当“90后”成为消费支柱，你却没有搞懂他

说到“90后”，就会被贴上各种各样的标签：宅，个性，自信等等。对于消费行业来说，目前，整个大消费品市场对于“90后”的理解可以说是充满着错误和荒诞。事实上，“90后”是没有共同标签的一代人。并且，他们就是正常的人类，有爱，有恐惧，有贪婪，有懒惰，有梦想。要说明白这个事情，我们先把时间拉回1990年代。

1990年的中国

当历史进入20世纪的最后10年，中国度过改革开放的第一阶段后，即将进入一个全面腾飞的阶段。1990年中国的人均GDP还只有344美元，到1999年的时候人均GDP就达到了865美元。

 

这组数字意味着出生在20世纪90年代的不同时期，其实像是出生在不同的经济体中。这必然体现在人的性格、价值观和消费观念的塑造之中。所以“90后”不可能有统一标签，因为他们诞生在一个激烈快速变化的时代，所以“90后”根本无法标签化，更不能简单的归类。但他们依然是有一些共性的，在共性之下体现出巨大的分化。

那么到底“90后”有什么共性和分化呢？

局部富人、钻研性价比

有一个词叫“局部富人”。说的就是那些在某些地方特别能花钱的人。比如有的人特别爱玩耳机，大部分可支配收入都用来买耳机，这在“95后”一代人里是突出的。

 

这对品牌们的启示是什么呢？那就是平均可支配收入对很多行业可能没什么参考意义，用户喜欢你，没钱还能用现金贷来买；不喜欢你，再多闲钱都不太会买。我们应该去积极找到那些死忠骨灰级粉丝，并给到他们死忠的理由。

 

既然是局部富人，那么局部之外的地方往往是要回归现实的。对性价比的追求是非常看中的。同时“90后”拥有较高的文化水平和高度对称的消费信息，他们擅长使用各种工具去比价，擅长躲过商家的“花招”。

线下社交退化、

KOL影响力下降、周边消费

“90后”的线下社交能力比起上两代人有明显的“退化”，而对应的是线上社交能力的提升，并且呈现出网上说话很野、线下往往很怂的态势。

 

KOL对“90后”的影响力正在下降。但“90后”女性从KOL那里脱粉后，开始成为电视剧周边产品的消费主力，许多电视剧同款珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成了爆款。而“90后”男性新人的“心头好”是动漫周边，不仅要给自己买动漫周边的睡衣、家居服、男上装，还爱给孩子买动漫IP玩具。

偏好国货

先说一个“80后”“90后”比较熟悉的品牌——李宁。前几年，网上还在讨论李宁的没落，但是这两年，它以潮牌的形象，重新回到了我们的视野中。而当我和“95后”讨论李宁品牌重新崛起的时候，他们告诉我的是“李宁不是本来就很好吗？”或许我们老一代人说的是老品牌再崛起，新时代的消费者却以为他们一直很牛。很多“老字号”的品牌都出现了逆增长。

 

“90后”就像新一代的精明消费者。他们买大牌不手软，而买日常生活用品时斤斤计较，对品牌敏感，更对价格敏感。消费主义在“90后”心目中是既成事实，无需再教育。他们热爱消费，他们既大方又小气，他们是一群人，又不是一群人。所以要搞懂庞大的“90后”群体，意义将非常重大。