一篇旧文
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最近把手边的旧书翻出来重读，有许多新的感悟，以前不曾激发的感受。比如《广告武林秘笈》，这是我刚入行时看的书，看完最大的收获是作者所讲的专业广告流程，以及广告公司职能分工等等。
现在重翻，读到对文案的工作解读时，心情莫名激动，很受激励。分享给你们，不管是刚入门的广告新人还是遇到瓶颈的文案写手，或许得到一些安慰。
他把新人入行的摸索比作“小媳妇”的磨练，他说创意难得的灵感好像便秘后的通畅。他说完美的人要么是神要么是神经病，就这样一个以创意为生命的人却在从业三十年后，以新人的姿态投入互联网行业，而他只说“我还不想被干掉”……
文/张乐山
节选自《广告武林秘笈》
在白领上班族中，广告创意人算是蛮变态的一群，每天下班以后，一堆人还窝在公司不走，有的等开会，有的等出稿，有的等加班吃便当，还有的睡眼惺忪才刚来上班，忙来忙去搞到三更半夜，居然还有人呼朋唤友去唱卡拉OK。
如果每天早上叫他们准时上班，不如杀了他们算了。我认识一个号称“三点不露”的创意鬼才（下午3点前绝不露面），经常是加完班还要去淡水看日出，日子过得可真是诗情画意！
其实这群奇奇怪怪的广告创意人，还分成两种：一种是美术人员，另一种是文案人员。按公司老板的说法，就是猫跟狗两类，不仅管理困难，还无法和平共存，整天吵个没完。
我本身是美术人员起家，曾经与许多优秀的文案人员搭配，当然也有过八字不合的情况，这时候的工作，有一半的时间在磨练口才与辩论能力，另一半在磨练自己的脾气与耐心，现在想想也是一个不错的经验。
老实说，真要比起口才辩论，美术人比文案人要差上一大截，因为美术人的思考方式是画面的、影像跳跃的，叙说一个创意想法，往往前不着村后不着店，没头没脑。但是文案人的思考方式是文字结构的、逻辑扎实、概念清楚的，于是辩论起来头头是道，充分展现广告创意说服的魅力，难怪很多有名的创意大角：大卫·奥格威、李奥贝纳、孙大伟、王懿行、许舜英、侯珮雯等，几乎都是文案人出身。
广告公司招聘文案人员，几乎可是各路英雄好汉的，许多广告系、大传系、中文系甚至商学院及学理工的同学，都想应征文案工作。
我个人觉得想要从事广告撰文，除了要有“创意的慧根”，遍读中外名著及拥有优秀的文采，最重要的还是入得门来，看你是否能熬过头5年“小媳妇”的磨练。
原因是广告文案在学习从来就没开过课，当然也没文凭当资格。所以，只要会写中国字的，就会写文案。于是，当你还是“文案小媳妇”时，旁边的美术哥哥会教你写文案，业务部的AE会指导你写文案，甚至客户会说“听我的！我从小就是作文冠军。”
于是，几乎任何人都可以改你的文案，修理一下你的文化水准！也因此许多“小媳妇”在还没“熬成婆”前都活得很不快乐，甚至半途就“改嫁”了！但是，万一有朝一日当上“娘娘”，大权在握时……嘿嘿！
其实，广告文案的工作与一般作家也满相像的，每一位执笔人都有他的笔调及风格，有人喜欢写软性的文章，这种人适合的商品可能是化妆品、婴儿用品、食品饮料等，有人喜欢写比较理性的文体，他就适合银行投资理财、汽车及电讯等商品。
但是无论怎么写，广告人笔下歌颂的主角必定是广告商品，强调的也是商品利益点，再不然就是与商品息息相关的“消费心理或行为”。
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