消费品行业能够穿越经济周期，是名副其实的牛股集中营，也是普通投资者的基本盘，值得所有投资者重视。我们如果想要获得超额收益，就得深入研究理解企业的价值，才能守住它并最终获利。
投资研究的基本理念是如何以投资视角理解行业，而投资视角主要在于系统性、框架性思维。
我们通过自上而下选择行业时，最关键的是，要站在产业的最高处、最前沿，以企业老板的角度去思考大问题。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。
当我们从微观上去研究企业时，一样要有很强的自上而下的思维，在大逻辑上有严重瑕疵的公司，一方面成功的难度很大，另一方面研究的难度也很大，研究的投入产出比就很差。
解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。
在做行业研究时，为了减少被各种眼花缭乱的信息所干扰，影响效率，写了一篇“消费品行业研究分析框架”。这个框架还有许多不完善的地方，不过比完美更重要的是完成，后面再持续优化。欢迎大家一起交流指正。希望在投资路上与大家一起进步！以下内容为消费品行业研究分析框架。
行业的商业模式
商业模式是分析企业时首先关注的因素。商业模式是指企业以什么样的方式，提供什么样的产品和服务，来满足什么样的客户的什么样的需求，如何实现盈利，这项生意有什么样的经济特征和自由现金流状态。
1、由于不同行业的商业模式大都不同，即使同处一行业的企业在商业模式上也有差异。我们在分析行业商业模式时，需要做行业拆分，细分到细小的行业子赛道上。消费行业属于申万一级行业类，下面还有二级和三级子行业分类，一般需要拆分到三级子行业上。
比如，快递行业的顺丰和“三通一达”就有所不同：顺丰的网点都是直营的，而“三通一达”是加盟的。同属养猪业的牧原选择的是“自营一体化”的重资产模式；而温氏则是“公司+农户”的轻资产运营模式。
2、商业模式决定企业的市场规模。一家企业所在的市场有多大的市场和空间，在很大程度上由商业模式所决定。 涉及到目标客户的范围大小、使用场景广泛度、 产品购买频次、价格高低、 产品是否可标准化和可复制等因素。
3、商业的本质是竞争，竞争的本质是利润，好的商业模式必然会带来好的盈利模式，好的盈利模式可以让企业事半功倍。企业能否找到盈利模式，决定了企业的价值大小，甚至是否能够长期生存下去。
因此，我们做投资时，优先要选择那些挣钱不太费劲的行业和公司。
行业的市场空间
市场空间，主要是指消费市场的需求总量。产品或服务的最终用户是消费者，消费品具有规模经济的属性，所以人口是最核心的要素。从人的角度来考虑，有三个重要维度：1、人口数量；2、年龄结构；3、收入结构。
1、对大众消费品来说，人口规模决定市场需求空间。中国是世界第一人口大国，拥有14亿人员，拥有世界最大的消费市场，从而我们的市场上诞生了一大批优秀的企业。互联网巨头，百度、阿里、腾讯、京东、拼多多、美团以及头条抖音等公司，无一例外都是消费加互联网的模式，他们都抓住了中国消费大爆发的机会。
2、从年龄结构上来分析，需要关注总人口规模和新生儿出生率。比如，婴儿出生潮所带来的婴幼儿用品需求大爆发，所带来的投资机会；婴儿到儿童期所带来的教育需求大爆发的机会等等。
3、从收入结构来分析，随着社会进步，收入水平的逐渐提高，带来消费大升级。2016年以来，消费趋势最大的变化就是人们健康意识、品牌意识的觉醒，随着年龄增长、财富不断积累后，人们更加注重身体健康和生活品质，消费品选择时更加注重营养和健康。比如，市场上含糖量和添加剂多的碳酸饮料、茶饮料、低浓度果汁的消费量都是明显下滑的趋势；而天然健康的矿泉水、冷链储藏果汁和具有特定功能的饮料消费量仍在持续增长。
市场规模的大小，决定行业内企业的成长空间的高度。正因为我们中国零售行业有20万亿的大市场，才涌现出了阿里巴巴、京东JD、拼多多这样的互联网+新零售巨头企业。
行业的竞争格局
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美国消费品行业大多形成双寡头竞争格局
1、巧克力行业形成好时和玛氏双寡头竞争格局，两者市占率 2017 年达59%。
2、烟草行业形成菲利普·莫里斯和雷诺双寡头竞争格局，两者市占率达81%。
3、调味品行业由于品类较多形成垄断竞争格局，龙头亨氏、味好美。
4、饮料行业形成可口可乐和百事可乐双寡头，两者市占率达74%。
5、高端化妆品形成雅诗兰黛和欧莱雅双寡头，两者市占率达44%。
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中国消费品行业竞争格局
行业的经营政策与生命周期
1、政策环境
今年我们国家提出了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局“。以国内循环为主体，将会提高国内供给质量，挖掘消费潜力，从而激活国内巨大的消费市场。
这个战略转变，会使我国经济发展重心从生产驱动转向消费驱动。在经济发展和消费升级的大环境下，消费行业必将迎来大爆发。
2、行业生命周期
目前中国第三次生育高峰带来的消费高峰已结束，黄金时代已经过去了。消费品行业进入到了成熟期，行业低速增长时代，消费总量增速下降或不增长，市场份额逐渐向头部企业集中，行业龙头的市场份额会不断提高，行业集中度越来越高，形成强者恒强的格局。所以长期来看，龙头企业的发展是确定性最高的。
行业增长的驱动力
不同的行业在不同的发展阶段，其核心驱动因素与竞争要素是会发生变化的。看一个行业，主要看驱动行业发展与企业成长的核心要素是什么。
消费品行业是一个比较成熟的行业，主要是满足人们的最基本的日常生活需求，产品生命周期长，对于经济波动的敏感性比较低。消费品的核心驱动力是产品力，产品力越强的公司对于渠道更有吸引力，产品力和渠道合力，经过长时间在市场上传播，累积树立起了在消费者心目中的品牌，从而建立了品牌优势，形成品牌壁垒。
消费行业这一轮增长的核心大逻辑是：消费升级和行业集中度提升。
行业研究的关键指标
消费品行业研究，关键看ROE和DCF。从ROE（净资产收益率）和DCF（自由现金流贴现模型）的角度去看企业的发展。 比如美股的消费牛股，也就是能维持年化15%增长的公司。日本股市，顶级公司的年化增长在12%附近，原因是日本的消费内需市场小于美国。从这个角度看，A股对消费股的长期视角，就是能维持15-20%复合增长的消费品公司，就是最顶级的消费品企业。
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