乡村文旅目的地市场终于有携程这样的OTA巨头下场！7月上旬，位于安徽省六安市金寨县的携程度假农庄金寨大湾店正式开业，该项目于今年4月启动，项目占地12000㎡，由携程集团旗下丽呈集团打造并运营，从开工到开业历时75天，可谓神速。
“乡村文旅高度复杂，而多元化，各方面力量进入乡村是个好事情，表明携程这类大玩家们尝试入局或做探索，对乡村文旅发展是个好信号。”乡伴文旅创始人朱胜萱对新旅界（LvJieMedia）指出，至于能否做成，到底是噱头还是创新模式应该一年后就能见分晓。乡村文旅作为非标住宿板块中的重要组成部分，携程早有布局。从2017年10月领投途家网进入非标住宿分享平台市场，到2016年战略投资旅悦集团，进入非标住宿品牌连锁市场，但近五年发展缓慢，距离登陆资本市场尚有距离。万亿乡村文旅的确是块难啃的骨头，至今不被主流投资机构看好。简单梳理会发现，该市场上已获得融资的企业寥寥：仅2018年5月16日，经纬中国创始人张颖与隐居乡里完成增资扩股协议，成为隐居乡里合伙人，但至今隐居乡里再无新一轮融资；2020年2月21日，继两年前获得由中青旅、IDG、红杉资本联合创立的“中青旅红奇基金”的6350万元A轮融资后，乡伴文旅宣布引入挚信资本两亿元人民币等值美金的B轮投资，投后估值10亿元。朱胜萱至今还清晰记得挚信投资团队对乡伴说的那句锐利锋芒的忠告，“乡伴此刻的美感来自于乡村文旅市场不确定性的朦胧感，但需要在基础业务层面建立自己的坚固性，方可所向披靡。”安徽省委常委孙云飞与梁建章在金寨考察（来源：携程集团）
伴随今年2月25日国家乡村振兴局的挂牌，一场中央政府强势助力的乡村振兴运动正在加速度展开，各方势力再次热情下注。3月1日，农业农村部召开全国推进乡村产业高质量发展视频会上提出，到2025年乡村休闲旅游年接待游客人数超过40亿人次，经营收入超1.2万亿元；返乡入乡创业创新人员超过1500万人。对于觊觎已久的乡村文旅市场，携程再次下注的新策略是什么？其中有哪四大亮点？未来长期运营将面临何种挑战？乡村文旅发展绕不开土地这一基础性资源。但囿于中国农村土地集体所有制，无论是国有资本还是私人资本进入乡村文旅行业发展意愿不强。青普创始人王功权曾指出，“度假型精品酒店和民宿大部分都分布在乡村，但农村土地产权尚未开放，只能租赁，大量资金投入后不能构成企业的固定资产，而只是虚拟资产，就无法进行彻底的商业流转，那么资本对精品度假酒店的投入一定会受限，因为在财务上支撑不住。”所以市面上见到更多的是以有限的资本将民宅改造投放市场，多数是低档次农家乐，不能满足中高端度假之需求，这种结构性不平衡将长期存在。虽然近年乡村旅游发展中的用地问题有所突破，但总体上是地区性、项目性的，而没有形成普遍的政策性支撑。此次携程虽然介入线下农庄运营，但并未直接控股，而是与政府联合投入。该项目负责人、携程民宿总经理李珍妮表示，金寨大湾店项目现已投入超过2000万元，携程联合政府共同投入，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章和首席执行官孙洁是出资人，未来这所农庄也将与当地政府共同管理。如此一来，携程既规避了因土地产权问题而致使资产无法进行商业流转问题，更是可能占据优质乡村资源，同时历练出乡村文旅运营队伍。亮点二则是，更高级别的地方政府之支持使得该项目进展神速。早在今年3月，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章来到六安市，沿着红岭公路，考察了天堂寨、大湾村、半边山民宿等项目，彼时就与安徽省委常委孙云飞会面，探讨旅游乡村振兴战略；而农庄建设期间，孙云飞再次带领学习班子来到金寨，当看着初具规模的农庄，他感叹道：这就是携程速度！大湾村村民开设民宿（来源:“学习强国”安徽学习平台）
75天里，农庄建设负责人高鹏在农庄接待的领导数不过来，从市委书记到乡长，每个人都会问他：最近遇到什么困难，有什么需要帮助？“大到工程，小到衣食住行，各级领导对我们都非常关心，包括农庄的护坡、三通、办证等，都是政府帮忙解决，都是实打实的投入。我最常听到的一句话就是'有什么问题，你现在跟我说，现在我能解决的马上给你解决。今天解决不了的，我明天10点前给你答复’。”高鹏说。原国家旅游局副局长杜一力深谙乡村文旅人才匮乏，因为“乡村旅游要干对，就要关注主体：一关注农民的主体地位；二关注资本和智力的加入、各种资源进入，如何处理农民利益和企业利益关系；三关注政府和各相关部门如何支持各种主体，如何平衡各种关系，如何各就各位，如何各展其能。而其中，农民的主体地位是关键中的关键。携程除了以公益性质投入10个乡村旅游振兴标杆项目外，更是重点吸纳本地优秀人才。李珍妮透露，除水电耗能、人员工资等运营成本外，净收益都会回馈于当地建设，我们通过资金、技术、人力投入以及合作培训、营销活动等方式实现'授人以渔’。按照目前情况估算，如果一二期全部开业，金寨大湾店项目预计在10年左右取得经济回报。在当地人才招聘和培养上，优先录用当地农民，特别是相对困难家庭成员。携程集团副总裁、丽呈集团CEO陆昀说：“大湾村年轻人外出打工的多，我们希望留住人才，让年轻人愿意回到村子里，因此我们给的工资比县城高出20%。”从金寨大湾店来看，农庄项目从建设之初就实现吸引本地优秀人才回流的目的。据介绍，携程度假农庄的第一任店长程本俊就是从上海回到家乡六安工作的优秀酒店管理人才。1997年离开老家的程本俊在上海打拼24年，拥有10年独立管店经验，最高时同时监理11家酒店，带200人的团队。在上海的老朋友和老同事看来，程本俊有其选择理由，其中不乏羡慕眼光——守着家、伴着山、陪着爸妈、每天睡在美景里。但程本俊想到的不仅于此：他的激情，将投入到带动大湾村人民致富上。“现在农庄的茶和农副产品都是从当地村民手上采购，我们也会通过直播，将六安的特产，好吃的、好喝的，种草给全国人民。”杜一力对新旅界指出，“携程涉农，助力乡村振兴大战略，无论从哪个角度看都以积极意义为主。互联网企业用各种方式寻找自己的价值，无可厚非。虽然是常规产品，但能带着老乡玩儿起来，就是贡献！”伴随携程度假农庄的陆续开业，相信未来将有更多乡村文旅CEO活跃于市场 。早在今年3月， 携程就已启动“乡村旅游振兴”战略，宣布投入10亿乡村旅游产业基金、规模化赋能100个旅游村以及培养10000名乡村旅游振兴人才等。人才是乡村文旅产业的根基和发动机，携程制定“培养10000名乡村旅游振兴人才”目标令人期待。朱胜萱曾坦言，就公司发展这5年来的轨迹看，乡伴不缺钱、不缺市场，唯独就缺人才。而隐居乡里创始人陈长春亦曾对新旅界剖析，任何产业振兴必须人才先行，通过特定政策或金融手段等将城市精英人才导入农村，才能实现外地人带本地人获得乡村文旅之蓬勃发展。“不赚钱的业务必然不是好模式，未来上百个旅游村是我们携手合作伙伴，带他们教他们，大家一起去赚钱。”李珍妮如上阐述，“青山绿水就是金山银山”不能成为一句空话，携程度假农庄的建立，既是公益活动，也是商业活动。携程集团董事局主席同时也是携程度假农庄创始人梁建章指出，目前绝大部分优质乡村目的地，仍未火起来的主要原因，就是没有高端甚至是“合格”的住宿配套支持。“基于此，携程现在要做的就是通过投入，通过我们的研究，通过我们的带动，为乡村目的地补齐这块'住宿’短板。”但在具体产品设计上，不仅仅是做住宿，而是做目的地。目前，携程农庄金寨大湾店一期已正式投入运营，其中包括10间套房及客房产品、1间悬崖主题餐厅以及综合服务中心。二期相关主题场景也将随着开发推进相继投入使用。金寨旅游是“红配绿”：既有马鬃岭、天堂寨等自然风景，也有金寨红军广场、金寨红25军、红28军军部旧址等红色旅游资源。2020年大湾村的旅游人次在30万人以上，携程预计，度假农庄全面落成后，每年为当地带来的旅游住宿收入将超过500万元。携程官网显示，零售价近4000元的金寨私家团产品已在携程官网上推出，其服务内容包括【宿】携程度假农庄金寨大湾店|五星级标准 【高铁/动车往返】 导游陪同·含全程用车 【登顶天堂寨&徒步大别山】管家式服务。据悉，携程度假农庄今年内会同时落地数个，目前的选址有江浙、大西北环线、内蒙古等地。在如此偏僻的位置做农庄，的确考验后期运营能力。陈长春坦诚，乡村运营非常复杂，如果想通吃肯定失败，参与者唯有进行上下游合作。李珍妮表示作为项目运营方的丽呈，将通过数字化的管理，以及在酒店行业的运营经验，用其独创的生态平台，为更多来金寨的客人提供美好住宿体验。另一位莫干山民宿主则对新旅界表示一切都有待观察，在他看来政府引导涉及太多利益和干涉，难以长久稳定发展；另一方面酒店属于长周期行业，如果没有合伙人利益管理很难做成品牌。
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