老板电器，凭什么全品类第一？

国货正在成为新的消费主流。

自2015年以来中国品牌关注度开始全面反超境外品牌，截至2021年，国货的搜索热度已经达到洋货的3倍，厨电产业的反超就是最好的例子，产业中表现最显著的要属厨电龙头---老板电器。

今年上半年，老板电器上交一份亮眼的成绩单：公司实现营收 43.3 亿元，同比增长34.7%；实现归母净利润7.9亿元，同比增长29.1%。除营收、利润双增长以外，老板电器在产品上更是以全品类“第一”领跑整个市场。

根据奥维云网监测1-4月份数据显示：

在线下市场，老板电器油烟机市占率达30%，比第二高出14%；灶具市占率达28.4%，比第二高出11%；厨电套餐市占率达45.9%，相比第二多出45%。而在线上市场，老板电器油烟机额市占份额21.5%，领先第二名16%；灶具额市占份额17.3%，领先第二名24%；厨电套餐额市占27.6%，领先第二名18%。

从产品细分结构上看，老板电器在线下零售6000元以上油烟机的市占率高达50.4%，远超第二名；嵌入式品类产品以市占率32.9%位列第一，一体机以36.74%的份额位列第一，洗碗机品类产品同样以40.22 %的市场占比拿下了第一。

来源：奥维云网

老板电器的崛起，恰恰说明当下厨电市场已经进入由品牌分散向头部品牌集中的阶段，并且市场分配也初步稳定。需要注意的是，老板电器能够在市场中独占鳌头并不是一朝一夕达成的，这与其近40年的品牌积累有着密不可分的联系。

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从“代工贴牌”到产品广销海外

四十年只为强化品牌

老板电器的前身是一家村办的红星五金厂，成立于1979年。工厂成立之初，是为上海一家叫“舒乐牌”生产吸油烟机厂家做贴牌，根据规定，红星五金厂只能在完成舒乐牌油烟机生产任务之余才能生产少量自己品牌的油烟机，这少量的整机产品也就成了老板电器创立品牌的唯一基础。直至1987年老板电器与航空航天研究所合作开发出第一代吸油烟机，红星五金厂才算正式拥有了自己的产品。

彼时，老板电器就及其重视产品的质量和技术的提升，为了在产品在性能上有更好的突破，老板电器用3年的时间研发出免拆洗技术，凭借免拆洗技术，公司的产品比普通的吸油烟机更易于清洗，这不仅开启了厨电行业免拆洗技术的先河，也解决了传统吸油烟机的内积油问题，实现行业的技术突破。

从产品体验来看，吸油烟机繁琐的清洗工作一直是困扰用户的一大问题，不少品牌的产品在用户操作不当的拆洗方式下，甚至会减弱乃至损坏吸油烟机的除烟除油功能，而老板电器显然不会存在拆洗难的问题，这也是他的产品能够在产业中迅速上纲上线的根本所在。

而老板电器2009年推出的“双劲芯技术”，不外乎是继免拆洗技术之后又一个突破传统的跨越性技术，依靠“双劲芯”技术推出的吸油烟机新品，老板电器可以说以一己之力将国内厨房油烟排放产业带入超大风量时代。

据中国家电协会秘书长陈钢先生表示，单纯从排风量来看，从较初的80年代、90年代初的薄型脱排机的8～9m3/min排风量，到90年代盛行的深腔中式机的12-13m3/min,再到2001年国内开始出现欧式机的13～14m3/min排风量，而老板电器的双劲芯技术更是将已经沉寂了接近10年的13～14m3/min的排风量一举提升到17m3/min，再度打破吸油烟机的排风量上限。

实际上，自正式生产第一台吸油烟机以后，老板电器无论是技术上还是战略布局上都一直走在厨电行业前线，从研发免拆洗技术到发布国内首台顶级奢华型9508吸油烟机，再到生产“双劲芯”系列吸油烟机，无一不是在强化着自己的品牌，其产品功能在消费者中的认可度就是最好的证明。

根据市场调查显示，在油烟机各个功能中，消费者关注度排名第一的就是老板电器的大吸力功能，其次是方太电器所推崇的低噪音，而第三则是“免拆洗”。这个排名间接说明了老板电器产品在消费者心中的地位，因为它的两大技术从根本上解决了用户在使用吸油烟机产品时都会遇到的“内积油”和“清洁难”这两大难题。

除技术以外，在战略布局和发展模式上，老板电器也是快人一步。2012年，老板电器率先发布全球首个最大的有机形态厨房文化科技体验馆，彼时其他的厨电企业均并未涉及和关注这一模式，直到2016年，其他品牌才正式开始涉足体验式门店，而此时老板电器已经实现大规模增量，远远拉开和同行的差距。

凭借技术的优势和敏锐的市场风向感知，老板电器的吸油烟机产品在上市后获得了市场和消费者的广泛认可。根据年报统计，自2010年上市以来，老板电器的吸油烟机和燃气灶市场份额分别从15%、10%增长至2020年的28.3%和25.8%，市场、销量均位列行业第一。

值得注意的是，老板电器的品牌实力认证并不限于国内。在《亚洲品牌500强》排行榜中，老板电器是中国厨电行业唯一连续14年入选的企业，品牌实力得到国际市场的认证。

老板电器的品牌影响力有多强？销量占比第一、连续14年入榜国际品牌都是是市场外在的表现，而消费者内部同样非常认可老板电器，在吸油烟机领域，消费者已经将老板电器与吸油烟机的高端优质产品画上等号，这无疑充分肯定了老板电器的品牌和地位。

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放弃多元化，深耕厨电

老板电器凭什么做到一枝独秀？

在厨电行业，老板电器的吸油烟机产品很厉害已经是市场的共识，但是多数人不清楚的是，老板电器并非一开始就确立了厨电定位。

根据公开信息显示，1994年到1996年三年间，老板电器在吸油烟机市场持续夺得销冠之后，便想套用吸油烟机的模式来扩展业务，进军灶具、消毒柜等厨电细分市场和保健品、VCD、音响等多元行业，因为缺乏技术和市场，这些扩展业务表现不如人意，不但没带来惊喜，反而因分散资金而增加了公司的技术负担，使主业受到严重影响，彼时，油烟机销售额从4亿多元下滑到8000万元，市占率跌出行业前十，也正是这次踩坑，让老板电器最终确认品牌走向：放弃多元化，专注厨电。

在老板电器梳理品牌并重回吸油烟机主业以后，其业绩开始迅速回升。

根据财报统计，自2010年开始截至2020年，老板电器的主营收入从12.32亿元增长至81.29亿元，年复合增长20.77%，其中，归母净利润由1.34亿元增长至16.61亿元，年复合增长28.63。

从业务结构上看，截至2020年，老板电器吸油烟机业务营收为41.1亿元，占总营收51.69%，较上市时增长456%，年复合增长18.72%；燃气灶业务营收为19.17亿元，占总主营收24.11%，较上市增长369%%，年复合增长16.73%；而消毒柜及其他小家电分别营收5.59亿元、13.64亿元，此外，老板电器还细分出了蒸箱、烤箱、蒸烤一体箱、洗碗机、净水器、热水器、集成灶等7种细分业务，且业绩表现不差。

数据来源：公司年报

根据2020年年报显示，老板电器在各个细分业务中，每一个产品基本都处于行业领先的市场地位，其中，电蒸箱线下市场占比为24.5%，排名第一，线上以21.5%排名第二；而一体机和电烤箱的线下市场占比分别以31.5%和34.1%位列第二，其余产品也均位列前五。

来源：公司年报

老板电器吸油烟机的产品功能贴合消费者需求受市场欢迎可以理解，为什么其他新推出的产品也能做得这么好？原因有两大方面：一是老板电器积累的品牌效应带动新产品，二是老板电器产品定位精准度更高。

实际上，如果比营收的话方太电器并不比老板电器差，根据统计，2020年方太电器的营收超过120亿元，老板电器的营收仅为81.36亿元，相差近40亿元，但是在产品推出的市场精准度上，老板却略胜一筹，就以2020年受疫情影响小且涨幅分别高达47.5%、23.7%的微蒸复合机和洗碗机为例。

老板电器极力打造的是“中国新厨房”中的标配---蒸烤一体机。其中，烤炸一体机CQ926E具备的蒸烤混动技术目前蒸烤行业最顶尖的技术，具有预热快、蒸汽大、穿透力强等特点，与上代产品相比，预热时间提升29%，强劲蒸汽量提升55%，单位时间蒸熟的食物比行业标准高38%，凭借着这些功能和特点，该产品在市场销售中非常火热。

根据奥维云网数据显示，2020年1-10月，老板电器在8000元以上价格段的高端蒸烤一体机，线下零售渠道销量占比达到37.7%，位居行业第一。方太电器蒸微一体机的表现则相反，在市场的反馈不温不火的情况下方太才将目标转向蒸烤一体机，但这已经比老板电器慢了一拍，在2020年嵌入式复合机线下市场中，老板电器市场占比为31.48%，方太市场占比仅为14.31%。

洗碗机更是如此。

了解过洗碗机市场会很清楚，洗碗机这个细分领域在国货崛起之前几乎都是“舶来品”的天下，据统计显示，截止2020年5月，我国洗碗机线下市场主要由西门子、方太、美的、老板等四大品牌占据，TOP20中，四大品牌占比分别为12%、5%、2%、1%；TOP50中，四大品牌占比分别为21%、12%、8%、6%。线上市场TOP10的占比中，美的、西门子、方太等三家分别占50%、30%和10%，其余10%才是老板电器及其他品牌。

来源：观研报告网

有意思的是，在2020年前五月还默默无闻的老板电器，在此后一年时间里迅速崛起，市场份额从11%翻了近四倍达到40%，超越过去长期处于领先地位的德国品牌西门子。

来源：奥维数据

实际上，老板电器洗碗机反超西门子夺取品类第一并非没有预兆。根据奥维统计数据显示，早在去年5月至12月，老板电器洗碗机的市场增速多次超过100%，自今年开年以来，老板电器洗碗机的市场增速更是直接起飞，3月时市场增速达到最高的462.83%，远在行业整体水平之上。

老板电器洗碗机产品的爆发得益于“会洗锅”的强力洗碗机，2020年上半年老板电器的WQP12-W735洗碗机一经上市就以6.3%的零售额占有率及5.5%的零售量占有率登榜第二，成为国内唯一一款进入前Top3的国产品牌洗碗机。而方太电器的水槽洗碗机却不然，2020年上半年，水槽洗碗机线上市场同比下滑1.9%，线下市场同比下滑10.2%，市场份额急剧流失。

而且，虽然同为中高端产品，老板电器比方太电器更具备价格优势。根据中怡康统计数据显示，2020年12月全国份额排名前5的品牌中，价格最低的品牌均价为4687元，而方太电器均价在7409元，为前五中最高，老板电器均价在6294，与之相差超过1000元。很显然，对于同一水平且价格较实惠的洗碗机品类，消费者的接受程度往往会更高。

从蒸烤一体机和洗碗机这两大产品案例中不难看出，老板电器不仅在产品上根据消费者需求对产品做出精准化调整，还将产品以更实惠的价格售卖给消费者，这两大极具针对性的举措，是老板电器拿下厨电市场取得全品类第一的又一重要原因。

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老板电器的全品类第一

可持续吗？

从市场角度看，自今年以来，厨电市场的表现回暖，而在细分领域，洗碗机、集成灶、嵌入式等产品延续了良好的增长态势。

据中怡康统计数据显示：2021年上半年，国内家电零售额为4378亿元，其中厨卫占比26.4%。传统品类吸油烟机、燃气灶的零售额为197亿元、121亿元，同比分别增长23%、20%。新兴品类中，洗碗机、嵌入式一体机、集成灶的零售额分别为52亿元、24亿元、97亿元，同比分别增长33%、65%、67%，增长速度超过传统品类厨电。

在新兴厨电的影响下，未来的厨电市场也会迎来一轮新的增长，据中商产业研究院预测，2021年我国厨房电器市场规模或将达960亿元。

数据来源：来源：中怡康、中商产业研究院

虽然发展态势不减，但相比发达国家，我国厨电的市场普及率依旧很低。就以洗碗机、微波炉为例，欧美英法等发达国家的家庭洗碗机普及率高达70%，而中国大中城市家庭洗碗机普及率不足1%；中国大中城市微波炉的普及率为10%，发达国家的普及率已超过80%，两者差距都非常大。

当然，普及率差距大也意味着中国厨电市场未来的增长空间更大，给厨电行业的头部企业发展空间也更多，老板电器作为头部企业，机会也更大。

来源：前瞻数据研究院

目前国内一二线城市的厨电市场需求已经接近饱和，未来的产业着力点只会向三四线城市转移。按照过往发达国家的经验来看，一个城市的人均GDP达到6000美元，经济即进入消费及服务业快速增长时期，而目前我国三、四线城市的人均GDP俨然已超过6000美元，厨电行业的新兴市场重心必将朝着三四线市场倾斜。

老板电器显然早已察觉到这点，自2017年开始，老板电器就加大了三四线城市渠道的下沉力度。

2017年，老板电器在三四线城市新增440家专卖店，同时，老板电器的另一品牌“名气”另开渠道专做县镇市场，2017年新增销售网点2614家，专卖店有885家。彼时，全国的专卖店数量已经才2998家。2018年上半年，老板电器新增383家专卖店，新建58家城市公司，截止2018年6月底，老板电器共有专卖店3253家，城市公司155家，覆盖了60%的县市市场。

据奥维云网披露的数据显示，2021年上半年精装修新开盘项目1490个，规模123.75万套，这给厨电产品的后续发展提供了巨大的增长空间。而这对早已在2014年就推出了为房地产工程项目定制的CCS中央油烟净化系统且已经与全国超过85%的百强房地产客户达成战略合作的老板电器而言，无异于又是一增量市场。相比之下，方太电器针对工程精装修市场的产品布局依旧是慢了一拍，其iMES智联油烟净化系统直到2020年6月才发布，而在这个时候的精装修市场已经多被老板电器渗透。

从行业角度来看，无论是技术还是创利，都优于行业。

就拿新兴的几大厨电品类来说。

在技术上，老板电器蒸烤一体机的持续蒸汽技术和三核强力蒸技术，而同行业中的蒸箱目前使用的基本都是微量泄压技术，不同在哪？前者使蒸汽一直处于高温区，即使是上升到内腔顶部也不会遇冷产生冷凝水珠，底部双核加热盘和顶部U形辅热带可组合成温度高达105℃的三核强力蒸技术，能轻松蒸透难以成熟的食物。后者则是主要减少热气和水蒸气的排放，差距一目了然。

在产品创利润上，老板电器的洗碗机表现优异，整个市场处于快速增长阶段，2015-2020年整个洗碗机市场规模CAGR达到56%，而老板电器于2017-2020年公司切入洗碗机业务，三年CAGR达到48.8%，2021年上半年公司洗碗机实现营收1.7亿元，同比增长高达148.3%。据西南证券调研，公司洗碗机产品逐渐进入工程渠道，2022年在手订单已经达十万台，可见该业务后续增长前景巨大，有望成为公司第二、三品类群增长的主推力。

在消费需求不断升级的当下，新兴厨电市场迅速崛起已是必然，商品住宅数量的增长和消费者对新兴厨电的认可，都会刺激市场的发展，从目前新兴厨电市场的普及率来看，其市场潜力依然非常大，老板电器在这一领域的发展也值得期待。

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