 说的是中文，但是听不懂
SK-Ⅱ最早在广告里说，它的拳头产品“神仙水”，含有90%的Pitera。这里所说的Pitera，是SK-Ⅱ的一种专利成分，从酒酿中提取。 我为什么知道呢？ 因为我不太明白这成分是什么，所以特意查了资料。但普通消费者呢，他们都会去查资料吗？Pitera是什么？有什么功效？为什么我需要一瓶这个玩意？根本听不懂。 后来品牌可能也意识到这话说得太自我了，那就改，改说Pitera可以打造“五维美肌”，提升肌肤之美的五大维度。你别说，这么一改——还是听不懂。电视广告里确实做了五大维度的字幕说明，但是最后没人记得是什么。产品卖点没有说明白，再怎么宣扬好成分也是白扯，典型的没说“人话”。 其实从代言人来看，SK-Ⅱ的选择很有包装机会。“满满一瓶”时代是李心洁代言，现在是汤唯。俩人都是女神路线，虽然年纪有些，但脸上还能看出文青的稚嫩感。何不学学雅诗兰黛，搞个“冻龄”美肌概念，突出“代言人不是小女孩皮肤状态也保持得很好”这一点呢。 SK-Ⅱ隶属于宝洁旗下，宝洁这么大的公司，营销上一直很有作为，SK-Ⅱ的营销却让人很失望，不得不说是个遗憾。对比雅诗兰黛接地气的中国市场宣传，SK-Ⅱ始终欠点火候。 关于营销要说人话这个题目，其实是老话题了，早在20世纪90年代就引起过讨论，但在今天，仍有许多SK-Ⅱ没有意识到这个问题。 比如相宜本草前阵子的广告里，“高原红景天”再度化身不明所以的Pitera，整支影片中红景天这红景天那，到头来消费者连红景天是花是草都不知道，更别提还得相信它能对肌肤起到保养作用了，差评！ 巴黎欧莱雅也中招。在范冰冰出演的洗发水广告中，她甩弄着特效做出来的长发，笃定地告诉你“五大受损，一个对策”。气势挺强，就是谁也没记住到底是哪五大受损，我这头发到底在不在这受损的范围内，你的产品能不能解决我的问题。
你是什么不重要，消费者要什么才重要
不过要说起自说自话这种劲，谁也没有科技品牌们错得彻底。 在功能手机时代，“薄”一度是手机最为强劲的卖点，不少人都还记得摩托罗拉V3等一系列纤薄产品雄霸市场的盛况。如今智能手机已经不存在不够薄的问题，倒是有些产品已经薄得像纸，消费者唯恐它们很容易损坏（iPhone 6笑而不语）。 就在这种情况下，金立在最新的广告中，仍以“薄”作为主打卖点，还成功申请了世界最薄手机的吉尼斯纪录。说句实在话，现在吉尼斯世界纪录早已沦为品牌们的宣传工具，品牌们动不动就要挑战个吉尼斯什么的，消费者早就看腻了。金立这支广告除了因为画面质感较为上乘，让人觉得不像金立广告外，毫无吸引力。再说，“薄”不是卫生巾的需求吗，你一手机凑什么热闹，到是讲讲有什么功能啊。 这时一大票手机跳出来说，我讲功能啊！我分辨率1080p的、摄像头1000万像素的、处理器有8个核……如果说这些对消费者完全没意义呢？关于分辨率，非达人消费者根本就搞不清什么p不p的，他们关心的是显示得清不清晰。 摄像头1000万像素和800万像素有什么区别呢，拍出来如果都一样清楚那也没什么差别，已经Game Over的诺基亚曾经有一款手机摄像头达到4100万像素，可是拍完了在手机上根本看不出来和主流像素手机拍出来的有什么明显区别，也是没用。 8核这点倒是对消费者有点触动，很简单，8核肯定比4核好啊，至于好在哪，除了数字比较大外，消费者也说不太明白。 所以国内手机厂商们技术上虽然也不断创新，但就是没法和国际品牌们抗衡，到头来一样的技术，我们只能拼低价。 苹果就很懂得把玩这种专业数据与消费者易于理解的信息间的转化。 比如同样是屏幕分辨率，苹果在发布会上对专业人们讲的是ppi指数达到330，而在对外宣传上针对消费者则说的是“视网膜屏幕”，已经超过肉眼能分辨的像素密度。专业数据被转化为人人能听懂的语言，很直观、很震撼。同时也暗示人们，注意一下在用的手机屏幕，是不是能看到像素点，只要能看到，就不如苹果的产品好。 这种转化的关键就是，只给消费者他们看得懂的、想看的。产品卖点，最终要落实在消费者的体验上，1080p没错，但让消费者知道它是什么，能给自己带来什么好处，才更正确。
市场环境太复杂，营销话术要精准
不过话说回来，中国的市场环境、消费者知识构成太复杂，怎么能让受不同教育、背景的人群都能接受你的产品，是一个难题。事实上，这根本就是不能调和的矛盾，唯一的办法就是在不违背品牌定位的前提下，根据不同区域市场、不同受众，调整你的营销话术。 前阵子很火热的电商下乡事件，就是非常好的实战案例。拿淘宝来说，在北上广等一、二线城市，营销内容是精美的海报配精致的文案，而在下沉市场，则是朗朗上口带点诙谐的口号标语。 事实是，市场从来就不会满足于整齐划一的营销内容，当市场上品牌竞争不激烈，消费者选择不丰富时，一套营销能应付多数人。但现在还这么做，品牌就真是等死的节奏，那些直到看了下乡标语才惊觉营销还有这个路数的品牌们，是时候担忧下前途了。 |
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