2010年天猫双11做的很不错，不少知名品牌商开始重视网络渠道，绝大部分是给旧款库存商品，行业术语叫：清尾货。广东某女装品牌，在天猫售价标准，去年款5折，前年款4折左右;给我们结算价，去年款2.8折，前年款2折，零售价和天猫同价。对了，大部分消费者并不知道我们在买旧款库存，只知道我们买的比实体店便宜。
2011年下半年，还是这家女装品牌，主攻天猫渠道，生产了一大批款式专供天猫，当然价格也比实体店便宜很多。我老婆说以后不会到实体店买这个牌子了，网上便宜太多了，而且质量款式都不差。
网上比实体店的东西便宜，消费者的认知，就是这么一点点培养起来的。网购流量是越来越多了，实体店流量是越来越少了，关店潮开始流行起来。
2013年，这家女装品牌，线上买的不错，将近1个亿，但是线下实体关店开始多了起来。同比整体销量增加并不多，利润还下降了一点。云阳子当时还发现一个规律：传统品牌，线上销售越好，线下关店就越多。如果没记错的话，李宁、七匹狼等品牌，一些百货商店，都开始规模化关店。
这家女装品牌老板也极其迷茫，努力转型了几年，网络款与线下款完全区隔，也无法阻止实体店的衰落。
为什么会如此呢?
云阳子简略分享这个女装品牌，线下款加价率在5倍左右，网络款加价率在4倍左右。但是线上竞争激烈，网络款要走量，实际零售价基本是加价3倍左右，活动款在2.5倍左右。哪怕做了产品区隔，大部分消费者的感性认知，还是会认为网购更便宜，因为是真的便宜啊。
这就是实体店被自己打败的典型案例。
但我从纯电商到全渠道，总结了一个定律：如果线上线下无法做到同款同价，那么实体店一定会被自己打败的。这个理论，不仅适用于品牌商，也适用于渠道商，比如：百货公司，大型超市，专业店等。这个理论，应该也适用大部分零售品类。
云阳子发现很多传统品牌商，总认为实体店被电商打败。这是一个思维层次的问题，“实体店被电商打败”是表面现象，“实体店被自己打败”是根本原因;前者习惯找外部环境原因，后者习惯改变自己。这么多年看下来，99.9%的人是前者，甚为可惜!
记住，大道至简。
反之，线上与线下渠道，能做到同款同价，实体店就有可能崛起。
既然这张纸被捅破了，那就继续深挖，谈谈2016年实体店为什么会崛起。
二、 2016年实体店为什么会崛起?
先看看同款同价的老案例，已经做了6年了。
云阳子长期跟踪过2家，而且都是日本品牌。
一个叫优衣库，2009年进入天猫，就线上与线下同款同价，一直到现在都是的!2015年双11好像优衣库在线上做特别促销，拿了几个子类目的第一，全品类排名第四，当日销售额达到6亿。目前实体店有200多家，网上渠道以官网和天猫为核心渠道。
另一个叫DHC，做化妆品的，2009年云阳子仔细对比官网，与线下专柜的价格，也是同款同价。当年DHC采用是线下渠道为主，线上渠道为辅的策略，只做官网。目前实体店有300多家，网上渠道官网、天猫、京东、唯品会都有做。
总体而言，优衣库发展的更好，DHC发展的只能算一般，但两者的实体店发展是稳步上升的，网上渠道的发展也是稳步上升的。
这2个案例说明一件很重要的事情，很早就有品牌商在做同款同价，而且已经发展了6年了。关键是发展的不错，线上与线下都是递增发展。
现在国内有些品牌，也在搞同款同价，但不多。2014年开始搞“线上线下，同款同价”的有全棉时代、海澜之家，这2家是云阳子特别关注的。当然还要其它的，但真不多。
云阳子再插播一个秘密，如何判别真假O2O(实物商品)?“线上线下，同款同价”就是O2O实施的第一步，而不是搞什么VIFI、显示屏等。
为什么搞“线上线下，同款同价”的商家那么少呢?
(以下针对品牌商，不包括渠道商)
最核心的原因是，大部分品牌商无法真正控制线下终端门店。品牌商做直营店，可以完全控制终端，所以优衣库和DHC能做到“线上线下，同款同价”;但是，中国绝大多数品牌商为了发展速度，是以加盟为主的连锁实体店。问题就在传统加盟上，品牌商像批发商，加盟方(或区域代理商)几乎是卖断经营，搞线上线下，这种利益扯不清楚，没法搞同款同价。因为做全直营的品牌商非常少，所以能搞同款同价的商家也少。
另外一个重要原因是，没有多少人明白这个定律：线上线下无法做到同款同价，那么实体店一定会被自己打败的。云阳子再赠送一个彩蛋，线下实体店超过100家的都要注意一下：专供网货款，这是海洛因，提供的专供款越多，销量越大，消费者就越会认为网店更便宜，线下实体店就越难发展。这种案例很多，富安娜就是典型代表，线上渠道销售上亿，线下1年半时间关店418家(2013年度财报终端门店2210家，2015年上半年财报终端门店1792家)。
这些内部机密云阳子透露出来，可能会被同行刁难;但看了钮先生对一个店铺代表一个家庭的描述，想想也应该为中国零售业做点努力。
O2O这个趋势是必然的，第一步同款同价都无法普遍实现，线上与线下融合那都是扯淡!这对整个零售行业，甚至国家都不是好事。
抛砖引玉，点到为止吧!
将来的购物场景就是，实体店也可以买，网店也可以买，而且同款同价，消费者自由选择购买渠道。实体店不仅是体验场所，也是购物场所，大有可为。
引用阿里研究院资深专家游五洋的话：“业界普遍预测到2020年，纯网络零售占社零总额的比重大约在18%-20%左右”。
对了，马云也有看走眼的时候!
来源：联商网 作者：云阳子
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