【东哥解读电商】2014年8月底，万达腾讯百度三家投资50亿重启万达电商，大半年后“飞凡”低调上线试运营。说实话，对于目前的飞凡网和APP，东哥第一反应是有点失望的，感觉不大像是50亿人民币的项目，更有点像是服务于万达体系的在线化电商平台。但透过飞凡在会员体系和积分体系方面颇有深意的规划，东哥对万达电商的未来战略有了点新的理解。 O2O商业逻辑的本质，是更好的服务用户
先从O2O讲起，近两年这个概念很火，尤其是2015开年以来。其实从本质来说，传统零售业在线化的商业逻辑还是为了更好的服务用户，进而让线下门店创造更多效益。 上个礼拜东哥在上海见了大众点评一高管，他说到了目前O2O的一个关键点，对于传统线下服饰品牌，其实更加关注老用户的回购和单个用户消费额的提升，而不是从别的线上渠道引流。因为线下的生意逻辑中有典型的依赖门店位置的覆盖半径。然后他提到了之前接触的一个品牌，通过微信会员卡，提升老用户回购率30%多，客单价提升了70%多，这就是一个非常有价值的事情。当然了，微信会员卡的问题也很多，不是那么专业。 然后我又电话问了某品牌手机的电商老大微信运营情况。通过一年的运营，微信粉丝100多万，目前线下门店15%的销售额来自微信导流到线下的用户。当然这些微信用户本身，也是来自线下的加盟连锁销售门店的会员。 万达电商飞凡O2O在大会员体系以及通用积分体系方面的精耕细作，在商业逻辑本质上也是一样的。 飞凡所讲的大会员，是想用一张会员卡打通从身份到积分到支付的各个环节。而飞凡积分联盟则是跨行业的、开放式的。官网上可以看到，目前已经与平安万里通、招行、交行、携程等建立合作，而未来将覆盖到百货、KTV、院线、餐饮、酒店、银行、通讯、航空公司等多个领域，积分可兑换的东西也更丰富，而且能以1积分=1人民币来直接换钱。 会员和积分这两套体系，其实就是通过线下商业在线化，来创造更多的权益和价值，以更好地服务于万达消费群。在一个商业中心里，餐饮娱乐服饰品牌往往都有自己的会员体系，对消费者一个是不方便，一个是浪费。现在通过统一的飞凡会员，不用再逐一注册，一卡在手转遍万达，打通消费者在万达线下购物消费的全业态权益。细节上，比如餐饮可以提前预定座位，品牌新品上线后直接在线购买，不同场景店铺消费的积分也不会浪费，这样的体验自然会让用户心里舒坦。
抓住用户才能实现最大化的商业价值
当然了，万达电商飞凡O2O更好地服务于用户，同时也是为了更好的最大化万达线下商业资源，能够让线下万达商户赚更多的钱。王健林说过，每年万达广场的人流超过15亿人次，但这15亿，不能说是万达的会员。万达既不知道这些人叫什么，联系方式，更不要说知道他们的购买记录和消费习惯，人流只是人流而不是会员。 因此飞凡O2O平台最核心的一个价值，就是实现线下人流向线上会员的转化。在这里东哥要指出，在移动互联网时代，传统企业转型电商最大的一个机会就是，移动互联网打开了线下的流量入口。之前传统企业做电商，都为流量贵而头疼，动辄一个注册下单用户成本200-300元，让电商不管怎么做都不可持续。飞凡O2O就是要抓住15亿人流，先与用户群构建起联系。当有了会员以及会员的消费记录时，就可以做会员转化以及交叉营销了，一方面是更好地服务于万达线下店铺，另一方面万达抓住了用户，这就是一种可量化的核心资源，也就能够对入住店铺有更强的话语权，进而提升万达的赚钱能力。有了在线的O2O电商平台，万达可以主动营销，和其他电商平台合作，为线下导入更多的用户，摆脱传统门店覆盖半径的束缚。 在这个线上线下打通过程中，入住万达商场的商户们也许会喜忧参半。因为飞凡计划的会员打通一方面让线下商家得到了好处，另一方面商户得把自己的用户交给万达，甚至以后会更加依赖万达。但是这一点不足多虑，毕竟万达来统筹管理会员，并不是替代商户管理商户的会员，在整个万达生态体系中，商户依然有主动权管理自己的会员。而这种O2O模式在营销和导流方面的支持是非常巨大的，第一是万达整合了所有现有商场的线下流量，交叉营销，增加店铺销售能力。第二是飞凡线上主动营销抓取的用户流量导入线下商户门店。第三是万达整合了会员消费记录等各方面的大数据，可以为店铺提供更好的经营指导服务。分析会员数据，就可以知道消费群特征，收入消费能力，偏好等等，这样店铺在经营中可以更好地做自我定位，装修，定价策略等等。还谈不上大数据，但的的确确是非常实用的数据。总体来说，这对万达商业体系将是一次升级换代的改造。
飞凡O2O，万达商业帝国的“阳谋”
既有利于消费者会员权益和服务体验的提升，又为线下商家带来诸多好处，但明摆着的一个事实，最大的受益者无疑是以商业地产为核心的万达商业帝国。 无论是线下人流到会员的转化，还是商业地产产出效率和租赁价值的提升，抑或通用积分带来的外延效应，都将对王健林所期望的商业地产转型，乃至整个万达集团的服务性转型带来积极的促进作用。更深层次的，万达未来要做开放平台的野心，也可以从这套体系的未来描画中窥见一斑。 万达电商这个三方共赢的飞凡O2O计划，想法是很好的，逻辑看上去也很简单，但是根据东哥和十几家大型传统零售企业打交道的经验，实操起来并不容易，会遇到很多的挑战。比如旗下广场系统和硬件的统一化改造、比如不同业态不同商家会员体系的梳理、比如线上平台对线下体系的对接和管控等等。实施这套方案，必然要经历各方利益的博弈，如果实施者没有大老板至始至终坚定的绝对的支持，自身又没有充分的经验，恐怕整个实施周期非常长，也难以达到预期的效果。从这个角度来说，万达还是很牛逼的。 那么这就是万达电商最佳的战略方案吗？东哥是有不同看法的，综合来说，这套方案本质上还是服务于万达自身商业生态体系的，而不是基于用户更广泛需求角度来考虑。东哥作为一个在北京的普通消费者，如果要就餐购物和娱乐，一定是在北京市范围内寻找符合自己要求的，而不是绑定在万达一家身上。 不过话说回来，线下和线上消费群本来就不完全是一个群体，业态也不一样，万达自身升级是战略第一要务，另外万达能够先服务整合好自己的线下会员，就已经是一个很大的生意了。
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