文/罗琴
我是做影视剧营销的，为什么今天会和大家聊聊剧照的问题呢？这也是我工作中遇到的一件事情。我有一次接了一个电影的营销，制片人让我找剧照师，我就找了之前合作过的，剧照拍摄非常棒的一个剧照师，电影拍摄近半，我去剧组和剧照师谈工作，突然发现，剧照师离我的要求十万八千里，几乎有一半的照片都不能用，我非常诧异也非常气愤，觉得这个剧照师不用心，剧照师也非常生气，问我哪里不合格了？我猛然间也答不全，后来仔细想了想，确实这件事情大家在理解上可能有很大的偏差。
剧照师有时候会把自己当成一个创作作品的摄影师，这一点就要不得，剧照师不是拍艺术照的摄影师，剧照师更像是一个新闻摄影师，这一点我在后面会说，其次，摄影师的工作，在整个剧组并不被重视，甚至有时候觉得剧照师“碍事”，找个会拍照的学生插空去拍拍就行了。还有就是，剧照师其实并不应该归摄制组管理，而应该归宣传组，营销方管理。
先说明，我并不太懂摄影技术，也不是一名摄影师、剧照师，我是做影视营销的，而剧照，其实在很大程度上是为电影营销工作服务的，是电影营销的最有力的工具之一。我把我从营销角度理解的一些关于剧照方面的经验写出来分享给大家，希望对大家的电影的营销工作有所帮助吧。
首先，剧照是什么？剧照有多重要？剧照是做什么用的？
我把剧照理解为“试吃”。其实剧照、海报、预告片这些所谓的“物料”都是电影的传播工具，就是大家并不知道你的电影如何，讲的什么，品质如何，通过看这些物料可以有一个初步的了解和印象，感兴趣了我就更进一步了解，或者就去看了，就产生了购买。你要让你的剧照引起观看者的欲望，觉得正对他胃口。当然，试吃的东西和正品品质是一模一样的，只不过试吃的是一个饭馆的拿手菜而已。这里其实有一个营销的理念就是，你的电影要吸引的是喜欢这种片子的观众，而不是，你是一个中餐馆，非要拿出试吃的样品是西餐，试吃很满意的客人，进去点菜吃饭，发现完全不是他们想吃的西餐，而喜欢吃中餐的观众，一看你这里试吃的西餐，就进都不会进去了，这就是营销要符合产品的特性，并不是蒙人。
电影剧照等这些物料，就像认识一个陌生人的第一印象一样重要，电影的品质、重要内容、演员的表现，在剧照中会留给观众最真切的第一印象，很大程度上就决定了观众有没有观看的兴趣。有时候这个第一映像是海报或者预告片，而现在这个读图时代，视频的观看有一定的条件限制，海报和剧照是传播度最广，传播条件限制最少，利用率最高的图片形式，其实剧照如果和海报相比的话，海报的传播度更甚，这就是我们往往会一眼看到一个外国电影的海报，大家即使不认识外语，也会认出是什么电影的原因，海报是电影的广告画，有时候就可以代表这部电影，主要内容、风格、气质等等。但是剧照和海报还有一个非常大的区别，就是海报可以后期制作，可以“无中生有”，剧照不可以。这就是为什么我们在制片阶段必须必须要重视剧照的原因。
《杀死比尔》海报
再说说剧照的 “新闻性”。在海报、预告片、剧照，这三种物料里面，海报和预告片都是可以“制作”的，也就是可以“二次创作”的，但是剧照基本不可以，剧照非常类似于新闻图片，但也并不等同于新闻图片。剧照最大的功用，其实就是用于介绍电影，电影里面有什么吸引人的， “哇，这个电影里面有这些啊，我要去看！”剧照的作用基本就达到了。而发布剧照基本也是在电影的各种新闻当中，或者直接官方发布剧照，所以剧照最大的曝光就是通过新闻，所以新闻图片的要求基本都要吻合，比如，不能是斜的、歪的、重度PS的、拼接的、“假的”。总之，剧照其实是必须要“忠实于电影本身”的。剧照是电影的“新闻图片”。
剧照工作最容易被忽视的就是拍摄环节。由于剧照没有办法后期制作，所以剧照基本上是和电影拍摄同步，而电影摄制结束时，才会把剧照交到营销工作人员手里，如果一旦有任何问题，基本上没有回旋的余地，所以我们在营销的时候，会经常遇到剧照不合格、拍摄质量差、数量不够、关键剧照缺失等等问题，还有的影视剧根本连一张能用的剧照都没有时候。
那怎么避免这些问题，而且能让剧照这种几乎不能改动的物料，给影视剧的传播加分呢？先从基础的要求说起吧，首先保量，再保质。剧照师和营销人员，应该提前研究剧本，关键情节、关键节点、关键场景应该提前标示，提前和导演沟通好，必须要拍到的剧照、场次。
刚刚说了，其实剧照就是要让对你这个影视剧的潜在观众，看到“哇，这个电影里有我喜欢的内容，我要去看！”达到这个目的。剧照师一般没有这个功用，来判断什么内容是观众感兴趣的，有新闻价值的，所以，剧照师的工作，可以进行一些硬性的规定，比如：
1、每场戏，可以使用的剧照不少于3-5张；2、每天，可以使用的剧照不少于10张；3、工作时长总计不少于剧组摄制时长80%天数，可以使用修图后剧照不少于300张；4、 剧照必须是水平方向，符合新闻图片的要求；这些是一些数量上的要求，解释一下，每场戏， 或者说重要场景，必须要有3—5张能用的剧照，因为有时候拍摄的时候有演员表情瞬间不好的，可以有挑选的余地，但是重点场景都必须有剧照。比如《少年派》，其实里面探讨了很多宗教的内容，但是电影大篇幅的拍摄都是在海上，并没有什么场景和道具可以展示电影有宗教探讨的内容，所以少年派在大陆上去教堂的场景即使非常短的一场戏，也必须有剧照，让看到这张剧照的人知道，“哦，电影里探讨了宗教。”可是我们在拍摄的时候，往往摄制组会说，“就两三个镜头，挺远的，剧照师，就不要去了吧！”所以常常这种关键场景的剧照都没有，第一个先保证所有的场景的剧照必须有，能用的3—5张。
《少年派的奇幻漂流》剧照
还有一个需要区分的就是“工作照”和“宣传照”。其中最关键的一点就是，剧照：演员必须是带表演的，符合剧中人物的。如果演员不带表演，尤其是现代戏，和这个演员在任何场景下拍的宣传照没有任何区别，如果是在拍戏的场景内，拍的不带角色状态的照片，就都是工作照。因为剧照就是“剧的忠实反映，记录。”因为我们做的工作是宣传电影，并不是宣传演员。宣传演员，有专门负责宣传演员的选片要求。
下面这两张照片，你们能区分哪张是剧照哪张是演员的宣传照吗？
（其实并不是不可以拍这种演员的帅照，而是不可以都是）最好的演员就是在这部戏里只属于这个角色，最好的剧照就是，这张照片只属于这部电影。
最棒的剧照，就是这张剧照准确的传达了电影的核心气质、内容，是电影的最好诠释。
《色戒》照片的功用就是准确传达，剧照的功用就是准确传达电影。
5、所有剧照中演员必须带表演，表情动做不要过于呆滞、死板；《色戒》
6、 剧照必须能够突出故事冲突、人物性格和剧情；《色戒》
7、 主要人物每一个造型必须有剧照；否则做这样的新闻的时候就只能截图了……
效果差太多～
8、关键情节、矛盾冲突必须有剧照；《色戒》
9、关键道具必须要有剧照、要有特写剧照；《盗梦空间》
10、每个场景都要有空镜或者全景剧照；《实习生》
9、 剧照必须能够展现主要人物之间关系，必须有主要人物之间的互动；《色戒》
10、大场面必须有全景剧照；《拯救大兵瑞恩》
《聂隐娘》
11、 每个主演必须有单人带表演的剧照。
《聂隐娘》每个主演都有很不错的剧照
12、剧照必须包含远景、中景、近景和全景；《辛德勒的名单》简单来说，就是剧照必须“带戏”，演员在剧照中的表现，摄影师和摄像师的镜头里的表现要一模一样。这个有时候非常困难，因为拍戏的时候，第一任务还是保证电影的拍摄进度，剧照师的工作往往不是导演和摄制组考虑的，剧照师在剧组里往往被认为是“干扰”拍摄，只能插空拍摄，这就是大家认识上的误差，电影再精彩，如果没有人知道，没有人去看，又有什么意义呢？不是应该把这些精彩展现给最大范围的观众，让他们去看吗？好的剧照肯定比电影本身传播的要广的多。首先要重视剧照师的工作，其次是有一些解决办法的。比如，演员走戏的时候，导演就把拍摄机会留给剧照师，摄影机其实并不会开机，也都是走位。再次，在拍摄同时，给剧照师尽量开阔无干扰的好机位，也要做好照相机的隔音工作。最后，如果非常关键的一场戏，如果没有拍到好剧照，导演应该要求演员重新再演一遍，专门为剧照师导一场戏！专门拍。这样的剧照想不精彩都难吧？还有一点就是，剧照可以和原电影镜头，景别不同，不一定是电影导演的机位如何，剧照就如何，这个并不强求，甚至是必须不同，因为电影是动态镜头展现剧情的，剧照其实是用一幅画面说明剧情的，而且剧照毕竟可以修改、裁剪，所以，剧照只要能展现剧情，画幅其实以中景近景最佳。但是和电影画面有一点必须相同，就是传达出来的情绪应该是相同的，电影要突出什么，剧照就应该突出什么。如果电影是一部小清新的电影，剧照拍出来，冷、硬、苦，怎么可以呢？
还有就是现在经常会遇到绿幕特效拍摄，有人说，我的戏好几场关键戏都是在棚里拍的怎么办啊？还有的关键戏确实没有剧照啊？那只有一个解决办法了，就是去后期高清机器上截取静帧。只是静帧画面基本上可以满足新闻发布的需要，但是画质就差很多了。
《盗梦空间》
电影营销，除了剧照还有哪些图片可以使用呢？剧组幕后的工作照，其实也是很有趣味性的，和传播度的，但是也是要有所“设计”，不是所有的幕后穿个军大衣，导演在监视器前的照片都那么有可看性，照片最重要的还是要有内容，有值得传播的内容，比如“少年派”
我们看了之后都知道“哦，原来海上的戏都是棚里拍的啊。”
比如
原来演员骑马都是假的啊？
比如《画皮2》拍摄幕后花絮
赵薇和周迅关系很好啊！
其实都是有新闻价值的幕后照片，才会具有传播度。
《色戒》当年拍摄现场探班传播很广的一张照片～
还有就是一些手绘稿、场景图、分镜头脚本、设计图、服装设计图、美术概念图，都可以作为新闻图片发布，但是同样，得是有价值的，好的，能代表餐厅最高水平的“试吃的菜”。
还有人问，300多张剧照，每个场景都有，那不是把电影的内容都曝光了吗？至于曝光的顺序和多少，每一个负责电影营销的营销人员会把握的，就像电影的终极预告片一样，好看的话，自然会有很多人去看的。还有就是尽可能丰富的前期物料，可以给后期的海报制作提供补充素材。
《金陵十三钗》手绘稿
《老炮儿》美术场景图
《画皮2》天野喜孝概念原画除此之外，补充一点：经典摄影教材《纽约摄影教材》里开篇，对照片的三个基本要求就是：1、主题突出2、主体突出3、画面简洁，好照片都一样，都也应该吻合这三个特点。
《兵临城下》
