文/[美]帕科·昂德希尔：著名消费行为学研究专家，被誉为“零售业的福尔摩斯”。
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女人购物和女人爱美一样，皆是天性，想拦也拦不住，购物的愉悦感可以一扫各种生活中的阴霾，顿时让女性兴高采烈，欢欣雀跃。
看着自己刚刚买到的一件心仪的裙子，她觉得仿佛拥有了全世界，甚至能拥抱整个太阳系，那种满足感让她觉得幸福无比。
而相比之下，男人在购物的时候，你同样想拦也拦不住，为什么？通常男性购物都是速战速决，别想着会有什么诗情画意。他们大步流星地穿越商场通道，很少左顾右盼，径直找到目标，火速付款提货。
想让男人浏览他根本不需要的商品简直是做梦，他们不喜欢询问某种商品在哪儿，也不喜欢问别的问题，再转一两圈仍然找不到自己想要的，就直接离开。
男性购物更像是在完成任务，而女性购物则是享受购物过程，而当男人陪着女人购物的时候，唯一能让他感到愉悦的时刻就只剩付款了。
在超市里，男人愿意充当“钱包”
男人最常去的购物场所就是超市。超市里产品丰富，购买方便，在这儿你可以观察到男性顾客们随心所欲地放弃他们的购物原则。
在一次对超市的研究中，我们计算了手里拿着购物清单的顾客人数。几乎所有的女顾客都有清单，而拿着清单的男性则不到1/4。掌管家庭预算的女人不会让毫无购物经验的丈夫一个人去超市购物。
一起去购物时，让丈夫负责运输工具（哪怕仅仅是购物车）也只是想强调男人的参与。如果要把孩子们扔给爸爸，女人就必须有思想准备——孩子想买零食时，爸爸绝不会说“不”。别忘了，当爸爸的部分职责就是提供生活用品，而且这也符合男人心中的自我定位。
我花了几百个小时来观察男人在超市的情形。
有一段录像我特别喜欢看：
在摆放点心的通道，一位爸爸把小女儿扛在肩上，这个小女孩要动物饼干，爸爸就从架子上取了一盒打开后给她，爸爸根本就没想到饼干屑可能落在自己的脑袋和肩膀上。
如果换做是妈妈绝对不能允许这样的事情发生。我们在观察一个男人和他两个小儿子的购物时发现了男人购物的另一个特点：他们在零食通道上走，当小男孩向爸爸要他们喜欢的牌子的食品时，这位爸爸就从货架上拿下来一盒，虽然盒子用的是可再封包装，但他并没有沿着封口去开盒子，而是直接把盒子从上面撕开。因为他很清楚一旦孩子开始吃了，就根本没有必要再把盒子封上。
不管对男人还是女人来说，超市都是能诱发购物欲望的地方。对副食销售行业的研究表明，超市里60%-70%的消费都是额外购买。但是，男人特别容易被孩子的恳求说动，也更容易受展品的影响。
在超市收款机旁边拍的录像片中，我们发现男人还有一个喜欢“挥霍”的行为特点——几乎总是男人在付款。尤其当男人和女人一起去购物时，男人总是坚持要掏钱付账，动作迅速地把一叠钱递上，以免让收款员误以为是女主人把烤肉买回家的。
因此，零售商把男人称作“钱包”或是有一种“接近男人，卖给女人”的说法就都毫不奇怪了。因为男人也许不喜欢购物，但是他们能享受到付款的乐趣。
付款使他们觉得一切都在自己的掌控之下，尽管有时事实并非如此。那些卖舞会礼服的商店尤其要充分利用这个特点。通常情况下，如果不是妈妈而是爸爸单独陪着来礼服店，小女孩就可以得到一件昂贵的衣服。
娃娃屋是全美最能将钱从父亲们的口袋中掏出来的商店之一。如果你还不知道那是什么地方，那么让我来告诉你，这是个玩具店。每个玩具都有一个主题，纪念美国历史上各个不同的历史时刻。
玩具娃娃的肤色和发色与主题相符，并且还取了与时代相称的名字，比如阿迪或者费利西蒂，这些娃娃还附带简历。你可以给你9岁的女儿和她的玩具娃娃购买同一款服装。专卖店里有一个美容室可以给玩具娃娃做头发，还有一家玩具娃娃医院、一个咖啡店，里面有专门设计的座位可以让你的玩具娃娃跟你坐在一起喝咖啡，甚至还有一家剧院，上演每个玩具娃娃背后的精彩故事。
算上图书和杂志的话，光顾这家店的人平均每人要消费几百美元。咖啡店每天只有5个座位．而周末的座位通常在6个月前就已经被预订了。对于许多8-9岁的美国小女孩来说，说服父母周末带她们去这个娃娃屋是梦寐以求的生曰礼物。
现在美同娃娃屋已经开设了3家专卖店，总店在芝加哥，后来在纽约和洛杉矾也开了分店。我认为娃娃屋唯一能够改进的地方，可能就是还缺一个娃娃屋大酒店，或者是在附近的酒店设一层玩具娃娃展示厅，罩而放上各类玩具娃娃用床和睡衣。
我很喜欢带国外游客去娃娃屋，常常讨论在法国或日本开娃娃屋会不会像美国的娃娃屋那样成功地把钱从父亲们的腰包里掏出来。
调查显示：86%的女人在购物时会看标价牌，而这样做的男性是72%。对男性而言，仿佛忽略价格标签是一种显示男子汉气概的方法。因此，男人比女人更容易在价格上被说服，他们总是急于离开，销售说什么他们都同意。
伴随女性在职场上的优异表现，男性购物的时间势必会大大超越从前，因此，除了甘心情愿当一个“钱包”之外，他们也不得不要多承担一些购物的责任，这对制造商、零售商和产品设计者提供了新的思路，关注男人购物方式将会在未来获得一定的竞争优势。
*本文摘编自《顾客为什么购买》，中信出版社。
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