记者 吴肇贵
《科技广场》杂志
2002年第12期
“可口可乐·Coca—Cola”饮料配方是1886年5月8日，由美国佐治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰·S·彭伯顿发明，于1887年6月28日经美国专利局批准获得专利权。
亚特兰大市药剂师协会主席阿萨·G·坎德勒，1888年花2300美元收购了可口可乐的全部股权。1893年，可口可乐公司正式宣告成立。
今天，可口可乐已经成为了世界销量最大的饮料。
100多年来，“可口可乐·Coca--Cola”是如何从无到有，从小到大，以至登上全球品牌的巅峰，成为世界最有价值的第一品牌呢?笔者认为：可口可乐公司的成功经验，有以下6个方面：一是产品配方秘而不宣；二是广告宣传攻势强劲；三是消费者导向的理念；四是在可乐大战中成长；五是积极开拓国际市场；六是经营方针本土化。
一、产品配方秘而不宣
1886年11月15日，一位名叫约翰·威尔克斯的先生，头天晚上饮酒过量醒来头痛异常。他头痛难耐地跑到彭伯顿处寻求解脱，彭伯顿的助手把可口可乐原浆同苏打水兑到一起给他喝。结果一杯下去顿觉得头痛减轻。从此，可口可乐原浆兑苏打水就成为了具有治头痛疗效的“可口可乐健脑液”。
可口可乐产品配方究竟包括那些成份?许多人包括专业科技工作者都进行过研究仍然未果，所以至今还是一个令人困惑的不解之迷。
事实上可口可乐产品配方99．61％的成份是公开的，美国政府在消费者不断施加的压力下，作出对食品必须说明其成份的要求，可口可乐公司不得不勉强在罐子上印出一小行字：苏打水、谷物果糖浆、蔗糖、酱色、磷酸、天然香味、咖啡因。
可口可乐成功的秘密就在于剩下的0．39％的成份，即被称之为“美汉迪斯一Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性．激起了广大消费者的好奇心。结果是喝了一瓶又一瓶，喝的人越来越多，可口可乐的销售就越来越火。
二、广告宣传强劲攻势
可口可乐遵循“成功在于广告”的信条，早在1886年5月29日，可口可乐就在《亚特兰大日报》上刊登了第一个文字广告：“可口可乐，美味可口!清新爽洁!舒心提神!壮体强身!一种全新的大众化汽水饮料，含有奇妙的可口植物和著名的可乐果仁的成份”。1890年，可口可乐公司的广告处处可见。1909年，美国联合广告俱乐部称赞：“可口可乐是美国宣传得最好的产品”。
20世纪80年代，可口可乐广告费达6亿美元，大手笔的投入，运用电视、电影、广播、报刊等一切可以利用的媒体，文字广告翻译成世界上40多种语言和文字广为传播，其宣传功势之强劲无与伦比。特别值得一提的是，美国历史上的几届总统象艾森豪威尔、约翰逊、尼克松都因偏爱可口可乐而为之做过广告。
1981年可口可乐公司用7亿美元的巨资，买下了与可口可乐风马牛而不相及的哥伦比亚电影公司，成为美国当年的一大新闻。许多人对此举很不理解，纷纷地追问目的何在?当时的可13可乐公司经理伍德拉夫说：我们把哥伦比亚电影公司当作吸引现代青年的一项娱乐事业，抓住了它就抓住了青年，通过哥伦比亚电影公司的宣传，让每一个看哥伦比亚影片的青年都喝可口可乐。
可口可乐广告还大打“体育牌”宣传自己，充分利用奥运会的赞助权，使之成为销售的强大推动力。1996年亚特兰大奥运会可口可乐广告投资达3．5亿美元，1996年8月2日可口可乐公司与国际奥委会主席萨马兰奇，签订了直到2008年作为奥运会赞助商的协议。体育记者们创造的“可口可乐奥运会”一词风靡了全球。
三、消费者导向的理念
可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的基本内容原来是9个字(3A’S)：买得到(Availability)、买得起(Affordability)、乐得买(Acceptability)；如今改为12个字(3P’S)：无处不在(Pervasiveness)、物有所值(Price／value)、心中首(Preference)。这一改动不是简单的词语的变化，而是可口可乐以消费者导向理念的发展和升华，体现了可口可乐公司将以更积极的经营思想指导全球业务的开展。
无处不在(Pervasiveness)，就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售网络，占领了绝大多数的销售终端，确保了任一售点任一时间都不间断的供应产品。无论你身处地球的那一个地方，只要想喝可口可乐，就能随时随地买得到。
物有所值(Price／value)，就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值和文化价值，给人已经不是一瓶饮料那么简单的价值和感受。同时，可口可乐公司与合作的包装厂商，在确保产品质量的前提下努力降低成本，力求以最优惠的价格供应消费者。
心中首选(Pre~rence)，就是当你要喝饮料的时候，在市场上品种繁多的饮品中，你首先想到的就是可口可乐。据2001年上海读者调查结果表明，可口可乐是一个与中国老百姓最投缘，支持率达73％的国际品牌。
四、在可乐大战中成长
可口可乐出名以后，大伤脑筋的事情就是假冒伪劣的模仿越来越多，而且第一个模仿者竟然就是可口可乐创造者彭伯顿。什么可乐李、可乐王、无花果可乐、糖果可乐、清凉可乐、欢乐可乐……，到1916年模仿的产品已经达到153种。
“真正的可口可乐之父”坎德勒为了有效地维护可口可乐的合法权益，拿起法律武器，打击假冒伪劣产品对可口可乐的侵害。
从20世纪30年代起，可口可乐还遇到了强劲的竞争对手百事可乐的有力挑战。双方对市场的竞争旷日持久，至今已延续了70多年。1974年，百事可乐在得克萨斯向可口可乐发动了“百事挑战”，让可口可乐的忠实饮用者作“盲目尝饮试验”，结果是喜欢百事可乐味道的人数超过了半数，给可口可乐以十分沉重的打击。1985年4月23目，可口可乐为了巩固自己的霸主地位，宣布生产口味更好的“新可口可乐”，来取代人们长期以来熟悉的原可口可乐。事先没有意想到，这一下可激怒了许多可口可乐的忠实消费者，每天都有上千人向总部打电话或写信，表示了强烈的不满和抗议，产品的销量从此急剧下滑。1985年7月10日，可口
可乐面对失去市场的严重危机，不得不被迫决定恢复生产老可口可乐，这种无奈的选择，却起到意外的宣传效果，从而重新聚集了人气。
“两乐”在竞争中虽然各有千秋，但是，从总体上来说可口可乐还是处于领先的优势。比如，在{2002年度全球最有价值品牌》的排名中，可口可乐品牌价值以696．4亿美元保持了第1名的殊荣，而百事可乐的品牌价值只有63．9亿美元排在第45名，双方的品牌价值比为10．9：1，十分悬殊。
五、积极开拓国际市场
可口可乐在第二次世界大战爆发之后，外销中断，内销大减，很不景气。在这种十分严峻的形势下，企业如何求生存谋发展呢?身居公司最高层的伍得拉夫以惊人的敏锐眼光，捕捉到了一个至关重要的信息，美军在国外尤其是东南亚作战又热叉渴非常需要饮料。于是，他以此作为契机向美军发动了推销可口可乐的顽强攻势，亲自跑到五角大楼公关。但是，当时正值日本偷袭珍珠港事件发生，国防部官员已经忙得焦头烂额，对于他的光顾置之不理。伍得拉夫对此不甘心．进一步加大了推销的力度，命令公司宣传部门的高手出马，从关心前方将士的角度出发，把可口可乐对于前方将士的必要性说得与枪炮弹药同等重要。他还邀请军人家属、国会议员、社会名流、新闻记者参加宴会，大讲特讲诸如菲律宾
丛林作战天气如何炎热，前方将士如何干渴，饮用可口可乐如何奏效之类打动人心的话，终于说服了大家，得到了社会舆论的有力支持。这些社会舆论不胫而走，对国防部官员产生了巨大的压力，在这种情况下最终同意了将可12可乐列为供应前线的军需物资。可口可乐在美军中大受欢迎，被士兵们誉为不可缺少的“生命之水”。在整个第二次世界大战期间，从亚洲到欧洲美军将士共喝掉了可口可乐100多亿瓶。
伍得拉夫为了保证前方可口以出售原浆+转让瓶装特许权，给人以利，借人之力，共创事业．这就是可口可乐的一部发迹史。可口可乐饮料的销量之所以能够达到世界第一，一条最根本的原因就是生产资源就地解决，实现了经营当地化。
可口可乐总部对各地分公司，从工厂建设到广告宣传和行销业务，提供必要的协助和指导，但是，可口可乐公司不仅不投资反过来还要向当地合作方收取保证金。公司总部定期将0.39％的原液发往世界各地，价格按生产成本的l％收取。99．69％的水、碳酸、砂糖、香料和添加物等生产原料，都由各分公司就地解决。各分公司的员工一般在当地招聘，公司总部只向相关
紧密的公司指派个别的高层管理人员。这样，充分发挥了人地两熟的有利作用，便于生产经营过程中各方面关系的沟通。
1927年，可口可乐在中国天津和上海分别设立装瓶厂。1948年，中国成为美国本土之外，第一个年销量突破100万箱的市场。1949年，新中国成产后，可口可乐在中国的生产一度中断。1978年中关建交的当天，可口可乐就成了首家重返中国的国际消费品公司，在中国投资8亿多美元建立了生产厂28家，创造了20万人的就业机会，每年上缴税款10多亿元人民币，在中国采购原材料超过70亿元人民币。1995年9月14日，江泽民主席在中南海接见可口可乐公司董事长郭思达先生时指出：“可口可乐公司多年来同中国有关方面的合作是成功的。”
半个世纪以来，可口可乐公司就是依靠本土化的经营方针，发展成为今天一个全球性的大家庭，成员遍布200多个国家和地区，装瓶厂超过1200家，世界每天可口可乐的消费量达10亿杯。今天，可口可乐收入的70％，利润的80％都是来自国际市场，经营方针本土化．为可口可乐打开了一个广阔的市场空间。▲
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