一年一度的疯狂大促，全民抢购，闻所未闻的销量增长——但是已经到了第七年了，电商行业的激烈对决还会激发新的想象力吗？
这是昨晚手机出现频率最高的画面。
当大部分人还没刷出购物车页面时，天猫又刷新了电商交易的新纪录——12分28秒，成交额超过100亿——“感谢亲们！”
天猫双十一交易又创新纪录。
31分钟时，成交额达到191亿，这相当于三年前全天的交易额。
今年的双11，阿里巴巴联合了几百个商家，发起了有史以来规模最大的一次双11推广。很多公交、地铁、电梯间里，都挂上了它的广告；它在北京各大报纸上，都买下了头版广告，在各大视频网站上，也买下了片前的广告以及首页首屏的跳出广告。
天猫今年双11的广告费高达15亿元人民币——这还是实际产生的折后价。这样做的不仅仅是阿里巴巴。视频网站爱奇艺对《第一财经周刊》称，今年，阿里巴巴、京东、苏宁等多家电商平台11月和12月在爱奇艺上的整体广告投入规模都比去年增长了1倍。
双十一前的阿里巴巴园区内，员工写的双十一愿景。
在交易的世界里，广告，或者说流量，是影响最终成交额的关键指标。
男装品牌GXG的电商运营负责人吴磊预计，今年双11，GXG在天猫上的成交额应该是2亿元。据他估计，今年双11时，GXG相比去年的增量大约为百分之二三十，并不算高，尤其是跟往年的业绩相比。
这家在天猫男装类目中能排进前5、去年双11交易额在男装里排第二的品牌，其发展历史是阿里巴巴双11成长的一个缩影：2010年这个品牌刚参加双11时，这个促销节才办到第二年，初具规模。GXG在这年的成交额超过了1000万元，自己也一战成名。当时，其电商运营负责人李淑君因此在圈子里获得了“千万姐”的外号，最后还加入了阿里巴巴，当了天猫服饰的总经理。过去4年，GXG旗下品牌在双11的成交额分别增长了约420%、125%、27%和29%。
“我们今年不可能有太大增量。”吴磊说。毕竟GXG过去的体量已经够大了——阿里巴巴长期倚靠的淘宝平台同样如此。淘宝用户数已经超过5亿、手机淘宝的活跃用户数也约有4亿，在用户量已经难有大幅增长时，过去靠人口红利获得的销量增长，已经越来越临近天花板了。
从2009年开始，双11已经举办到第七年，消费者对这个生造出来的“节日”已越来越习以为常。
吴磊就觉得，他几个月前参加的双11商家动员大会跟去年“真是没什么不同”。在双11的准备期间，和GXG打交道的“天猫小二”（平台客服人员）没有向他施加任何压力，或者大提关于折扣和货品的要求。“我们是老商家了，知道怎么做，他们没有必要催我们，催也没用。”
就像GXG一样，淘宝和天猫在过去数年飞快增速。如今虽然还在增长，却也得面对自己的传统强项已经涨不了太快的现实。此外，中国电商市场上的第二名京东上市后，也把矛头更有针对性地指向阿里巴巴，而非以往那些小电商。
比如，在京东以往弱势、而阿里巴巴擅长的服装品类上，京东过去两年增长明显。根据第三方易观国际数据，从绝对数量上看，阿里巴巴在服饰领域的市场份额大约是京东的7倍，但京东服饰家居事业部总经理辛利军对《第一财经周刊》称，京东服饰品类比两年前已经增长了10倍，某些男装品牌，比如GXG、九牧王等，在京东上跟天猫上的日常销量差距，已经缩小到1：2，即在天猫上卖两件，在京东上就能卖出一件。吴磊也用GXG的情况证实了这个比例。“我们引起了阿里巴巴极大的不安。”辛利军说。
辛利军所说的不安，表现之一是，今年7月，原本已经在京东上开始售卖、且由京东负责仓储配送的优衣库，上线十来天后忽然撤出了。《华尔街日报》报道说，这是马云亲自去说服优衣库社长柳井正的结果——优衣库在去年双11服饰类销量中排名第一，总排名第五。
“我们为优衣库投入了2万多平方米的仓储，花了半年多改进系统流程，跟其中国区是深度合作。”辛利军说。优衣库在京东上线10天的销量已经超过了他们原本预计两个月才能售出的量，其退出的原因绝非业绩不佳。优衣库官方的说法是，撤出京东源于这与优衣库的电商策略不符。
随着双11的临近，阿里巴巴和京东之间的火药味更浓了。在双11前一周，京东向国家工商总局实名举报阿里巴巴，称其要求商家“二选一”，扰乱市场秩序。京东此后贴出了某商家的邮件，邮件中表示，由于天猫发现该商家在京东上有会场入口，因此被天猫取消了独家会场资源，因此自己只好在京东下架。
一家大型代运营商对《第一财经周刊》称，天猫会跟排名靠前的商家谈，天猫提供好的广告位，而商家则相应地要提供专供货品和全网最低价。一家服饰商则说，天猫要求，商家如果要天猫的双11资源位，就不能做别家的生意。
在经历了股价持续下滑的一年后，今年的双11，正是阿里巴巴证明自己、挽回投资人信心的又一次良机。
“阿里巴巴今年双11预估的量特别大。”物流公司百世汇通的一名人士对《第一财经周刊》说，他们今年七八月已经开始在为双11做准备了。百世汇通跟阿里巴巴合作紧密，虽然阿里巴巴在双11前不对外公布预计销量，但是通过它购买的网络带宽量，以及其物流合作伙伴的提前准备量，通常能看出些端倪。
阿里巴巴的物流大仓，为双十一冲刺做准备。
但是，如果传统业务增速放缓，阿里巴巴新增的交易额将来自哪里？
在阿里巴巴试图寻找的增长点中，海淘业务是少有的全行业都增长迅速且能快速见效的领域。而在过去一年中，已经进入天猫国际的品牌，也都感受到了好处。一家大型代运营商代运营的一个日本零售品牌，今年的赠品投入就增长了一倍，商品数量多了50%，而销量增长了两倍。而它代理的海淘商家，已经从去年的三五个，涨到了今年的17个，今年的海淘销量增长了20倍。
天猫国际的负责人刘鹏需要抓紧把这些合作变成实在的商家入驻和货品上架——亚马逊这样的对手虽然没能举办规模盛大的大使馆合作仪式，但其海外商品的种类却从一年前的8万个增长到了超过350万个，亚马逊在其天猫店的商品只有1500种。
去年双11时，天猫国际虽然有诸如Costco之类的明星案例，但问题在于，当时参与的商家不多，提供的商品种类少，备货也不够，以至于很快就卖断货了。
刘鹏发现，这些做事有板有眼的大公司，更习惯在开店前就能做出清晰的未来三年商业规划，想好怎么建立品牌形象和认知。比如他曾专门跑到日本去拜访花王集团，但即便如此，天猫国际跟花王的合作前后也谈了一整年。对方的要求很细，甚至会要求不能拿切纸刀来切商品外包装的纸箱，以免划破商品。
不过，今年双11的临近，成为了天猫国际业务的推动力，各国商家都不想错过这个促销节日。澳大利亚最大的连锁折扣药房Chemist Warehouse，3个月内就搞定了谈判和上架；迟迟没有谈定合作的花王、达能等很多大品牌，也都是在双11前的3个月内达成合作的。
但除了少有强大对手的海淘业务外，阿里巴巴要在其他领域获得市场，都得跟颇为强硬的对手京东展开争夺。
今年阿里巴巴双11的一大变化是“北上”，除了总部杭州外，它把北京也作为主战场，并称要“不设上限向北方市场投入”。
在北京市场上，阿里巴巴力推的两项业务，一个是天猫超市，一个是天猫电器城——而日用百货和数码家电，正是以往京东强势、阿里巴巴颇弱的领域。
在双11大促前的广告中，“天猫超市”打出了满188减100的广告，这是天猫中少有的单独做广告的品类。“三通一达”等快递公司为双11重新油漆的快递车中，有一部分刷的也是天猫超市，而非天猫的字样。
在这个自己以往没有什么市场份额的领域里，阿里巴巴下足了血本。7月，天猫超市号称发放了10亿元红包补贴，仅一周时间，天猫超市北京的销售额就同比增长了740%。天猫称，自今年7月之后的一个季度，天猫超市北京地区用户数量同比增长近6倍，交易额同比增长超过10倍。而为天猫超市提供仓储配送支持的菜鸟网络，则联合各快递和物流公司，把北京的服务配送站点扩充了3倍，号称“达成北京市无盲点覆盖”。
不过，京东消费事业部的总经理冯轶在京东的双11策略会上也向对手公开叫板：“品牌商告诉我，菜鸟还是挺菜的。”此后，京东在自己的三轮送货车上，刷上了“想要提速，别走猫步，京东超市满299减200”的标语。京东的超市频道首页则轮番播着粮油水饮、休闲零食等“满199减100，爆品一元抢”的广告。
京东和苏宁的物流广告互相叫板。
京东创始人刘强东在最近回答《第一财经周刊》关于“京东和阿里巴巴是否在多个领域正面交锋”时，他直言：“是！我再补充一个：阿里巴巴投资了苏宁。”
在数码家电领域，天猫有其固有的短板：正品问题、大家电送货问题，以及售后服务等，但苏宁却具有这些能力。
“比价”已是电商行业的老把戏，但拥有1600家门店的苏宁还有些其他特点服务。比如从今年双11开始，在天猫购买家用电器和数码产品的消费者，可在苏宁门店的天猫服务台内直接检修，获得电脑装机、手机贴膜，在苏宁门店内的天猫服务台退换货等服务。
苏宁的这些服务，是今年双11期间阿里巴巴全渠道“万店同庆”的一部分。今年双11，阿里巴巴号称在服饰、汽车、美妆、家装等十个品类里，总共联合了上千个商家、18万家线下店。这是阿里巴巴已经讲了两三年的O2O的延伸。
两个月前阿里巴巴内部开会讨论双11时，他们忽然发现，O2O这个部分力度不太够。阿里巴巴集团CEO张勇说，还是得加强。“万店同庆”这个项目就是从那时才开始准备的。
阿里巴巴明白，既然线上线下打通能提升消费者体验，自己就得走在行业的前面，而且电商也没法完全取代线下商业。
“双11我们已经走到第7年了，我们都在想怎么变革，而不是销售数字多少、（成交）盘子是不是翻倍了。”双11万店同庆项目小二安糖对《第一财经周刊》说，之所以要把这个活动规模加大，也是为了借大促的机会推动阿里巴巴全渠道的合作，“尤其是对大品牌来说，双11是个很明确的故事，很好撬动合作。”
从今年年初开始，几乎所有的大牌都跟阿里巴巴一对一地谈过。但阿里巴巴和大牌们都希望，不只是在天猫上开店，包括在菜鸟物流、天猫国际、全渠道整合、手机淘宝上都应该做些尝试，并提升数据上的能力。
安糖在阿里巴巴是负责大客户的，她发现，今年这些大牌们的代表，已经升级为线上线下的统一决策人。宝洁的中国区CEO就是带着宝洁所有品牌线的负责人来阿里巴巴谈合作的。
宝洁的全渠道，是通过手机淘宝。消费者无论在线上还是线下，购买宝洁产品都能积分。虽然宝洁过去一直有会员积分项目，但是消费者们没什么使用的动力。此前，天猫帮宝洁推过它的“生活家”会员积分兑换项目，结果参与的用户数很多，被宝洁形容为“Crazy！”“Magic！”。宝洁后来给阿里巴巴发了表扬信，还在全球汇报了这个项目。而在这次万店同庆时，宝洁旗下的玉兰油线下专柜，都挂上了双11的招贴，用手机淘宝做会员积分兑换。
而像汽车、家装这种原本就离不开线下服务、以往O2O就做得不错的品类，今年的规模则做得更大了。去年双11卖汽车时的一大问题是，4S店内不能提其他品牌的车，消费者很难找到就近提车的门店。今年，阿里巴巴跟途虎养车等汽车维修保养的公司合作，它们也愿意提供线下提车的服务。安糖估计，今年汽车、家装里O2O的占比会涨得很快，会是O2O大盘增速的“N倍”。
“做全渠道是很看时机的。”安糖说，很多商家已经有了主动变革的决心。佰草集主动来到阿里巴巴，表示想做全渠道合作。在双11前，上海家化的董事长谢文坚还专门去佰草集门店，查看双11招贴发下去后有没有真的挂好。
双11前两天，公司西溪园区内各部门会挨个开会，园区里时不时就能听到有人喊“必胜”之类的口号。
昨天晚上，在北京的水立方里，阿里巴巴将第一次举办一个名为“天猫狂欢夜”的双11晚会，由冯小刚导演，湖南卫视直播。手机淘宝上也有互动环节，大家可以边看边买。
双11之后，检验每个品类成效的指标都不会太一样，但“所有的目标都指向一件事情：常态运营。”安糖说，为品牌商的全渠道输出更多能力，并将能力变成消费体验，实现商品通、服务通和会员通，“是接下来一年最重要的。”
还有一件可以肯定的事情是，在做了7年双11之后，不管痒不痒，阿里巴巴乃至中国电商行业都不能再停留在原地。
杨轩
敝刊每年都写“双十一”的记者。
联系客服
