（2018年12月27日举办的“2018抖音汽车行业年度盛典”现场）
汽车营销一直是营销届最热的话题之一。如今汽车市场品牌竞争加剧，汽车消费人群变得更多样化，因而大量的营销需求伴随而生。在各种潮流趋势中找到适合自己的策略，是各大车企都在面临的挑战。
而抖音，作为一个非常年轻的社交平台，已在短短几年建立起自己的社交帝国、以迅雷之势成为各品牌铺展营销的重镇之地，同时也成为最热的车企蓝海市场之一。短视频的热潮席卷各个行业，汽车品牌如何利用有限的小屏幕、吸引更多关注，并使品牌影响力最大化？
一汽马自达与抖音于近日的深度合作，或许能给出一个值得借鉴的标准答案。作为早已家喻户晓的“国民汽车品牌“，走在营销前沿的一汽马自达仍旧突破自我，在抖音制造了一场现象级营销策划。
先来看一组数字：
“深夜专车”节目上线当天，粉丝增量2W+；
“深夜专车”微博话题参与人数达到2W+，明星的相关微博转发量高达1.8W次；
深夜专车全明星版预热+正片，点赞量高达436.2W+，播放量高达3443.6W+；
在短短3部预热迅速走红后，为正片积蓄势能。
固然，明星效应的巨大能量是这次营销成功的核心要素，但能让这效应持续扩散的是粉丝的巨大潜力——庞大的粉丝群体背后蕴含着无限的潜能和经济效应。在这场营销里，明星和粉丝是密不可分的，他们的共同作用才能将营销效果放到最大化。一汽马自达深谙二者合一的强大能动力，量身最制定了适合自己的“抖式汽车营销”。
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联动人气明星，引爆全网热度
2019年是车企在抖音铺展营销的重要时机。在2018年底，抖音专为汽车行业举行的“2018抖音汽车行业年度盛典”向车企抛出橄榄枝，提出会在2019年着力开发汽车市场，实现用户变现激活企业传播价值。在盛典中，抖音提出了为汽车行业量身打造的“抖音范营销”，总的来说，抖音将为车企开放一个流量更高效、数据更智能、口碑视频化、粉丝新阵地的闭环体验，只为帮助品牌更好地获取短视频营销红利。
（抖音提出的“抖音范营销”）
在这竞争与机遇并存的关键点，一汽马自达总结经验、全面升级营销模式以迎战短视频时代——以“深夜专车”节目为车企创新抖式营销立下一个里程碑。这场“深夜专车”企划，从“发车”起就以全明星阵容作为宣传卖点，引爆热度的效果不言而喻。
在明星人选上，一汽马自达选择了潘粤明、杜淳和隋凯三位兼具实力、知名度、国民好感度、故事性和话题性的艺人。该明星阵容与一汽马自达的抖音定位具有高度的匹配度——“有品质、有温度、有态度”，品牌与艺人的高度匹配不仅能调动粉丝热度，同时能够大规模吸引不同类型的观众。
在传播规划上，既有了洞察内心的创意故事，配以抖音内外形成双向互动，大量粉丝自然会向抖音引流；而规划好了强效的运营模式，以明星势力作为吸引话题和流量的引爆点便成为了一汽马自达的不二选择。“深夜专车”全明星版的启动迅速扩大了一汽马自达的影响力，吸引了用户的关注和兴趣；从而点燃一汽马自达主页热度、用户互动量大量增加，迅速沉淀粉丝人群。
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调动粉丝热度，0成本玩转粉丝经济
在这个时代，粉丝不再只是明星效应的受众，而是品牌扩大其营销影响力的主动参与者。除了明星效应本身的巨大影响力外，一汽马自达也洞察了明星背后必不可少的辅佐力——粉丝。巧妙利用粉丝效应，是“深夜专车”引爆全网的关键驱动力之一。
在视频预热期，一汽马自达精准体察粉丝心理，与粉丝团联系，粉丝自愿帮助打榜、点赞、互动，提高了#深夜专车 话题曝光度和话题热度。同时，“深夜专车”视频以其高质量的电影感和“鸡汤”的温暖特质，激发了明星粉丝大量的UGC创作，主动为品牌进行二次传播，在微博和抖音共同扩散“深夜专车”的影响力。微博#深夜专车#话题，通过粉丝配合，阅读量高达249.9W，讨论2W。且粉丝自发参与明星超话，使得话题持续火热。
另外，粉丝在宣传时会配合官方微博的日常活动（如点赞、转发、控评等）。这些助力不仅能为品牌扩展内容覆盖，且让观众主动关注、主动追随、主动分享、提高对品牌的好感和忠诚度。
（潘粤明预告片获得了粉丝极热烈的反馈）
随后，在视频正式上线后的正片期，明星开始带动粉丝一起玩：在官微上点赞转发一汽马自达官微视频，并转发关注#深夜专车#；粉丝有动力一起互动，共同助推话题。
（杜淳和Mike隋转发了@深夜专车 官微视频并加上“＃”话题，联动粉丝一起玩）
明星联动粉丝，在微博和抖音内外接应，成果自然是意料之中；明星的热度还影响粉丝将深夜专车视频发布到Instagram和Twitter等海外平台，更加扩散了“深夜专车”和一汽马自达的曝光率和话题度——明星话题量提升，品牌曝光率提升，粉丝对品牌忠诚度增加，庞大的粉丝便成为品牌的营销声量。
(粉丝在海外社交媒体为深夜专车和明星造势)
在明星及其粉丝的配合下，官方微博收获颇丰：
本次配合共收获76.9W阅读量、28.2W互动量、11W的视频播放量，有效提高官方微博日活量。
其中微博单条互动量高达9161、阅读量19.8W、视频播放量4.3W。
真正做到——0元实现最大范围的扩散。
流量时代，人人都想要在“粉丝经济”中分得一杯羹，而真正能够调动粉丝力量是各品牌需要狠下功夫的课题。一汽马自达在短时间内以0成本调起粉丝热度，制造了一大波营销声浪，在抖音至微博、海内至海外、粉丝至路人——都最大程度的将品牌知名度提升，也让自己和明星得到了“win-win”的可喜成果。在用明星效应引爆热度后，仍能巧用粉丝流量延续话题高峰——不得不说，一汽马自达再一次以其对市场的深度理解和运营方向的精准把握打赢了这场抖式营销胜仗。毋庸置疑，一汽马自达的这场营销是对“消费者”时代和“粉丝经济”的最有力回音，是对汽车行业、甚至整个企业蓝海的标杆性营销范本。
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