核心观点：
直播卖货，拆解来看，一是直播，这是“技”的范畴；一是卖货，这是核心的商业动作，仅仅是字面上的表述，就已经揭示了直播卖货的本质：这只是一个分销渠道，更进一步说，这只是线上分销渠道的表现形式之一，仅此而已。但其背后的商业本质则是商品从生产到流通的整个底层逻辑。
商品品质和服务带来的消费者体验，一直是零售业务的核心底层逻辑，罗永浩的加入，并未改变这一点，相反，如果罗永浩坚持走网红路线，风险反而更高，因为网红是把双刃剑，一次翻车，就可能对冲掉之前的所有积累，你以为李佳琦那次直播的不粘锅事件，粘住的只是锅里的食物吗？换句话说，如何对冲主播多面性的人设而造成的负面影响是一个绕不过去的话题；
任何线上的商业动作，必然要求线下配备与之符合的基础设施；
我们认为直播带货的表象是线下导购的线上化，本质是分销渠道，这是由零售业追求效率的天然商业本质决定的。因为直播仅是成为了商品流通的方式之一，消费者是因其需求而购买物品和服务，而供给端的残酷竞争，电商平台的白热化巷战，以及技术和商品交付的发展，必然促使商品流通方式的变革，而直播卖货的出现，符合商业化进一步分工和追求商品周转效率的必然逻辑；
罗永浩的“第一次”
4月1日，罗永浩如约而至，直播尚未结束，各方声音已经不绝于耳，该怎么评价罗永浩的首秀呢？
这到底是怎样的一个的“show”呢？我们认为基本可以形容为：
“尚未脱离车道的小型剐蹭现场，并且事故并未当场解决。”
说是尚未脱离车道，是因为老罗曾经是一个站在课堂上，侃侃而谈的网红老师，也是在鸟巢办过大型发布会，见过大场面，搞过大装修的人物，面对直播镜头，驾驭能力自然不在话下，这从数据上可以看出。
说是小型剐蹭现场，是因为老罗居然说错了品牌方名字，将极米投影仪说成坚果投影仪，而这样的不完美的直播首秀，我们认为是老罗的粉丝下一次一定要在来看一看的动力之一。
但更多的，是这样的声音：
“史诗级无趣！”“向下兼容太难！”“没意思！洗洗睡吧！”“根本没做准备。”“求专业一点”，“太墨迹了。”
各种吐槽不绝于耳！
老罗尽力了，从他近乎90度的鞠躬道歉来看，这个态度至少是拿出了诚意，并且展现了一个网红主播的基本职业素养，先上数据：
累计近4900万的观看人数，进入直播第一梯队毫无问题，但这次直播首秀，品牌曝光意味显著大于产品销量，其中最具说服力的，要属搜狗的录音笔，很多人对搜狗的认知，仍然停留在输入法和搜索业务上，但这次借助于录音笔所展现的AI技术的加持，曝光了搜狗其实在人工智能和智能硬件方面的布局和野心，而王小川的亲临现场，品牌战略推广意味愈发明显。
这一切，发生在老罗看了一篇招商证券的研究报告之后。
从直播首秀结果来看，这会不会显得鲁莽了一些？
毕竟，这本就是一个拥挤不堪的赛道。
很显然，这个行业的初级门槛，是有没有一个联网的电脑或者手机，有没有几个摄像头和麦克风，是你通过朋友的朋友，去东莞或者惠州那边找到了几家可以低价给你供货的小厂子。
深一点的门槛则是：你是不是一个网红，或者带有话题性的人物，罗永浩显然符合该等要求，作为现象级网红人物，罗永浩以其丰富的创业过程，屡败屡战的昂扬斗志，以及一言不合就开怼的历史，可以让此处省略几十万字。
当然，罗永浩还有一个明显的优势：长了一副好舌头。
以至于，很多人听说罗永浩要去做直播带货的消息时，产生了一种“罗永浩终于来对地方了”的错觉。
但我们更认为罗永浩是一个倔强的，有企图心的中年男人正在奋力的和这个世界的，残酷的生存现状进行搏斗，而非一个网红，因为考虑到老罗之前一言不合即时开怼的历史记录，万一粉丝的留言激怒了老罗，那个画风可能会让自媒体高潮好一阵子。
为了避免这种画风，更是为了避免诸如之前的O2O的一地鸡毛，我们必须直面直播卖货的底层逻辑，类似于天冷你要穿上秋裤一样，这是面对社会热点的基本尊重和姿势，某种程度上，可能还会影响到我们是不是真的理解了罗永浩。
罗永浩，到底进入了什么样的行业？
一进直播深似海！何谓“直播卖货”？
要想深刻认识直播卖货的本质，必须首先明确MCN的产业链含义，因为这事关直播卖货的边界和行业发展的格局演变。
多频道网络（MCN, Multi-Channel Network）诞生于美国，为内容生产者和 Youtube 之间的中介机构，协助对接、聚合优质内容并进行持续变现。国内早期 MCN 多称内容聚合平台，以微博微信图文短视频内容运营为核心，后续随着各类短视频平台、淘宝直播的崛起，基于新平台的 MCN 机构不断涌现。
制造网红并为之进行推广运作，是目前MCN的核心议题之一。
本质上来说，MCN是随着技术进步和商业化分工而衍生的专业服务机构，并已经自成产业链条。MCN 链接平台、品牌、KOL等多边关系，工业化和分工化制作内容并实现流程化管理，依靠专业化服务体系和高效率分发渠道，通过有效利用流量变现是核心目标。
MCN 机构主要包括电商型、泛内容型和营销型，变现模式主要有三种：广告、直播、电商。
根据克劳锐数据，目前 MCN 机构最主要的变现方式为广告营销，采用该种变现方式的 MCN 机构占比达 80.6%。平台补贴和内容电商次之，占比分别为48.4%和35.5%。
与商家品牌合作获取货源，利用社交电商平台进行直播带货是MCN的电商业务之一。
李佳琦、薇娅就属此类，而罗永浩正是进入了这一门类。
同时，必须指出的是，罗永浩以及李佳琦等直播带货方式的本质属于销售渠道分发，你可以把它看成分销商，这是核心本质。这个本质决定了，直播属于“技”的范畴，隔着你和罗永浩的，绝不仅仅是一块屏幕，而是整个商品生产流通的庞大产业链条。
网红产业链
制图：司马慎独 来源：艾瑞咨询等
电商直播产业链条
制图：司马慎独 来源：艾瑞咨询等
罗永浩进入的是红海还是蓝海？
根据艾瑞预测，2020 年中国MCN市场规模为115.7亿元，2015-2020 年CAGR 达到 70.63%。根据淘宝直播官方报告， 2018 年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到 400%， 2019年淘宝双11直播GMV累计达到200亿元，呈现出极强的爆发性。此外，淘宝预计 2021年实现直播带货5000 亿的市场规模。
由此可见，罗永浩进入的，是一个至少百亿级并且不断增长的蓝海市场。
另外，某种程度上，刺激大家肾上腺素飙升的，可能不是李佳琦把口红抹在了嘴上之后的天量成交额，而是这种新闻：
“3月6日，有人在微博爆料称,李佳琦花1.3亿在上海购置豪宅,和一线明星胡歌、唐嫣做了邻居。”
罗永浩赚的是什么钱？
可以称之为“看起来很容易，但其实很难赚的”那种钱！
根据电商直播产业链条可以清晰看出，主播的上下游分别是品牌方和工厂方、传统电商平台、直播服务平台和最终买单的消费者，各方以成交额为基数，扣除直播涉及的必要成本支出和抽佣后，主播要和MCN机构协商确定分成比例。MCN 机构将根据级别的不同确立对主播方的分成比例，该比例只能随着影响力的上升递增。李佳琦等头部主播分成比例达到七成，而新兴主播则有可能零抽佣增强自身影响力。
作为直播带货行业新手，罗永浩首先选择小米手机这一自身熟悉的产品也在情理之中，但最终成交量如何，还要看消费者的认可程度。
更要看产品本身的吸引力如何。
罗永浩到底和谁在竞争？
几乎所有人！
只要能活下去。
这是由MCN的商业本质决定的，不断制造网红，运作头部网红，但又不能太过依赖于头部网红，头部网红随时出来单干，不一而足。
截止至 2019 年，中国 MCN 机构数量累计已达到6500 家以上。
疫情之下，直播带货更是俨然变成了全行业的标配，3月23日、3月25日短短两天内，携程联合创始人、董事局主席梁建章，亲自上阵在三亚亚特兰蒂斯、贵州西江千户苗寨进行了两场直播带货，据说数据流量等指标反馈非常好。
但这并不是梁建章一位大佬的选择。疫情对各行业的冲击下，诸多大佬都选择用直播带货“活命”，包括林清轩CEO孙春来、银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜、上海海尔智家总经理李计坤、红蜻蜓董事长钱金波……
乃至于，老罗的4月1日直播首秀，搜狗CEO王小川、小米总裁卢伟冰、极米董事长钟波亲临直播间。
对这些CEO大佬而言，堪称本行业的最大KOL，利用自己的行业影响力和对品牌、产品的熟悉程度，让自己某些时候变得比罗永浩、李佳琦等带货网红更强，成为直播江湖崛起的新生流量。
何况，这个行业的门槛低到只需联网的手机即可，谁能预料到，某个路人甲买了电脑和手机连上网之后，他咋就火了呢？
粉丝为何而买？
粉丝购买的原始洞因是什么？
消费者的终极考量因素一定是寻求与付出相等值的货物，然后根据需求去寻找主播，而不是相反。
核心是产品，高性价比、高质量品控、个性化，性价比明显的优质商品，尤其是头部网红，能够提供的价格优惠更明显。
其二是专业，包括专业的导购能力、内容能力以及个性有魅力，这一点的本质依然是消费者体验，试问李佳琦如果不能掌握口红的细微差别，是无法仅靠勇敢的把它抹在嘴上来取悦观众的。
虽然主播的直播讲解，以视频方式打动了那些非计划性消费者的购买，以全网最低价的诱惑吸引了人流的聚集，但如果呈现出对产品的“不着调”式的任性，一地鸡毛难以幸免。
根据克劳锐显示，导购能力的专业性主要体现在互动和活跃气氛，内容能力主要体现在选品品控专业知识，个性且具有魅力则主要是亲和力。
直播带货的核心要素
货，是直播带货的核心，直播带货解决的问题依然是需求的被满足。背后的逻辑则是商品从生产到流通的底层逻辑，而电商平台和品牌方依然站在直播带货整个产业链条的核心位置，这体现在两个方面：
1. 强大的基础设施搭建完毕和日益完善，能够支撑海量的交易进行履约，而这一点是消费者是否能够复购的核心要素；
2. 虽然直播带货一定程度上呈现了“信任背书方式的改变”，由对商品品牌的信任演变为对直播网红和KOL的口碑信任，但平台能够提供从产业链优化到综合运营等一系列问题的最优化解决方案，而这些解决方案的提出正是零售业提高周转效率的必然要求；
直播带货的可能演变
我们认为直播带货的演变路径会始终遵循着：效率优先，服务提升的零售业商品流通本质要求，而商品品质的不断提升和服务品质的强化是零售业的核心底层逻辑，将始终主导着这一过程，具体体现在：
1. MCN以及KOL必然会为商品品质进行强力布局，未来网红和KOL将会弱化于商品本身，这是需求满足和价值付出必须对等的客观要求；
2. 电商平台，品牌方将会寻求渠道成本的更进一步优化，这会在客观上要求主播的直播方式进行升级，必须指出的一点是，一对多的服务并非优质服务的传统认知，传统的VIP服务通常是专属服务和多对一的服务；
3. 技术的进步将会优化甚至迭代现有的直播方式，互动性和体验感的提升是客观要求；
罗永浩直播的未来
综合分析此次罗永浩的选品，以低消费频次和高客单价的科技类产品为主，但值得指出的是，根据天眼查风险数据显示，罗永浩带货的欧莱雅今年1月份曾受过4万元行政处罚，每日黑巧关联公司曾因发布虚假广告被罚款7500元，钟薛高曾因发布虚假广告被罚款6000元，目前位列直播商品销售榜第一名的信良记小龙虾曾因虚假广告被罚款900元。
这直观的印证我们的观点：直播带货，货是核心，虽然直播带货一定程度上基于对主播的信任和坚守，但因产品质量问题导致的纠纷和投诉，则是“大型事故现场”。
而高科技品类的选择，客观上要求罗永浩团队必须具备优秀的品控能力和从发售到售后的综合供应链管理能力。
基于此，我们认为罗永浩既然谈到“不赚钱，交个朋友”，朋友当然可以交，但是不是能一起走下去，以及能走多远，尚属未知。
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