，并及时披露相关最新信息，先声夺人。
危机中期，要向媒体展示采取的具体措施及取得的效果，展示处置危机的具体行动，尽早赢得公众的谅解和信任。
危机后期，要利用媒体重建声誉，重塑形象。只有自身声誉和公众形象重新建立起来，危机处理才谈得上成功。
危机事件中如何面对媒体采访：
媒体是一种力量。危机事件中接受媒体采访，要事先设计好一个流程，做好充分的预案，把所有的利益关联方考虑清楚，详细列出哪些话应该讲、如何讲。
成功的媒体采访测评清单：
——表现出政府对公众生命财产安全的关注、关心。
【反面案例】在某个突发卫生事件的新闻发布会上。一位官员为了减轻公众的恐怖情绪，反复强调说“我们省6千万人口，才死了5个人，有什么大不了的？”对政府来说，死亡率几千万分之一，确实没什么大不了的。但对死伤者本人和他们的家属来说，就是100%。
——记者准确地有影响力地传达了政府的意图，记者的角度与你的角度相符。
【反面案例】有的政府官员自以为聪明。接受采访时大耍“外交辞令”、“滴水不漏”，虽然没给记者抓住任何“把柄”，可是公众想知道的一句没讲。结果，有的记者胡乱摘编几句塞责，而敬业的记者又不得不四处“扑料”，写出一些政府不希望见到的内容。
——最重要的信息在报道中是主导的、清晰的。
作为政府官员，在任何突发事件中，核心主导信息是强调您的政府是负责任的政府。记者最喜欢问“你能100%保证以后不会发生类似事故吗？”备选答案之一是“我们的政府会尽100%的努力防止类似事故。”
——在报道中你没有被引用任何负面的、非建设的话。
【反面案例】今年禽流感时，有一个市长在记者招待会上说：“我们国家几千年来鸡瘟一直存在，禽流感和鸡瘟差不多嘛，没什么好大惊小怪的。”
——非常冷静地回答所有问题，不被记者激怒。一定要记住；没有错误的问题，只有错误的回答。
【反面案例】某一次有关公共卫生事件的新闻发布会上，有记者问：听说这次发生的流行病是鼠疫，请问你怎么看？我们的官员拍着桌子发起怒来说：“你这样说是要负法律责任的！”
——不要多生枝节，给别人制造子弹来打自己。
【反面案例】某市发生火灾，市长接受采访，说：“非常抱歉发生了伤亡事件。我们城市最近发生了一系列安全事故，上个月刚刚发生了一次火灾，去年也发生过类似事情……”这些事情，本来记者们都不知道，结果记者顺着市长提供的“线索”，一路纠缠下去。
4、提高面对记者的能力
第一要以平等的态度面对记者，把记者看做合作者；
第二要及时回应记者的来电来访，尽力提供记者所需要的背景资料，利用事实来抓住记者的注意力，以事实为基础答复记者；
第三要尽量不使用“无可奉告”之类的语言，不当众拒绝某位记者的提问，不公开表达自己的偏见。
第四不要企图控制记者，而是要控制自己的言行，激发记者报道的主动性、积极性与创造性，从而营造良好的舆论环境。
【反面案例】西安电子科技大学“西电卡门事件”的教训值得我们牢记。
5、提高面对采访的能力
接受采访是领导干部向公众传递信息，沟通情况，展示观点，树立形象最直接、最有效的途径。
领导干部媒体形象的树立：
首先要在平时加强自身修养、注意自己的一言一行、一举一动，需要长期的精心培育和日积月累；
其次，在接受采访时，尽量做到语言恰如其分，举止大方适度，观念与时偕进，态度诚恳感人。
应对采访的方法和技巧：
一要精心准备。要明确接受采访的目的、自己要达到的预期效果，要确定公开信息的底线。
二要以平等、谦逊、积极的心态接受采访。要清楚自己面对的是社会公众，要将自己置身于访谈语境之中，这样才会有正确、平和的心态。
三要在采访中表现出自信、真诚和自然。领导干部应该有独特的判断力和分析问题的角度、深度，加上诚恳与亲和的表达，一定会取得良好的效果。
四要在采访中表现出热情、投入和活力。公众总是喜欢有生机、有激情的领导形象，所以，要尽量展示自己活力四射、光彩感人的形象。
五要准备好回答尖锐性、刺激性的问题。在有限的时间里，一方面要将最有价值、公众最需要的信息传递出来，另一方面，一些优秀的资深记者总会设置一些难题，增加采访的戏剧性与趣味性，展示领导干部的水平和能力。这一点被访者要有足够的心理准备，避免出现尴尬的局面。
六要掌握回答问题的基本技巧。可以从回答记者提问，巧妙地过渡到你想要表达的内容，并列举生动的事实，最后归纳出结论。
6、提高应对负面报道的能力。
保持适量、适度的负面报道，对于改进工作、遏制不正之风、加强权力规范运作等，会起到很好的作用。
（1）对一些符合事实真相，以改进工作为目的的监督报道，要虚心接受；
（2）静下心来查找问题，努力改进工作，与媒体合作；
（3）必要时可与媒体协调，通过媒体挽回影响。
(二)如何正确引导舆论
当今社会媒体结构和传播形式发生了很大变化，因此，在管理媒体和引导舆论上，我们要适应形势发展和传媒出现的新变化。
1、要消除认识上的误区，驾驭媒体，引导舆论。
【案例】美国哈佛大学公共管理课中，“西雅图固体废物处理局”的案例，值得我们借鉴。1988—1991年，美国西雅图市对该市的垃圾处理系统进行了一次翻天覆地的变革。新任局长戴安娜·盖尔认为，要推进这项涉及千家万户和城市环境形象的改革，不仅要制定一个合理的市场推广战略，还必须借助一个可靠的媒体宣传战略，要教育和培训员工学会同媒体打交道。盖尔局长对下属说，不要把媒体看成敌人，要成为他们的朋友。要求下属随着垃圾处理改革计划的实施，及时召开新闻发布会，向新闻界通报情况，取得媒体的理解和支持。当改革计划在实施过程中，因废物处理局的工作失误，招来媒体一片冷嘲热讽、批评挖苦时，盖尔局长又教育下属要正确对待媒体的批评：如果有负面报道，那么请你加倍努力改进，不要试图掩盖和解释什么，越掩盖解释越糟糕，也不要试图封堵媒体，而要向记者继续提供好的素材。因为，没有人能保证会有一个非常合作的媒体。可是，如果你不断给他们提供素材，他们也会在你为难时手下留情。正是这种对媒体和公众的态度，西雅图固体废物处理局在盖尔局长的领导下实施的垃圾处理新计划，不仅得到了媒体的配合，也得到市民的理解支持，使西雅图的垃圾处理成了全美的典范。
2、要牢固树立以人为本意识
以人为本，执政为民是有效引导舆论的基础和保证。对媒体越开放、越透明，舆论氛围就越有利。
【案例】唐山大地震的伤亡数字，由于不是第一时间公布的信息，时至今日，对于 “唐山大地震”的伤亡数字、抢险救灾中的得失及灾后重建等问题仍存在争议，难以形成共识。而 “5·12”汶川大地震的伤亡数字第二天就开始报道了，尽管不很准确，但在第一时间向全国和国际社会进行了披露，赢得了国际社会的广泛同情和全国人民的众志成城。大地震中，多种媒体在灾区多角度、全方位、客观、真实的现场报道，为抗震救灾工作的开展营造了良好的舆论氛围。
【案例】
3、要坚决摒弃封堵思想
在新闻宣传管理和引导舆论上，要多疏少堵。要在各级和各部门建立新闻发言人和新闻通报制度，加强与新闻媒体的沟通，及时发布准确权威的信息，变被动为主动，就能先入为主，确保准、快、好的引导舆论。
【案例】陕西丹凤县发生了徐梗荣案件。
其实,任何地区和单位都无法确保不出问题。重要的是出了问题要能够科学运用媒体，正确处理问题，这样不仅不会产生多大的负面影响，而且还可能成为“扬名立信”的契机。比如：三菱帕杰罗汽车、东芝笔记本电脑等国外商品，经常通过媒体大张旗鼓地召回、检修，不仅没有影响公司的声誉，反倒成了这些公司对客户、对社会高度负责任的标志。
4、要及时抢占舆论先机
要充分认识新闻的“第一时间”、“第一现场”的重要性。
【案例】在“5.12”汶川大地震报道中，陕西电视台有关宝成线109隧道抢险的现场直播，使“第一时间”、“第一现场”的重要性得到了充分体现。事故发生后，省电视台连夜把卫星直播车开赴救灾一线，直播报道小组携带卫星直播设备，冒着震后塌方、落石不断的危险，第一时间将109隧道抢险成果和抢险大军的感人事迹向国内外进行现场报道，配合中央电视台就西汉高速公路抢通和109隧道抢险等进行了成功连线直播，分别与中央电视台新闻频道、海外频道、东方卫视等并机直播计79次。有关109隧道抢险进展的所有消息和信号都是由陕西电视台向外发出的，为党中央、国务院及时了解灾情和抢险的进展，采取果断措施，提供了第一手信息。
重点引导媒体，适时调整报道的重点、方向、力度、节奏和频度，也很重要，也是一种工作艺术。这一点，在陕西省铜川矿务局陈家山矿难处理过程中，体现得十分明显。
【 反方案例】
三、董关鹏讲座提纲摘要
2008年6月，董关鹏先生受市委、市政府领导邀请就“奥运采访线工程”专程莅临我市，在牡师院为全市处级以上领导进行专题讲座辅导，好评如潮。现将讲座提纲部分内容摘要如下，供各位领导参阅。
【相关链接】董关鹏-现任
中国公共关系协会常务理事、副秘书长
清华大学全球新闻研究室主任、国际传播研究中心研究员
清华大学新闻与传播学院院长助理兼培训中心主任
清华大学巴基斯坦研究中心副主任
清华－奥美公共形象与战略研究室研究主任
清华－CPRA公共关系与战略传播高级培训中心主任
国家行政学院兼职教授
中央社会主义学院客座教授
【接受媒体采访时的七个应该】
1、明确目的，制定日程；
2、加工并确定关键信息；
3、预测媒体问题，制定应答口径；
4、始终控制采访局面，答问与引导相结合；
5、做回你自己，切忌表演；
6、使用最简单的语言，善于概括；
7、诚实，诚实，诚实。
【接受媒体采访时的七个不应该】
1、绝对不能和记者“私下交谈”；
2、绝对不要说“无可奉告”；
3、绝对不要与记者争执；
4、不要过度使用或单纯依赖数字；
5、不要提供你不能确定的信息；
6、不要试图阻挡记者拍照；
7、不要忘记你的回答应该针对普通读者。
【领导者日常媒体关系管理的8个基本原则】
1、差异原则
注意媒体都是不同的；
2、感情原则
事实其实是次要的，因为事实与感情不可同日而语;
3、简洁原则
简单才能充实，言多必失；
4、准备原则
先发制人，要为新闻报道所要传播的中心议题构思一句话，作为关心的焦点；
5、重复原则
重复带来更多重视；好话永远都不怕说第二遍；重复越多，命中率越大；
6、时机原则
相视而动永远是最好选择；
7、自我原则
不要轻视媒体，你的专业经验不等于成功新闻发布的技巧；
8、平衡原则
功过的“七三分”：你的问题由你说；新闻媒体相信有责任去“安慰受苦者、折磨安逸者”；平衡你的行为。
【10个应对突发事件中媒体的黄金法则】
1、必须清楚---记者要什么？
2、必须清楚---你要说什么？
3、兵贵神速，及时回应；
4、临阵磨枪，稳健行事；
5、只传达精准和被授权信息；
6、让记者引用你的话；
7、“满足”记者需求，亦善于过度；
8、避免模糊，及时澄清，不留遗憾；
9、尊重记者，有礼有节；
10、全程参与，保持警觉到最后。
【应对媒体注意事项】
1、言而有信必须在言之有物前；
2、有礼的态度、随时保持联系；
3、先声夺人、先入为主；
4、前后左右的信息一致；
5、积极协助主动提供全面的信息；
6、与核心记者有效沟通。
四、答记者问实录
周恩来妙语答记者问:
▲ 有记者问：“我们西方人走路总是挺起胸膛，中国人走路总是弯腰驼背，这是为什么？”周恩来回答道：“这是因为我们中国人正在走上坡路，而你们西方人正在走下坡路。”
★周总理的回答让外国记者领教了什么叫做柔中带刚，最终尴尬、窘迫的是外国记者自己。
▲在一次答记者问时，有位外国记者不怀好意地问周恩来总理：“在你们中国，明明是人走的路为什么却要叫‘马路’呢？”听了这话，周总理不假思索地马上回答道：“我们中国走的是马克思主义道路，所以简称马路。”
★这位记者的用意是把中国人比作牛马，和牲口走一样的路。如果你真的从“马路”这种叫法的来源去回答他，即使正确也是没有什么意义的。周总理把“马路”的“马”解释成马克思主义，恐怕是那位记者始料不及的。
▲一位西方记者问周总理：“请问总理先生，现在的中国有没有妓女？”不少人纳闷：怎么提这种问题？大家都关注周总理怎样回答。周总理肯定地说：“有！”全场哗然，议论纷纷。周总理看出了大家的疑惑，补充说了一句：“中国的妓女在我国台湾省。”顿时掌声雷动。
★这位记者的提问是非常恶毒的，他设计了一个圈套给周总理钻。新中国成立后，我们立即封闭了内陆所有的妓院，原来的妓女经过改造都已成为自食其力的劳动者。这位记者想：问“中国有没有妓女”这个问题，你周恩来一定会说“没有”。一旦你真的这样回答了，就中了他的圈套，他会紧接着说“台湾有妓女”，这个时候你总不能说“台湾不是中国的领土”。这个提问的恶毒就在这里。当然周总理一眼就看穿了他的伎俩，这样回答既识破了分裂中国领土的险恶用心，也反衬出大陆良好的社会风气和台湾的对比。
▲有记者问：“你们中国一向反对美国，为什么还要使用美国制造的商品？”只见周恩来从上衣口袋中抽出一支钢笔，说道：“事实的确如此。诸位请看，这支派克笔就是美国制造的，但大家有所不知，这可是在抗援朝战场上缴获的战利品啊！”
★这位记者的本意是想挖苦周总理：你们中国人怎么连好一点的钢笔都不能生产，还要从我们美国进口。结果周总理说这是朝鲜战场的战利品，反而使这位记者丢尽颜面。
▲有一次，周恩来接见的美国记者不怀好意地问：“总理先生，中国现在有好几亿人，那得需要修多少厕所啊？”周总理一听这位记者提出这样无聊的问题，实在觉得好笑，可是，在这样的外交场合又不便回绝。于是周总理轻轻一笑回答到：“两个嘛！一个男厕所，一个女厕所。”
★周总理的“妙答”简直让人佩服的五体投地。
温总理答记者问妙语摘录 ：
解决民生问题：
—— 一个舰队决定它速度快慢的不是那个航行最快的船只，而是那个最慢的船只。如果我们改善了困难群体的生活状况，也就改善了整个社会的生活状况。
—— 还要让人民生活得快乐和幸福。这就要保障人民的民主权利，在社会推进公平与正义。记者也许问，什么叫快乐？我可以借用艾青诗人的一句话：“去问开化的大地，去问解冻的河流”。
中日关系
—— 如果说安倍首相去年10月访问中国是一次破冰之旅，我希望我4月份对日本的访问将成为一次融冰之旅。
—— 日中是一衣带水的邻邦。中国有一句古话，召远在修近，闭祸在除怨。这是管子的话。在中日两国政府的共同努力下，我们就消除影响两国关系的政治障碍问题达成了共识。
台海和平
——台海两岸和平发展是大势所趋，是任何人无法改变的。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。
香港繁荣
——值此香港回归十年之际，我请你转达对香港同胞的问候，我衷心希望香港更加繁荣，更加开放，更加包容，更加和谐！紫荆花盛开了，今年花儿红了，明年花更好！
——无论是过去还是将来，都不是评功摆好的时候。我的脑子里是充满了忧患。
严惩腐败分子
——温家宝说，让每个干部和领导者懂得水能载舟，也能覆舟。对于那些贪污腐败分子，不管发生在哪个领域、涉及到什么人，不管他职务多高，都要依法严肃惩处。
——温家宝指出，解决这个问题，首先得从制度上入手。第二就是要推进政治体制改革，减少权力过分集中的现象，加强人民对政府的监督。第三要实行教育和惩治并举的方针，让每个干部和领导者懂得水能载舟也能覆舟。
李肇星外长妙语答记者问:
2007年03月中非合作论坛北京峰会结束后，中国外交部长李肇星、中非合作论坛共同主席国埃塞俄比亚外长梅斯芬和下届论坛主办国埃及外长盖特回答了中外记者提问。李外长轻松幽默的语言风格给记者们留下了深刻的印象。
中国不会垄断石油
—— 在回答提问时，李肇星并不回避备受关注的石油问题。坦然地表示：“中国自己就是一个能源生产大国。中国的能源自给率超过90%。中国也从包括非洲国家在内的一些国家进口原油，但一个基本的数字是，中国进口的石油仅占世界石油贸易总量的大约6%。中国与非洲国家在这个领域的合作也是中非合作的一部分，完全建立在平等互利的基础之上。中国不谋求垄断石油资源，也不排斥、不影响其他国家同非洲的合作。”
巧用花名比喻友情
—— 在记者招待会接近尾声时，李肇星动情地说：“世界上没有无缘无故的爱，中国人民和非洲人民彼此喜欢，相互尊重，这不是偶然的。非洲有一种花，名字叫昨天、今天和明天。正是共同的昨天、今天和明天，把中非人民的心紧紧地联系在一起。”他说，非洲国家支持北京申办2008年奥运会、支持上海申办2010年世博会，中国也支持非洲承办2010年世界杯，“至于中国足球队能不能参赛，我就不知道了，但是非洲国家已经表示热烈欢迎，希望他们努力吧。”诙谐的话在新闻中心引起一片欢笑声。
杨洁篪外长答记者问妙语:
——“我认为中文是世界上最容易学的语言之一，否则很难解释为什么有13亿人选择中文作为他们的母语。”
——“中国是一个体育强国，还是一个体育大国，大家还可以研究。但是有一点不可抹杀，中国很多的运动员是在中国的运动场上，特别是北京的运动场上打破了世界纪录，所以我相信，各国运动员在其他地方如果不能打破世界纪录的话，到北京来也许他们的机会更多一些。” （言外之意，中国人在世界的哪一个角落，都能破世界记录。欢迎老外来中国同场竞技，共同来见证中国运动员大破记录的场面。）
——“我是属老虎的，但是我在同外国同事们打交道的时候，我要平心静气地讨论如何促进双边和多边的关系，如何来携手为解决地区和世界的问题共同来作出努力。当然，他们肯定知道我会坚定地捍卫中国的利益。”（是老虎，就要呈虎威，内心的威严——威风凛凛举座皆惊，外表的淡定——平心静气中，谈笑间樯橹灰飞烟灭。中国的外长就是这样捍卫中国的主权的。）
总之，新闻媒体是党和政府的喉舌，能为我们发声、说话；新闻媒体是党和政府的耳目，能为我们倾听民声、民意；新闻媒体还是我们的“保健医生”，能帮助我们扬善除恶，祛病健体。但我们也不得不说，新闻媒体又是一把“双刃剑”，用好了，能为我们披荆斩棘，开创工作新局面；用不好，就会伤及使用者自身。因此，我们一定要按照科学发展观的要求，更好地面对媒体，用好媒体。
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