文化植入，“个性化”的体验
随着互联网络在经济生活中所扮演的角色愈发重要，体验营销模式逐渐被众多企业移植到网络平台上。互联网络本身就是深具体验特色的信息平台，尤其是在进入网络2.0时代后，网民与网络之间的关系发生了深刻变化。体验营销也顺理成章地成为了网络时代司空见惯的营销手段。在新的网络平台之上，用户不仅可以获取与提供信息，还可以通过各种网站平台（门户网站、企业网站、游戏网站、社交网站和团购网站等）对特定事件、产品进行更深层次的互动体验。
那么，如何才能使用户对网络体验营销活动产生较高的黏度？答案很简单：体验行为需要在某种程度上触动用户的“情感”鼠标，两者之间在精神或者心理层面达成了某种默契。由此可见，无论是通过网络虚拟平台还是现实物理环境所开展的体验营销活动，之所以能够取得良好的沟通效果，在于它能在与顾客沟通过程中达到“个性化”的效果——从某种文化角度与顾客在精神层面产生“共鸣”，激发出顾客对特定情境的认可或者记忆，最终促成了企业品牌形象的提升或者企业产品在网络、现实终端中销量的产生。因此，将文化元素注入到企业的网络体验营销中来必将成为一种创新营销模式。
“文化+体验”的营销策略
从广义上讲，文化是行为规范（表现在人们的衣食住行各个方面）与价值观念（人们在判断是非方面的道德标准）的总和。从狭义上讲，文化是众多复杂现象集合体（能看到却无法触摸）。可以说，文化的复杂性与多元性为企业网络营销的文化体验设置了难题。因此，我们有必要从纷繁复杂的文化属性中提炼出适合企业应用的文化因子，来为网络文化体验营销理清思路。在此，我们首先结合中国代表性互联网门户的营销模式来看隐藏在其现象背后的文化特质（见表1）。
从表1中我们可以看出“企业文化”（例如凤凰网的“深刻洞察力”、新浪网的“公信力”和搜狐网的“媒体责任”等）与“产品文化”（例如新浪网的“创意性”、和讯网的“创新产品”等）是网络营销活动的两大主题。因此，围绕“小我”的企业文化与产品文化也应成为其他企业网络体验营销的首选目标。此外，从代表性门户网站的营销模式还可以发现两大关键词：互动体验+精准到达。
以“企业文化”为平台，提升品牌影响力
企业文化是组织得以存在和延续的生命线与保持活力的源泉。传统上，企业文化为组织内部员工与供应链条合作伙伴所共享。但是，在网络时代的互动与传播特性使得企业文化向更广泛的受众传递成为可能。
2008年9月，英特尔上线了一个名为“英特尔破囧(jiong.sohu.com)”的网站。在该网站上，英特尔一方面上传上班族在办公室所遭遇到的各种“囧”事，另一方面鼓励网友以文字、图片和视频的方式自行上传办公室故事和关于科技破囧的各种方法建议。之后，英特尔还在土豆、酷6等视频网站推出《破囧英雄6+1》话剧。通过这一系列的网络互动营销活动，英特尔成功向白领目标受众传递出“科技改变生活与工作”的企业品牌文化理念。2010年10月，“11度青春电影行动”的收官短片——《老男孩》在优酷正式上线，引发了70后、80后的怀旧风潮。片中对“11度青春电影行动”进行了品牌理念植入的雪佛兰认为该营销行为“不仅带给当下70后和80后社会中坚群体强烈共鸣，也将科鲁兹奋斗进取的精神通过与众不同的视角呈现出来”。
企业文化会直接影响到品牌的运营理念。因此，营销者对于企业文化的网络体验推广活动最终通过网络体验，将企业文化从多角度向企业内外部受众进行广泛的传播，不仅可以把企业经营理念有效传递给公众，还可以提升品牌在市场上的影响力。而无论是自发的网络体验活动还是借用第三方的网络体验平台，都能为营销者提供良好的企业文化推广途径。
以“产品文化”为根基，深化市场认可度
追根溯源，是否拥有卓越的产品决定了企业在市场上的生存与发展，产品是营销的原点。而在每一个卓越产品的背后都凝聚着深厚的产品文化（原料设备、制作工艺、消费品鉴和储存收藏等）。优秀的企业都会将浓重的“产品故事”讲述给目标消费群体，以激起他们对产品的认同进而促进市场销售。
2010年1月，“中粮生产队”网络互动游戏正式上线。通过与微软合作，中粮集团旗下11个子产品（包括玉米油、大米、葡萄酒、巧克力和方便面等）被植入到“全产业链”网络游戏中，与目标消费群体展开网络互动营销活动。游戏中，玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦或者可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。从1月至7月，“中粮生产队”活动吸引了超过千万人次的参与，活动官网点击近亿次。通过这一虚拟互动体验平台，中粮以寓教于乐的方式将“产业链，好产品”的产品文化传递到人们的脑海中，深化了消费者对集团旗下产品的市场认可。
服装、丝绸和瓷器等产品无不凝聚着厚重的产品文化。如何将产品的文化特质向目标消费群体进行源源不断的“灌输”与“宣解”，让消费者从原料、工艺与历史等各个方面来体会强大的产业与产品文化是现代企业在网络时代必备的营销智慧。只有通过丰富的线上感官体验将消费者引入到现实的产品体验中来，企业才能实现产品文化体验营销的“落地生根”。
以“历史文化”为载体，增强市场感召力
中华民族拥有悠久的历史渊源与丰厚的文化底蕴，诸如大禹治水、武王伐纣、春秋战国、楚汉之争、三国鼎立和唐朝盛世等已经成为妇孺皆知的历史文化现象或者典籍。酒水行业的品牌故事、图书行业的文化溯源、影视作品的历史重现、旅游景点的名人逸事和城市定位的事件挖掘等营销现象无不是将中国历史文化作为载体来开展营销活动的。
从2010年5月开始，围绕《新三国》在网络电视上的热播，PPS还将经典《三国演义》、《音乐三国》、《文化三国》、《动漫三国》一同整合上线，让网民可以从影视、音乐、动漫、文字和游戏多个角度来领略与体验“三国”历史故事。此外，“论三国”线上互动活动与“走三国”线下活动更是将“三国”体验营销推向了高潮。此次PPS的“三国风、汇英雄”整合体验营销活动不仅获得了网民的广泛肯定，还得到了通用旗下雪佛兰科帕奇、统一冰红茶、比亚迪品牌和英国户外鞋品牌海泰客的广告合作。PPS三国整合营销的成功关键就在于结合了人们对于三国历史文化现象的广泛关注，并将之置入了“一揽子”的整合体验活动中来。
借助历史文化所展开的营销活动，一方面可以成就品牌的厚重感，另一方面可以获得消费群体对于企业品牌与核心产品的深度认可与持续消费。通过网络虚拟环境，将品牌与历史人物、历史事件与地理位置进行整合，找到两者之间的共通点——实现品牌与历史在时空层面的文化对接，进而寻找到合适的网络体验工具，是决定网络体验营销成功的关键因素。
以“民俗文化”为诱因，扩展产品销售力
民俗文化与特定社会民众的生活方式有着密切联系。中国的民俗文化主要体现在节日节气、饮食绘画、舞蹈戏曲、工艺收藏、装饰服饰、建筑民居、姓氏生肖、年画字画、传说神话、民族礼仪和风景旅游等各个方面。丰富的民俗文化元素不仅创造出多样化的消费习惯，也能为企业带来更为广阔的消费市场。
2010年6月9日，粽子大王“五芳斋”在淘宝商城的“秒杀”活动如期而至，短短几小时，近3000盒产品被网友一抢而空，并于当天创下五芳斋粽子在淘宝的50万成交额纪录。至6月11日，“五芳斋”淘宝上销量突破300万元。而在接下来的中秋节，五芳斋月饼礼盒在淘宝的销售额就达到了120万元。此外，三珍斋、全聚德、北京同仁堂、张小泉、五味和、桂美轩等众多老字号也纷纷进驻淘宝商城搭建企业的电子商务平台。老字号企业之所以上线销售正是看中了中国传统节日的特色消费，并将顾客的消费体验放到了全新的网络平台。2011年春节前，淘宝网汇聚国内外知名品牌所开展的大型团购促销活动也是搭上了春节期间人们在衣食住行等方面民俗消费热潮的便车。
近年来，地方特色食品、工艺品和民俗游消费在互联网络的推动下进入了一个崭新的发展阶段。围绕特色民俗文化的众多旅游产品、节日产品、工艺品和民族服饰等行业，应该借助网络时代的营销工具突破产品的原有销售半径，向更为广阔的市场空间扩张。利用民众对民俗文化的共性认可与猎奇心理来开展网络体验活动，不失为一种有效的营销策略。
互联网络为企业的体验营销活动提供了前所未有的空间与时间优势。它突破了传统体验营销活动的现实物理场景与地域限制，有效消除了企业与受众在互动时间方面的屏障。而要让目标受众产生强大的体验黏度，多维度的文化沟通视角将是唯一持久的选择方案。用多重文化作载体，以深层次情感体验为突破，是“文化+体验”新型网络营销模式的必由之路 | 
