顾玉柱：我对“广告”有15条思考

01.

广告是企业家的必备技能，真正的营销能力，就等同于会做广告的能力。

02.

广告不是独立于产品之外的宣传手段，广告本身即是产品的一部分，广告是产品的内容层，缺乏广告的产品，等于产品缺一只腿。

03.

大部分人对广告理解的误区就是要花很多钱，那是片面的广告观，广告就是把销售信息传达给用户的手段，其实免费的广告方式有很多。

04.

广告的核心，就是触达率、转化率和仪式感。触达率就是要大规模的触达目标用户，转化率的核心是广告语的打动力，仪式感就是媒介本身的权威性。因此，好的广告，不只建立知名度，也建立信任度。

05.

好的广告语就是一个行动口号，给顾客清晰的购买行为指引。“打土豪，分田地”是行动口号、“困了累了喝红牛”是行动口号，“怕上火喝王老吉”是行动口号。

06.

好的广告文案，应该像郭德纲的相声和赵本山的小品一样的“俗”。“俗”是通俗、朴素、接地气，因为通俗，才能与大众接轨，才能把艺术带入千家万户。

07.

好的广告文案，是文字技能和销售技能的融合。文字技能，就是要做到准确、简洁、条理。销售技能，就是善于洞察顾客需求和心理，传递产品卖点。

08.

好的产品文案，是描述，不是创作。是基于事实的描述，而不是基于想象的创作。

09.

好的广告文案，既是信息的传递，也是情绪的传染。理性说服是基础，情绪感染是打动。

10.

好的广告文案，不是灌输信息，而是唤醒认知。正如好的老师，不是灌输知识，而是启发智慧。

11.

好的广告文案，并不需要文采；好的语言，也不追求华丽。文案和语言要做到：准确、平实、精炼。

12.

好的广告文案，要单纯、口语化、具象。因为消费者看文案，不是阅读式的，而是扫描式的刹那接受信息。

13.

写出好的广告文案，需要以终为始的思维模式，要先考虑希望受众干什么，再围绕最终目的拆解论据，通过层层陈述论据，让听众自然导向最终结论。

14.

广告人的第一身份永远是推销员，只不过普通推销员用的是话语推销术，但广告人用的是文字、图片和影像推销术。

15.

广告的短期目的，是实现产品销售；长期目的是建立品牌。做广告，永远要把短期和长期结合起来，否则就不是合格的广告。