曾经公关能力决定企业竞争能力 |
| 出处：和君咨询 发布时间:2008-1-11 |
| 医药企业日子普遍不好过，但也有一些医药企业日子过的很红火，为什么会有如此大的差别呢？其实只要稍加分析，就可以发现其中原委。 1．政府公关能力 医药行业是“非自由竞争”的行业，研发、生产、流通、使用、价格都受到政府干预。研发成果得不到国家批文（新药证书和生产批件），就不能上市；生产条件达不到GMP要求，就不能生产；流通不经过法定渠道，就属违法，列入招标采购的药品不跨过招标采购的门槛，药品再好也别想进医院的大门；药品不进入医保目录，就不能报销，使用将大大受限；药品价格一直受政府管制，先是药品定价，继而是药品降价，如果药品定价过低或者被降得过多，使用就受到限制，药价越低，医院越不愿意使用。因此，医药企业十分重视与政府的关系，不断强化政府公关能力。 有的企业与药品注册机构关系密切，药品注册就容易，前几年，一些企业通过与个别官员的私下交易，通过不正当手段，顺利获得大量新药证书和生产批件，与此同时，那些勤勤恳恳、实实在在搞研发的企业，却得不到多少科研成果。 药品定价和药品降价是企业的大事，因为“以药养医”的缘故，药品在医院的使用表现为价格的逆淘汰，即价格越低越不被使用，价格越高越受欢迎。因此，企业想方设法对药品价格管理部门进行公关，把自己的品种价格定高，或者自己的品种价格少降一点。外企纷纷谋求以原研药身份，把药品价格定高，国内企业只好争取优质优价（中药）和单独定价（化药）。那些在药品价格方面有独特功夫的企业，获得一个高价格，就获得了市场竞争的独特武器。 药品招标是药品能否进医院的门槛，列入招标采购的药品如果不能迈过招标门槛，再好的药品都无权进医院大门，招标采购中价格因素十分关键，价格低虽易中标，但是又不易在医院使用，能否高价中标，有考验着医药企业的公关能力。只要企业对招标机构公关能力强，就能高价中标或者单独议标，药品在医院的销售就易如反掌了。 药品能否进入医保目录，对于处方药而言，同样是生死线。如果一个处方药不能报销，这个产品不管多么疗效确切，价格公道，都不能在医院大行其道。毕竟人们很看重看病报销，如果药品不能报销，使用将大大受限。医药企业对医保部门的公关能力，同样十分重要。 如果一个企业同时具备上述四种能力，就不愁没有竞争力，如果连一种公关能力都没有，肯定竞争乏力、寸步难行。 2．医院和医生公关能力 药品能否进入医院，能否被医生大量处方，考验着医药企业的医院与医生的公关能力。药品中标，并不表明药品就进入了医院，中标仅是药品获得了进入医院的资格，能否进入医院，还需要对医院进行公关，因为同类品种中标者很多，医院不可能允许每一个中标品种都进入医院，医院有权决定选择谁，同样有权决定拒绝谁，凭什么选择你，为什么拒绝他，背后是公关能力的较量； 药品进入医院，医生有权选择使用谁的，有权决定不用谁的，如何让医生选择我的、多用我的，又是一场医生公关的较量。 占领医院，就是占领了药品使用前沿，占领医生，就是占领了药品使用阵地，就可以阻止竞争对手产品的使用；医院和医生的公关能力，决定着一个企业的市场控制能力。有些企业只有产品，没有医院和医生的特殊关系，就把药品代理给与医院和医生有特殊关系的自然人，让他们代理销售，自己获得微薄的生产利润。 在“政府管制”和“以药养医”的背景下，那些着力打造政府公关和医院、医生公关能力的企业，在处方药市场上获得了竞争优势，近几年日子很好过，那些忽视培育公关能力的企业，受到了市场的严峻考验，在艰难防守中节节败退。 如果国家医改真正彻底解决了“以药养医”问题，医药企业与医院、医生的关系将发生变化，医药企业需要培育新的竞争能力。
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