文/罗涛
聚餐的时候，如果你去吃火锅，那么很可能顺便再要两罐凉茶。而放到十年前，你也许会点是可乐、雪碧或者酸梅汤。十余年的光阴，凉茶从岭南走向全国，几乎可以说是饮料快消行业的奇迹。
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凉茶发迹 化羽成蝶
偏居一隅的凉茶何以走向全国？
最早的凉茶发源于岭南。1828年，广东鹤山人王泽邦研制出一款可以“预防上火”的秘方凉茶，后在广州十三行路靖远街开设店铺，专营水碗凉茶。因其“预防上火”功效显著、适用人群广泛、消费饮用方便，迅速风靡羊城。
清朝时，凉茶还伴随着华人足迹传入欧美等市场，梁启超《新大陆游记》中提到，当时一份凉茶“售诸西人或五元或十元美金不等”，当时美国普通工人，一年收入也只有三四百美金。可见，凉茶早已远销海外。
进入20世纪90年代，加多宝在经特许及王泽邦第五代玄孙王健仪提供配方后，前往内陆开始独家生产、销售灌装凉茶饮料，带领凉茶行业首次走出岭南，迈向全国。
在随后数十年的营销中，凉茶逐渐化羽成蝶，飞往全国各地。
02
百家争鸣 凉茶上位
据中国食品工业协会2017年3月发布《2016年度饮料行业整体运行报告》，金罐加多宝占据了52.6%的市场份额，若是细分至罐装凉茶领域，则加多宝凉茶已占据70.7%的市场份额。
随着消费者对于饮料的营养、口味、甚至外包装越来越挑剔，饮料市场也进入百家争鸣的多元竞争时代。此前中国食品工业协会发布《2016年度中国饮料行业整体运行报告》显示，2016年中国碳酸饮料产量同比下滑3.71%，包装饮用水产量同比上升4%。中国质量协会调查显示，2016年中国消费者偏好度最高的是包装水，最低的是碳酸饮料。
而在功能饮料当道的时代，以“预防上火”为主的凉茶，则成为另一匹黑马。短短几年，以加多宝凉茶为代表的一批企业迅速发展，带来的不仅是凉茶行业的标准化、规范化。也实现了工艺的现代化，包括大量进口专业的生产、消毒杀菌、自动灌装设备等，保证了产品质量的稳定性。著名学者、文化评论家商子雍曾评论加多宝，作为一款“国粹”饮料，虽采用易拉罐包装，加多宝却很好地强化了民族元素，将凉茶和凉茶文化推向世界。
03
精准定位 场景营销
优秀的产品、广阔的市场、甚至消费者的认可，即使全都拥有，也都只是爆款的前置条件。快消品行业的爆款落地，尤其是凉茶行业的龙头崛起，还需要精准品牌定位之下，丰富的场景营销和强大的执行力。
众所周知，加多宝的品牌定位即凉茶功效——“预防上火”，通过这种准确而直接的功能诉求，将定位融入到广告语中，于是就有了我们耳熟能详的“怕上火喝加多宝”。
今年夏天，加多宝通过和美食界“网红”小龙虾的牵手，带来了巨大的口碑传播能力。凭借盱眙龙虾节以及和全国代表城市小龙虾店的深度合作，既强化了“吃小龙虾怕上火喝加多宝”的场景，还增加了店商的参与感，实现了场景的延伸扩展。同时通过线上和线下联动，吸引更多围观群众加入活动阵营。
而成都火锅节，则精准锁定了火锅与“上火”的内在关联，将消费者吃火锅上火的诉求和加多宝“预防上火”的定位准确连接，通过场景教育对“吃火锅喝加多宝”进行演绎，直击年轻消费者的痛点。
近年来，加多宝以精准定位为出发点，不断打通和消费场景的关联。根据官方数据显示，加多宝2016年电商渠道销量相对同期增长83%，其京东平台增长81%，在饮料品类销量第一，天猫增长210%。不断接受新事物、不断尝试新玩法，才能不被淘汰。加多宝将线上、线下平台整合，借助不同渠道资源，成功占领了年轻人消费场景的制高点。
04
品牌至上 回归文化
深度而丰富的场景营销，最终还是要反哺于品牌的定位。而定位依旧建立在长期的品牌信誉，和深入人心的产品之上。只有用户真正认可品牌优势和调性，并且被独特精准的定位所吸引，快消品才能不那么快地被遗忘，长久地存在于消费者心中，建立起稳固的联系。当凉茶全国知名后，加多宝更需要的是长期的精细化管理和运营，甚至具体到每一个川菜馆、火锅店和小龙虾店的谈判，这也时时刻刻考验着公司的供应链、渠道和质量控制。
20年前，没人想到加多宝会成为凉茶界的代表。更没人预料到，在凉茶深入人心的今天，加多宝还背负着推广凉茶文化的愿景。历尽磨砺的广东凉茶，越发透亮，加多宝不仅是凉茶代表品牌，更是凉茶文化发展的直观体现。
快消饮料业的更高层次壁垒，不止来源于技术、市场份额和运营，还要通过产品，精准地向客户输出价值观，不断塑造出消费者认可的场景，将产品做成文化，长久地传承下去。
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