文/巴九灵
说到成瘾，人们通常会想到毒品成瘾、赌博成瘾等。但对品牌、产品和观念的成瘾，不少人会产生质疑：“品牌成瘾是概念还是真实存在的呢？”
事实上，设计让人成瘾的产品和品牌是一门非常专业、严谨的技术，它是建立在大量的脑科学研究基础之上的。广告公司曾做过一个调查：在纽约，喝过可乐的消费者们，98%都会产生复购行为。人们对于某一品牌的迷恋，丝毫不亚于对黄赌毒的上瘾。
从神经学的角度上讲，黄赌毒之所以会让人上瘾，在于它们能让人类的大脑释放大量的多巴胺。那么像可乐这样的品牌，到底是如何做到如此具有瘾力的呢？
事实上，每个人的大脑，都有一个自我刺激开关。那些充满瘾力的品牌，通常在无形中控制消费者反复拨动大脑里的那个开关。
小白鼠与多巴胺
神经学家曾经做过这样一个实验：他们在小白鼠大脑中负责愉悦的区域植入电极，当小白鼠踩踏笼子里的踏板时，就向它的大脑释放微弱的电流，分泌多巴胺，这样小白鼠就可以体验到快感。
结果神奇的事出现了，小白鼠疯狂地按压踏板，并且不吃不喝，对异性小白鼠也失去了兴趣，甚至对自己的幼子也是不管不顾，有的小白鼠甚至在1小时内按压了7000次，最终活活累死。
小白鼠之所以不断地按下踏板是因为它要重复体验超乎寻常的快感，踏板就是一个自我刺激开关，小白鼠可以随着自己的意志，通过踏板来获得自己想要的快感。
这个踏板是在两种力量的作用下促使小白鼠按动它的：一种是摆脱匮乏感的意志，一种是获得快感的渴望。这里的匮乏感很多时候是在接触了超乎寻常的体验后所产生的。自我刺激开关一端是逃离的意志，一端是进入的渴望。人们不断地消费瘾品，也是为了体验到超乎寻常的自我良好感觉。
所以品牌和产品的信息要能够激起人们的这两种力量。当消费者试图借助瘾品来释放心中被激起的这两种力量时，商家就算成功地打造了具有自我刺激功能的自慰开关。
开关的一端是逃离的意志
社会学教授雷·奥登伯格《了不起的最佳空间》这本书中，提出了“第三空间”的概念。
所谓第三空间，是指工作和家庭之外的空间，不仅仅是咖啡厅和啤酒屋，其他比如商场、餐厅、电影院、书店等，都是人们的第三空间。
奥登伯格认为，人们渴望有一个非正式的活动场所，可以在那里聚会，可以把工作和家庭的压力抛在一边，放松下来聊聊天，暂时不去想家庭和工作中的琐事。
第三空间之于品牌，到底有怎样的魔力？举个例子，优衣库和无印良品之所以能受人们喜欢，是因为人们在那里购物时会无限放松，而国内的一些实体服装店纷纷倒闭，一个很大的原因在于它们那缺乏空间感和温度的店面，只具备了销售的功能，消费者不能从中体验到更多美好的感受。
另一方面，人们不但抗拒一成不变的乏味生活和按部就班的工作，还抗拒自己卑微的身份、不标准身体、不完美长相等。
因为抗拒，人们有了逃离的意志。而自我刺激开关一端，就是人们逃离的意志。因此商家通常会人为制造一些匮乏感，通过品牌营销，从而激起人们逃离的渴望。
开关的另一端是进入的渴望
“你为什么喜欢购物？”
“当我购物的时候世界变得更美好了。”
这是电影《一个购物狂的自白》中，购物上瘾的女主对自己疯狂购物行为的解释。
“当我看着商店的橱窗，我就仿佛看到了另一个世界，一个充满完美商品的梦幻世界，能让一个女孩子拥有一切的世界，在那个世界每个女人都很美，她们像公主和仙女一样。”
女主的话揭开了一个深藏在人们内心深处的秘密：无论我们决定购买什么，很多时候是产品为人们开启了一种美好可能。正是这种美好，将激起人们进入某种状态、拥有某物的渴望。
那么影片中女主的美好是怎样被打开的呢？
她在商店里看到一条绿围巾，非常喜欢，可是再一想，自己的信用卡已经刷爆了。
她告诉自己：“我不需要围巾了。”（这里有一个细节，当她认为自己不能再买了的时候，她并没有走开，而是走进了自我的思想里。她开始围绕这条围巾，展开了与自我的对话）
自我对她说：“是啊，谁会需要围巾呢？如果冷，在脖子上搭条牛仔裤，就解决问题了，你母亲就是这样做的。但关键是这条围巾，它会成为你的象征，你精神的象征，你明白吗？”
自我接着对她说：“它会让你的眼睛看上去更大，会让你的发型看上去更昂贵，它配什么都好看，这是一项投资。这样你面试的时候会充满自信，而且泰然自若。大家都会记得，这个围绿围巾的女孩。”
就是内心这样一个小小的声音，让女主对这条围巾的态度发生了180度的大转变。这个环节让一条可有可无的围巾变得重要，变得光彩照人，充满无限美好。
女主认为，有了这条围巾，她就会成为美好的自我、完美的自我。正是事物打开了人们成为美好自我的可能，所以激起了人们进入的渴望。
其实她根本不需要这条围巾。
心理学家威廉·詹姆斯就认为：“在人们的内心深处不断地发出一种声音，这声音告诉自己，有一种状态能让自己变得活力四射，变得完美——‘这才是真正的我’。我一定要进入那样的状态，并一直保持下去。”
所以，人们为了实现那个“真正的自我”，一直在渴望进入另一种更完美、更美好、无局限的状态。这种渴望是没有边界的，一旦产生就会进入一个没完没了的死循环。
瘾品就是逃离和进入的着力点
当品牌和产品激起了让人们逃离的意志和进入的渴望之时，人们就在用力。就像一个人掉进水里，在水里扑腾和挣扎的时候，往往需要一个着力点。
打造瘾品，就是在打造人们释放意志和渴望的着力点。让瘾品成为自我获得解脱和救赎的工具。前面说过，瘾品就像神龛、佛珠、十字架、祈祷一样，具有抚慰人们心灵的神奇功能。
人们想要变成理想中完美的样子，就像人们渴望与神和佛产生沟通一样，是遥不可及的。该怎么办呢？如果不能与佛和神沟通，那就与佛和神有关的东西建立关系吧，于是人们选择抓住佛珠和十字架。
人们不能变成美好完美的自我，就会抓住能与完美和美好自我连接的东西，比如麦当劳、苹果、钻石，因为它们代表着美好：和孩子一起吃麦当劳的时候，时光变得美好了；购买苹果产品的时候，自己便拥有了科技与时尚的光环；向爱人求婚掏出钻戒的时候，仿佛便能看见幸福美好的婚姻未来。
瘾品就是商家们提供给消费者们自我刺激的开关，当你按下开关的时候，就会发生很神奇的事情。以许多大都市的白领为例，不管他们是想抗拒压抑的办公环境，还是渴望无拘无束的自由，往往会想去星巴克点上一杯咖啡，然后整天泡在那里。
在这个时候，人们的自我意志已经通过瘾品与渴望的美好自我建立了连接。瘾品让人看到、体验到、成为理想中美好的存在。
《成瘾》这本书里，还介绍了许多知识与案例，让人可以对设计那些充满瘾力的品牌和产品产生系统的认识，为想要设计品牌和产品的人提供一种不一样的思维方式和操作技巧。未来我会提供更具操作性的秘诀，和大家分享如何打造让人上瘾的品牌和产品。
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