图：三叉戟
合理情节，演技自然，不是广告胜似广告。看剧之余，「沃隆」坚果潜移默化地进入了网友心智。
相比而言，隔壁「良品铺子」虽有女神流量加持，但由于植入品牌太多，密集轰炸下让观者反感，还平添了个跨界竞品。
图：微博
这就是竞争激烈的万亿级休闲食品市场。但不管怎样，良品铺子（603719）年初登陆了A股主板，股价高涨。「三只松鼠」（300783）去年过百亿营收，成绩斐然。百草味被百事收购。
新兴的零食品牌秉承互联网思维，以大单品杀入市场，再凭借长视频与综艺植入，各种流量聚集，强势攻占网友心智，培育新的消费市场，发展速度是传统品牌无法想象的。
现在，当我们想吃零食时，我们会想到良品铺子；当我们想吃零食又想健康时，我们会想到三只松鼠，当我们经常想吃点零食又想健康时，“每日坚果”出现在了脑海里。（通过各大洗脑式营销，每日坚果已经成为新的品类。）
但你是否还记得，那个最早把瓜子从地摊炒货做成精致零食的洽洽瓜子？它才是多年占据行业头把交椅的坚果品牌。
2001年成立的「洽洽食品」（002557），首创水煮瓜子，成为炒货界的创新者。凭借这一创新，全国人民记住了它。2011年登录中小板，成为瓜子细分领域的龙头企业。
近日洽洽发布公告，要用1-2年做到每日坚果第一，3-5年做到中国坚果第一。是的，它誓要夺下新的阵地，再创当年辉煌。
2017-2019年，洽洽实现营业收入36.0亿元、42.0亿元、48.4亿元；净利润3.19亿元、4.33亿元、6.04亿元，业绩整体保持稳定增长，可就是被后起新秀甩在了身后。
洽洽苦心经营近20年，营收还未达到50亿元，可2019年刚上市的三只松鼠已经以百亿营收稳居第一，只用了7年时间。
在这场传统VS新兴、线上VS线下的对弈中，双方的差距究竟在哪？
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进入互联网时代，洽洽才发现，卖了这么多年瓜子，公司将产品的护城河只建在了线下，2019年公司电商销售收入占比只有10%左右。如今，线上销售比传统渠道销售的效率更高，根本差异在供应链管理。
传统模式：产销一体。洽洽几乎自建整条产业链，从产品的研发到销售全部亲自上阵。这种模式能为企业带来规模经济效应、节省一定的成本，但也会使得公司倾向于重资产，拉低周转率。
新兴模式：产销分工。以三只松鼠为例，公司主要将原材料的制造、采购与加工以及产品的运输等非核心环节采进行外包，使公司轻资产化。砍掉非核心环节加速了资金的周转，同时节省大量成本用于产品研发设计以及渠道拓展，也让销量摆脱了自身产能的限制。
选择产销一体模式的洽洽在产品周转更新的效率上与新兴零食品牌相比明显不占优势。2019年，洽洽总资产周转率以及存货、应收账款周转率分别为0.92次、2.52次、24.27次，远低于良品铺子与三只松鼠。
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随着消费升级和健康观念的转变，休闲零食的竞争重在健康上做文章。营养奶酪抢占儿童零食市场，每日坚果抢占上班族市场。
传统品类：格局稳定。洽洽在包装瓜子市场占有率达54%，已经熬垮了众多对手，拔得头筹。但这一品类很难有所突破，瓜子也没啥提价权。只能在结构上做文章，推出红袋、蓝袋、葵珍、皇葵。可是就像可乐，消费者最爱的还是经典原味。
做了二十年瓜子的洽洽比谁都要明白，所以才会不断尝试开拓第二业务
新兴品类：逐鹿之地。每日坚果（即混合坚果），就是新的细分领域。
2019年，相比单品坚果，76.7%的消费者偏爱混合坚果，消费习惯已经养成。2018年的市场规模在65亿，据东兴证券预计，2021年可达到200亿。
目前这个行业集中度不高，仍处于初级阶段，有较大空间。第一名的三只松鼠也只有10%，沃隆第二，洽洽第三。
市场同质化竞争严重，竞争格局未定。沃隆坚果虽为首创，但没把握住抢占行业第一的机会，三只松鼠暂时领先，洽洽正在超越。
传统品牌在坚守自家阵地之上，想开辟新的战场实现新的增长，这是发展必经之路。许多国际大品牌如雀巢、卡夫都经历过多元化发展阶段。
但是，不当定位的多元化，无法为企业带来新的增长。2008年，主营瓜子的洽洽开始多元化发展，通过研发新产品或收购陆续进入豆类（“怪 U 味”）、薯片（“喀吱脆”）、果冻、调味品等行业。
▍薯片端：2010 年，公司推出“喀吱脆”，在 2011 年实现最高点营业收入 2.98 亿元，但之后再无突洽洽
▍果冻端：2007 年，收购合肥华力食品有限公司。2013年推出“啵乐冻”。2014 年，合肥华力经营不佳，亏损 1438.64 万元。2015 年，公司转让合肥华力 75%股权，“啵乐冻”回到控股股东华泰集团的管控体系。
▍调味品端：2013 年，收购江苏洽康食品有限公司 60%股权，拓展调味品，彼时交易双方还设立对赌条约。江苏洽康经营亏损，调味品业务发展滞缓，营收从未突破 1 亿元。
多元化失败的一大原因就在于行业跨度大，新进入的行业竞争格局已基本形成。薯片端，上好佳、可比克、乐事具备高品牌知名度，抢先占领消费者心智。果冻端，蜡笔小新、喜之郎已深耕多年。公司后发劣势明显，想要在红海市场找到突破口绝非易事。
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传统营销：渠道商战略。就国内龙头企业「达利」来说，实施以分公司带动区域营销的渠道战略，以点带面覆盖全国的16大生产基地，并通过生产基地为核心辐射各区域实现高效的渠道运营。「旺旺」进入大陆市场早，依托开拓批发市场旺旺成为较早一批将销售渠道拓展到乡镇县一级的企业。
洽洽最早也是采用“农村包围城市”的打法。在每箱瓜子里都设置一个“慰问金”，额度在1-50元间不等，进货商只要进洽洽瓜子，就可以得到这部分慰问金，由此铺开了全国中小型零售渠道。
经过多年市场开拓，洽洽构筑了以经销商为主的全国性销售网络，拥有超过 40 万线下终端的销售网络。线下渠道贡献了大部分收入，2019 年占比 82.25%。
新兴营销：走的就是网红路线。线上面对的是几亿流量，而这几亿流量大部分是青少年贡献的。他们从小在网络环境中长大，网购已经成为他们的生活方式。基于这个客观事实，选择走线上的头部品牌，就获得了巨大的流量和精准对接优势。
同时你也就明白，为何走电商之路的三只松鼠，短短几年就赶超洽洽，渠道不是不重要，取决于你的用户在哪条渠道。
此外，流量的打法更为精准，它不像线下商超，面对的是不特定购物需求的顾客，或者是与产品只有表面接触的顾客。流量怎么玩？
打法一：长视频与综艺内容植入、小程序&公众号服务、社交化平台。
以内容植入为例，主打健康、养生理念的坚果品类与影视剧、真人秀等内容青春时尚、休闲健康等概念相契合，产品以更生活化的方式融入剧情，消费者在观看内容的同时主动获取了产品信息，在大脑形成产品与生活方式的强关联。
打法二：以抖音、快手、淘宝直播、小红书为代表的新兴平台。
与直播大V李佳琦、薇娅等展开合作，还有配合打法一的广告植入，继续深入下沉营销。
打法三：品牌IP化，是高阶玩法。
例如三只松鼠，赋予三只松鼠拟人化的角色和名字“松鼠小酷”、“松鼠小贱”及“松鼠小美”，同时借助动画、绘本、周边等衍生内容产品丰富了品牌内涵，提升了坚果产品本身的附加价值，也成为行业中品牌营销的标杆。
看好洽洽食品的投资者们也坐不住了，纷纷喊话洽洽多做线上流量。 洽洽在愚人节找来罗永浩直播卖出46.8吨小黄袋每日坚果，也上了一把热搜。
随时代变化、消费变化，客户变化，传统零食品牌既要利用好原先的规模优势，也要吸收好新兴的经营理念。从传统线下到线上，再到OTO新零售，把握的三个要点：销售渠道重心的改变、销售品类结构的调整，和营销模式上的创新。
总之，市场经济，不进则退。即便是一个行业的龙头老大，要想跨上新的发展平台，需要开放心态以及前瞻视野，同时仍需精心布局，事实求是。
编辑|创作：金牌董秘圈
主要参考资料：《上市公司年报 | “瓜子垄断者”洽洽食品，到底差在哪里？》
东兴证券《洽洽食品（002557）：在路上，瓜子龙头拓品坚果后的二次腾飞》
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