作者| 李东阳
每年贺岁档的票房大战都极为激烈，今年也不例外。在大家捧腹大笑的同时，贺岁片背后的捞金之战也在上演，各部贺岁片比拼的不仅是制作成本、演员阵容等硬件，当然更重要的是话题内容等软实力的较量。
《捉妖记2》、《西游记女儿国》、《唐人街探案2》、《熊出没·变形记》、《红海行动》......在春节档期之前这些大片早已蓄势待发，渴望在春节档冲击票房大战中分一杯羹。
今年不少国产电影也表现出色，赚足了人气和票房，如在大年初一全国上映的《唐人街探案2》就好评如潮。
01
揭秘《唐探2》票房大卖背后的秘密
《唐探2》是《唐人街探案》的续集，是由陈思诚执导，王宝强、刘昊然领衔主演的悬疑动作喜剧电影，延续第一部喜剧、冒险、悬疑的特点。故事讲述了唐仁为巨额奖金欺骗秦风到纽约参加世界名侦探大赛，和世界各国侦探们啼笑皆非的较量。
在2018年贺岁档电影中，《唐探2》票房实力可谓不容小觑，挑起票房大梁。在国内该片不到2天的时间，票房就突破6.34亿。
一部精彩绝伦影片的背后必然隐藏着成功的营销元素。纵观《唐探2》此次能够实现票房大卖取得不俗的成绩，离不开精良的视效制作、强大的明星阵容、创新的宣传手段等，整体都比第一部更加宏大。
故事以纽约为背景，在纽约知名景点如麦迪逊大道、时代广场、第五大道等取景，从第一部的泰国曼谷搬到了各国文化交融的大都市纽约，可谓更加奢华和国际化。
值得一提的是，据说“警车追马车”这个场景是在全世界人流最多的商圈——时代广场拍摄的， 耗费整整300万美金，还调动了纽约当地的警局一起协助拍摄；为拍摄一场 “裸奔”戏，陈思诚更是把麦迪逊大道封路两天，足以见得影片的吸金实力。
《唐探2》这部片在拍摄场景进行升级的同时，影片在明星阵容方面也有所突破。除了笑点当担的王宝强，刘昊然、肖央这三位原班人马，陈思诚还引入了不少新角色一起拍摄这场 “世界名侦探大赛”，如日本影帝妻夫木聪，“杨紫琼关门弟子”刘承羽、曾参演《老炮儿》的尚语贤等。
片子延续前作“喜剧+推理”的风格之余，还打造了案情和笑点升级的吸睛话题。一方面，影片引入“世界名侦探大赛”的设定，打造十多个国家的侦探一起破案剧情；此外，片中处处设置别出心裁的笑点，如三位主角cosplay成女护士化浓妆戴假发，以及裸奔、秀英文秀功夫等情节的加持，足够猛的笑料和桥段都戳中了受众的笑点。
为配合喜剧宣传， 《唐探2》还推出了新春拜年歌《粉红色的回忆》MV和《HAPPY扭腰舞》，根植影片内容以喜闻乐见的方式，向受众营造了春节的喜庆。贺岁档一直是喜剧片的福地，《唐探2》调性和新年的欢乐气氛高度吻合，这自然迎合受众在新年看喜剧的情感需求。
02
腾讯NOW直播X《唐探2》：
打造品牌植入创新营销
《唐探2》作为一部成功的喜剧， 影片上映后获得口碑和票房的双逆袭。影片实现将传统与现代、中国与外国元素相互碰撞，这种新颖的题材为品牌植入营销提供了各种想象，因此很早就引发腾讯NOW直播等品牌的关注，寻求深入的合作。
借势贺岁档大片热点，展开品牌植入营销合作的现象屡见不鲜，如麦当劳携手春节档合家欢电影《捉妖记2》的合作，麦当劳就是从品牌形象出发进行植入，推出同名系列主题新品汉堡以及打造“捉妖记”主题店。
而腾讯NOW直播创新之处在于，成功借势《唐探2》电影声浪和明星热度， 深度捆绑NOW直播与《唐探2》的关联。在此基础上，一方面通过不间断的预热和宣传保持话题热度，另一方面通过植入式广告，在品牌形象和产品功能方面同时进行深度植入，成功为自身打造“上腾讯NOW直播，想不火都难”的品牌记忆点。两者的联合营销，实现NOW直播品牌自身和片方的双赢。
在上映前期，腾讯NOW直播联合《唐探2》，推出“新年扭腰舞”。“新年扭腰舞”是DOV高能舞蹈教室结合电影推出的创意扭腰舞游戏， 主题谐音“Happy new year”传承新年美好寓意，扭腰舞蹈配合轻松欢快的节奏， 充分演绎出新年的喜庆，展现花式的拜年新玩法。
在前期话题声量的铺垫下， NOW直播在朋友圈投放一支 “神探刘昊然为你预测狗年运势”的H5，H5以电影《唐探2》故事为背景设计了“测试你是什么汪”，让主演秦风刘昊然预测大家的新年运势，融入了读心术的玩法， 巧妙将影片的“悬疑”和新年测运势结合，以此向受众表达新年祝愿。在《唐探2》上映当天，NOW直播通过贴片广告、NOW直播平台推荐为影片进行造势宣传，与此同时，NOW直播春节运营活动也同步上线。
NOW直播在《唐探2》影片的具体植入，设计在有着“世界LED显示屏舞台”美誉的纽约时代广场的场景。在王宝强、刘昊然、肖央三人在时代广场上追车的情节中，时代广场周边高楼大厦的LED大屏幕不断闪烁腾讯NOW直播的品牌logo， 唐仁看到腾讯NOW直播画面后， 大喊一声“腾讯NOW直播，想不火都难呐”实现口播植入。
随后，在“now now now”的背景音乐衬托下，三人疯狂摇摆跳舞的热闹画面拍出了一种“人人都可以做舞台上的主播”即时感，打造了火爆的直播现场，无形中传递了腾讯NOW直播“直播身边美好的瞬间”的情感利益点。腾讯NOW直播在不影响受众观剧体验的前提下，实现主角口播与电影场景画面的双重植入，这波植入可谓达到双赢效果。
从腾讯NOW直播此次植入营销看， 通过发动自身各大平台投放创意视频，不断强化自身与贺岁片《唐探2》的关联，成功在用户侧和行业侧塑造了腾讯NOW直播的品牌形象，一方面向普通受众传递了Slogan“腾讯NOW直播，想不火都难”，在品牌认知度上助力提升受众对NOW直播产品功能的了解，并树立年轻趣味的品牌形象；另一方面，作为一个直播平台，NOW直播试水创新营销也提升自己在直播行业的口碑。
03
腾讯NOW直播：
以差异化优质内容打造绿色直播
从影片植入到春节NOW直播的运营活动，腾讯NOW直播这次春节营销让人印象深刻，联合营销获得了双赢效果，首先NOW直播在贺岁片就获得众多好评，将NOW直播成功打进消费者心智，加深观众对“腾讯NOW直播，想不火都难”的记忆；另外，这种新颖的植入方式为电影增加了不少笑料，为自身和《唐探2》都赢得了极大关注度和曝光度。
联合营销取得品效合一的效果，再次凸显了NOW直播自身平台的优势。一直以来，NOW直播将自己定义为“才艺型平台”，在直播内容上提倡绿色直播，以差异化优质内容保持平台的生命力和创造力，这也让NOW直播在乱象丛生的直播行业中脱颖而出。
作为背靠腾讯强大的生态资源的直播平台，NOW直播迎合年轻用户展开趣味的营销，充分利用“直播+”的模式展现自身内容和社交优势，通过“直播+IP”，NOW直播利用直播平台进行影视宣发的新模式，先后联合《星际迷航3》、《爵迹》、《速度与激情8》展开合作；在“直播+时尚”方面，NOW直播就曾在平台直播纽约时装周的新品发布会；在公益落地方面，腾讯NOW直播跟“免费午餐”官方合作，共同探索“直播+公益”新模式.....
由此可以看出，NOW直播一直在探索“直播+N”，在公益、时尚、热门IP领域寻求跨界新玩法，玩出不一样的直播。带给用户更加有趣新颖的内容，让直播变得更有意义，增加受众的参与感。
在市场经济和消费文化主宰的当下， 观众都会更加挑剔植入广告与影片本身的融合，从这一点看，腾讯NOW直播联合《唐探2》的影片植入表现不俗，这种创新玩法为直播平台在创新营销方面作出不错的示范。
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