你会重新买票吗？
假设你今天去剧院看演出，票价是300元。你在刚到剧院还没买票的时候，发现自己丢了300元现金，你还会不会继续买票看演出？
同样的场景，我们调整一下。假设你提前买好了票，到现场却发现票丢了，必须重新花300元买票，你会不会再买一张票？
这个实验最早是由普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼设计的。实验发现，如果丢失的是300元现金，88%的人会选择继续买票；而如果丢失的是演出票，54%的人会选择不再买票。
卡尼曼教授认为，当身处第一种情境时，人们会把丢失的300元和买票的300元分别考虑；而在第二种情境下，人们会将已经花的300元和再次购票的300元汇总到同一个账户。
也就是说，一场演出要花600元，价格太高，索性不看了。心理账户同样是损失300元，为什么人们的选择差异如此之大？
其实我们每个人都会做这种不合理、不精明的决策。
你有没有发现，有的人吃一顿价格几百元的饭不觉得贵，但是买一本书或者一款知识产品，几十元都不舍得花。
还有一些人，给孩子报上万元的学习班，一点儿都不心疼，一旦给自己花钱，就精打细算起来。
从消费心理学的层面来看，这种不够理性的购买决策，可以被归因为消费者的“心理账户”。
心理账户
人们会在心里构建分门别类的账户，不同的账户有不同的记账方式和心理运算规则。
心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒在1980年提出的概念。
塞勒认为，人们在做决策时有两套算法，一套是经济学算法，一套是心理学算法。
在经济学算法里，人们绝对理性，每“一元”都是可以由等价物替代的，只要绝对值相同就行。
而在心理学算法里，每“一元”就不一样了，“钱从哪儿来，花到哪儿去”，都是专款专用的。
生活中影响我们做消费决策的，实际上更多的是非理性的心理学算法，也就是心理账户。如果你是商家，怎样用好心理账户，让用户在你这里消费时“有钱、任性”呢？
我在这里向你介绍心理账户的三种应用方法。
替换概念
在营销宣传中，你可以把客户从他舍不得花钱的心理账户，引导到他容易买单的心理账户。
最有代表性的就是脑白金的宣传：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
脑白金理论上属于健康类消费品，但是有多少人舍得花好几百元买给自己吃呢？
于是脑白金很巧妙地转移了消费者的心理账户——从“消费账户”引导到了“礼品账户”。
让用户从“消费账户”支出这笔钱，大多数人会不舍得，但是同样的一笔钱从“礼品账户”被支出的时候，人们就变得非常容易接受了。
你发现了吗，选择对的心理账户，本质上就是给用户一个更容易说服自己买单的理由。
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