美国两条成功的影视IP运营之路

上世纪二三十年代，美国电影巨头就对IP 改编电影表现出了浓厚的兴趣。派拉蒙投拍白雪公主（1916年）和小飞侠（1924年）两部动画电影，取得不错的成绩，引发市场关注。但1935 年，华纳兄弟改编自莎士比亚作品的《仲夏夜之梦》上映，票房惨败。从此美国的影视IP产业开始向战争、科幻及经典动漫的电影倾斜。
　　2000年后，由于电影拍摄技术突飞猛进，以前只能存在于幻想中的场景可以通过电脑特效实现，加之优质原创剧本人才的凋零，电影巨头不得不把重心放在改编已有IP上，美国电影IP市场开始进入黄金时期。一大批超级IP被翻拍成电影，其中最具代表性的作品有《指环王》、《哈利波特》、《蝙蝠侠》等，到2014年美国电影市场共生产707部电影，其中由IP 改编而来的电影作品占比达到60%以上。美国的影视IP市场也随之形成了两种截然不同的运作方式。
　　1、多方面全产业链开发IP（迪士尼）
　　迪士尼作为卡通动漫出身的泛娱乐公司，拥有海量IP储备，从最初由瓦特?迪士尼本人创作出的米老鼠、唐老鸭等经典卡通人物到21世纪风靡全球的《冰雪奇缘》等作品，迪士尼电影永远走在IP运营的最前线。2008年，迪士尼相继收购了动漫巨头漫威与卢卡斯影业，扩大自己的IP储备。
　　迪士尼是美国六大电影集团中IP运营最成熟，最早布局全产业链IP运营的公司。迪士尼认为IP不该只是一部电影，或者电视剧。真正的IP运营应该是全产业链的，有一个完整的生态圈。以《玩具总动员3》为例，电影为迪斯尼带来了11亿美元的票房，但游戏、图书、DVD、版权和授权等领域为迪士尼带来了87亿美元的收入。截至2012年，迪士尼已有超过四百个动画和电影形象，为其打造超长的产业链提供了坚实的基础。如今迪士尼已经成为了一个典型的“品牌乘数型”企业，即为已有IP品牌打造电影完成第一轮盈利，再通过电影的成功进行周边产品开发，形成第二轮利润，打造一个由“电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈。
　　

迪士尼

　　2、只专注于IP电影的开发（5大电影集团）
　　派拉蒙、环球、20世纪福克斯、华纳与索尼作为好莱坞影视巨头，也同样在IP开发运营上取得了巨大的成功。不同于迪士尼泛娱乐全产业链的战略，上述五家电影制作公司更注重于电影本身，追求纯票房收入。
　　在迪士尼收购漫威之前，漫威旗下的超级英雄IP早已被这些影业巨头搬上荧幕。20世纪福克斯投资拍摄了《超胆侠》、《X 战警》、《神奇四侠》；索尼投资拍摄了《惩罚者》、《蜘蛛侠》；环球投资拍摄了《绿巨人》；华纳兄弟投资拍摄了《刀锋战士》；派拉蒙投资拍摄了《美国队长1》、《钢铁侠》，这些由超级英雄形象改编而来的电影获得了大量影迷的青睐，票房上取得了巨大的成功。迪士尼收购漫威后，大部分版权归还于迪士尼，只有索尼还保留蜘蛛侠版权，20世纪福克斯保留了X 战警的版权。
　　除了漫威帝国最出名的超级英雄IP之外，五大影视巨头积极从各方渠道收集IP，缔造了一个又一个票房传奇。华纳兄弟在1969年就收购了DC漫画公司，并造了美国超级英雄历史上最著名的《超人》和《蝙蝠侠》系列。而后，华纳兄弟又在2000年拿到了小说《哈利波特》的电影版权，并在2011 年完成了系列电影的最后一部，系列票房累计全球第一。派拉蒙作为电影巨头中的巨头，取得了变形金刚的IP，已打造出四部系列电影，取得了超高票房；此外，派拉蒙在短篇小说IP领域也有不错收获，包括《僵尸世界大战》、《禁闭岛》等。二十世纪福克斯拥有《少年派的奇幻漂流》、《波西杰克逊》系列的版权。环球影视夺得了畅销小说《五十度灰》的IP，改编而成的电影以小投资取得了超高回报。索尼电影公司则取得了《饥饿游戏》的版权，系列电影在全球引起激烈反响，拥有久居不下的人气和惊人的票房收入。
　　

5大电影集团

　　借鉴美国影视IP的发展之路，中国企业应注意以下三点：
　　1、IP 至关重要，囤积量可能会成制胜关键。
　　迪士尼作为世界IP领域的绝对龙头，发展近百年，在IP储备以及后期商业模式上具有垄断性优势，特有的泛娱乐IP生态圈无可复制。我们认为国内企业参照迪士尼IP运营模式为时尚早，漫威的超级英雄IP普遍诞生与上世纪四五十年代，是经过长时间沉淀和发酵的，无论在质量上还是粉丝数量上均展具有无可比拟的竞争力。中国影视行业已经开始进入“得IP得天下”的时代，未来IP的质量与储备量将成为企业的核心竞争力。面对现阶段中国文学IP水涨船高的情况，从业者不妨考虑从性价比较高的漫画IP入手。因为漫画IP凭借直观的形象、生动的分镜表现、优秀的用户粘性以及良好的性价比，正逐渐受到市场的青睐。
　　2、影游联动能有效放大IP的商业价值。
　　参照美国经验，我们认为国内影视行业也将打造出创新性的IP衍生品市场，但受盗版的影响，中国的IP衍生品市场可能会聚焦在虚拟衍生品上，尤其是游戏领域。我国潜在的游戏消费者约有五亿，而一个优秀IP的游戏更容易吸引玩家，最大限度的放大IP价值。
　　3、IP运营能够使企业市值最大化。
　　相比IP本身，IP的运营、放大和规模效益更加重要。丰富的强IP储备+打通各变现渠道的综合运营企业是投资方长期看好的投资标的。