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雪碧不再“清凉”!

1961年,可口可乐首次推出雪碧饮料,其绿色的包装已经延续了整整58年。

但是,如今可能要发生改变。

根据《太阳报》的消息,从今年9月份开始,可口可乐旗下的雪碧将把标志性绿瓶全部更换成透明塑料瓶。

也就是说,绿色瓶将不复存在!

尽管可口可乐官方尚未作出回应,但舆论早已经沸腾。不到48小时,#雪碧将把标志绿瓶变全透明#的微博话题就获得了4亿的阅读量,讨论达3.7万。

为什么雪碧要抛弃标志性的绿瓶包装,究竟会带来什么影响呢?

整整58年,

雪碧才抢到“清凉”的核心认知

很明显,更换包装的消息是雪碧故意通过媒体,将消息传递给公众和消费者的。而之所以留出三个月的时间,无非是想测试消费者的反应程度。

根据《太阳报》的说法,由于机械回收绿瓶再变为透明瓶的过程困难。出于环保目的,所以可口可乐公司才做出了这个决定。

换言之,由于环保的需要,雪碧决心抛弃绿色!

可口可乐承诺,明年雪碧塑料瓶将有50%采用可再生材料。到今年年底,该公司旗下的矿泉水品牌使用的塑料瓶将100%采用再生塑料。

总而言之,就是响应美国、欧盟、加拿大推出的限塑令,可口可乐的这些举措将少生成3100吨塑料。

当然,可口可乐更换雪碧的包装,尽管获得了外界很大的赞誉,但是从品牌的角度出发,这样的行为未必对品牌有力。

因为这意味着,过去58年才抢到的“清凉”认知,将前功尽弃!

为什么这么说呢?

众所周知,雪碧与可口可乐、百事可乐、芬达一道,属于全球四大软饮料品牌,也是全球最大的柠檬味汽水饮料品牌。

“可口可乐=红褐色”、“百事可乐=蓝色”、“雪碧=绿色”、“芬达=橙色”,在品牌长达数十年的营销宣传下,这样的关联认知早已经占领了消费者的心智!

也许很多人会说,企业出于社会责任感,主动承担相应的环保的责任,“放弃绿色,其实更加绿色”。但事实是,面对琳琅满目的饮料,假如你只有三秒钟可供选择的时间,你能够轻而易举的挑出透明包装的雪碧吗?出于这种担忧,可以预见接下来的日子里,可口可乐将进一步加大雪碧的营销费用。

但即便如此,“清凉”与“透明包装”之间的关联认知,恐怕也难以建立起来。

包装是最大的广告牌,

帮助品牌建立认知优势!

如果从包装的基本属性出发,绿瓶和透明塑料包装差别并不大。因为都可以避免运输中的碰撞,也能够保证气体不挥发。

产品说明书的功能就更大同小异。

实际上,现代包装最大的不同在于,其需要扮演广告牌的功能。简单的说,一个好的包装可以替品牌节省大量的营销费用。即更加容易被消费者看到,并且作出购买的决定。

雪碧放弃绿色包装,在我看来并不明智。

为什么王老吉与加多宝之间的包装纠纷可以长达十年?为什么在渠道、产品、广告投入不变的情况下,更换了金罐包装的加多宝没过多久就身陷囹圄?

因为在消费者看来,红色代表的是“正宗凉茶”,是用户最好的认知!

同样的逻辑,百事可乐尽管口感、颜色都与可口可乐差不多,但是由于可口可乐占据了红褐色的颜色认知,可口可乐代表的便是“正宗可乐”。

可口可乐公司曾经有这么一句名言:

“即使我的企业一夜之间被大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,第二天我就能让它在废墟上拔地而起!”

而所谓的品牌,除了品牌名和Logo之外,包装其实也是品牌的一部分。以雪碧为例,人们每当提到它,脑子里就会浮现出一个绿色的包装形象。至于说更换成透明包装,也许网友的一句话揭示了所有的真相:

“我觉得应该叫‘雪白’更贴切!”

雪碧抹平“差异化认知”

绿色符号不再!

雪碧最近一段时间的营销,有点“离经叛道”的味道。

不知道大家有没有发现,雪碧瓶身上的Logo,出现了细微的变化。不仅字体更斜更扁平,乍一看还以为是“雷碧”,而且右上角的柠檬也消失了,取而代之的是一个黄点。

尽管只是细微的变化,但是背后蕴藏的意思却大不一样。

在旧Logo里,字体与图案更协调,不仅字体看起来更有激情和炸裂感觉,而且整体而言也更加立体;但是在新Logo里,字体更加的简洁、工整。更重要的是,大大的柠檬被追求简约的小黄点代替,差异化品牌的最大亮点被自我抹去。

总而言之,新Logo给消费者的感觉是,雪碧不再像以前那么“清凉”和“激情”!

回到雪碧包装这件事。

作为消费者的你,有没有想过这样的场景,当你举起一瓶雪碧想要“清凉一夏”时,却突然发现这种感觉和矿泉水没有多大区别。

尽管还是那个味道,但一定喝不出以前的“清凉味道”。

如果这是品牌深思熟虑的结果,那么也许在不久的将来,可口可乐的红褐色包装、芬达的橙色标签,统统都会改成透明液体和透明包装。

虽然在我看来,这太不思议了!

最后,我想说的是,万一雪碧9月份真的改成透明包装,那么会不会出现一款绿色包装的“雷碧”,以假乱真呢?

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