4月18号，亚马逊宣布进入直播电商行业，向中国引领的直播电商时代彻底低头。
在此之前，亚马逊在中国的态度一直处于高冷，但这一次放下身段，开始学习并进入中国的直播电商。如果仅仅亚马逊是因为看到中国电商迅速发展的趋势，那你就想的简单了。
我们要注意，亚马逊为什么要在直播电商兴起的时候，站进了队伍里？在淘宝、天猫、抖音、快手等巨头强势画圈割地的态势下，亚马逊的进入还能在直播电商行业占据一些机会和优势吗？
机会当然有，为什么？因为5G来了。
01
别忽悠了，5G和我们有什么关系
为什么说5G来了，亚马逊就能在直播电商占据一些机会和优势？
当然，有相当一部分人会认为，这是对新技术的鼓吹，其实也见怪不怪，历史一直在演绎一个规律，就是当一个真正的新商业模式来临时——
第一轮是嘲笑和唱衰；
第二轮是震惊和反思；
第三轮是抓紧时间赶趋势；
第四轮是赶不上的人成为接盘侠。
前段时间，杭州启动了全国首个5G体验馆。其中有两个场景，一个是5G+8K，一个是5G+VR。
你能看到什么？是5G超强的宽带能力让视频体验更流畅？还是5G激发了各种视觉的表现形式？凭这些就能让亚马逊这样的商业巨头屈服吗？
首先，5G放大了消费者体验的细节。亚马逊看中的就是这次体验升级的机会。
5G和直播解决了消费者方面的问题：一方面是不想等视频缓冲，另一方面是不想等信息传播，想马上看到正在发生的事情。
其次，流畅度的提升，扩大了观看视频的场景，即随时随地无限制地观看，本质上是扩大了需求的维度；视觉表现形式的升级，增加了视频观看的真实程度，本质上是让细节更加明显。
亚马逊是被认为最看中消费者体验的企业。但是在中国，无论是网页界面的美观度和消费流程，还是从商城提供的商品资源量和选择的余地，我们并没有感受到他们在消费者体验上做出的努力。
所以这次机会对亚马逊来说并不是最重要的，他们通过这次体验升级的机会，提升服务水平，改变多年来中国消费者对亚马逊的固有认知才是最重要的。
毕竟体验不是说出来的，是精心设计出来的。
02
如何设计消费者体验
《用户体验要素》一书中提到，“用户体验的要素来自五个层次的层层选择与叠加建设”，这五层分别是：
战略存在层、能力范围层、资源结构层、角色框架层、感知层。
（1）战略存在层
消费者买你的产品，不是因为你的品牌或产品牛逼才买，是因为消费者需要你的产品或服务，所以我们必须再问自己一个老生常谈的问题——我们的产品为消费者解决了什么问题，他们为什么需要我们，我们又从他们身上得到了什么。
直播电商的存在，改变了传统电商的平面时代。
从前，消费者在网上买一件非常合适自己的衣服需要很高的成本，第一次基本靠运气，经过几次糟心的体验，才有了对网购的一些经验。
现在看淘宝直播，从款式到色系，从流行到潮牌，有人帮你试，有人帮你讲解，消费者的判断和决策成本减少了几个量级，但是最终的效果还是会和直播展示的有所出入，毕竟你和直播里的小姐姐是有差别的。
那怎么办，这个时候5G+VR就站出来了，带上VR眼睛，看到喜欢的衣服，挥一挥手，你就像在现实生活中，穿着这件衣服在照镜子，你唯一担心的问题，都荡然无存。
我们让消费者无忧地购物，不仅增加了消费需求，还降低了双方的信息成本、物流成本、决策成本，大大地增加了双方的效率，这不就是新零售吗？
5G打破了存量市场，让大家迅速地来到了一个新的起跑线，亚马逊必须抓住这个机会，从直播电商打开市场缺口。
（2）能力范围层
但在中国消费者的认知里，亚马逊是卖书的，尤其是在亚马逊不断升级并主推Kindle的情况下，这成为了亚马逊提供给消费者的一个确定性。
亚马逊一开始就主打图书，所以亚马逊所做的事情，以及给消费者提供的确定性，都会偏向于图书。但在5G的战略存在层中，亚马逊会固守图书方向，还是开辟新大陆，还是要拭目以待。
能做什么，要做什么，这就是亚马逊的能力圈。
（3）资源结构层
即使亚马逊主打的是图书，但从近几年图书的发展来看，当当、京东、天猫书城的竞争力并不亚于亚马逊，甚至有超越的趋势。
很明显的一个现象：搜索一款相对冷门的书，亚马逊的搜索结果是非常单一、甚至没有的，但是京东、天猫、当当提供的信息量非常大，除了提供不同版本、不同渠道的内容外，他们还利用“二手书”的模块，最大限度地去填补这方面的信息缺失。
即使亚马逊还有Kindle，但各大平台推出的手机阅读APP，不仅把这个优势磨平了，而且现在消费者离不开手机的习惯，让Kindle的存在变成了一种负担。说到底，这是各大电商平台的资源之争。
（4）角色框架层
这里有个非常有意思的现象，就是一个阿里系的朋友曾在一次谈话中表示，自己从来不会在京东上买任何东西，除非在逼不得已的情况下。
我想你在生活中也接触过这样的朋友，甚至你自己都是这样的人。阿里人因为业务的竞争关系、立场问题选择只用淘宝天猫，不用京东。但我们大多数普通人选择使用某一个平台，或者拒绝某一个平台的原因到底是什么？
因为一次不顺利的退货、换货，客服的敷衍搪塞？因为对这个平台长期的信任，还是在这买东西便宜？……
原因千千万，每个平台都有属于自己独特的气质吸引消费者，比如贪便宜上拼多多、科技男喜欢上京东、买电子书上亚马逊等等。
（5）感知层
对网站来说，设计要美观、网页跳转要流畅、信息展示的位置要恰到好处、搜索的内容要有效……每一个细节都是一个网页的加分项或减分项。
亚马逊相对于目前国内的各大电商平台来说，个人认为是页面设计是最丑的，风格老土、信息重点不够明显、信息展示模块区分度不高；跳转流程和其他平台没有差别，甚至没有更高效；搜索结果也没有其他平台的多，亚马逊好像并没有承诺他们引以为豪的用户体验。
五个层面并不是独立存在的，消费者在购买产品和服务时，一定是基于你在某个层面打动了他，这五个层面就是消费者体验的基础。
为什么要画消费者体验地图？
营销是个逐渐放下自我的过程。
正因为绝大多数人都是习惯从自己的角度和感觉去看问题，所以有时候做出来产品会让人匪夷所思，根本解决不了消费者遇到的问题，更别说击中消费者的痛点，形成口碑了。
所以体验地图的存在，是为了让我们暂时地抛开自我，从一个消费者的角度看待自己的产品，走通一个完整的消费过程，然后通过每个环节中遇到的问题，去做产品或服务的改善。通过体察每个环节中消费者产生的情绪，去找到促使消费者行动的因素。
5步绘制消费者体验地图
（1）一个清晰的消费者画像
我们没办法满足所有类型的消费者，所以要必须找到属于我们的核心消费人群，甚至只是一小部分的重度消费者。
消费者的年龄、性别、地域、职业等等只是基础信息，我们可能要走进消费者的生活，洞察他们最需要的是什么，我们的产品在他们的生活扮演的是一个什么样的角色。
（2）清楚消费者的预期
为什么在那么多产品和服务中，消费者选择了你，就像那个经典的问题，消费者要的不是打孔机，而是孔。那么，你为消费者提供的是什么，同样是餐厅，消费者选择你是想吃饱？还是因为你营造的气氛好？
有了预期，你的方向自然也就清晰了。
（3）消费者接触点
这是整个环节最重要的部分，之所以需要你放下自我，从消费者的角度看问题，是因为我们通常会简化或忽略产品和消费者接触的细节。
如果你做电商，对你来说就是提供产品信息，发接单，发货，售后几个环节。但从消费者的角度，他要货比三家才决定购买下单，还要等待2天物流的时间；他会在拆包装的时候有所期待，在看到产品的时候心花怒放；他还会考虑这个产品要不要推荐给朋友，如果推荐给朋友，会不会影响他在朋友心目中的形象，会不会让朋友羡慕他拥有这个产品……
我们必须要先假设消费者不会购买我们的产品，我们需要通过找到和消费者接触的机会，在每个环节上找到可以提供极致服务的方向。
（4）消费者使用路径
消费者在使用产品时，会经历哪些过程。这几乎和消费者接触点一样，区别在于：接触点关注的是购买前，服务过程如何影响消费者；使用路径关注的是购买后，产品本身如何影响消费者。
（5）消费者情绪
我们找到了产品、服务和消费者接触的整个路径，想要判断企业是否真的做得好，需要有一个衡量的标准，那就是情绪。
在产品、服务与消费者接触的每一个环节，消费者都会产生情绪。产品来之前消费者会很期待，消费者开包的一瞬间会对这个预期做出反应，要么很满意、很爽，要么感觉一般。所以，每个接触点的情绪都会决定消费者对你产品和服务的评价。
我们要做的，就是根据自己的行业特性和所拥有的资源，找到每个环节影响情绪的关键因素，集合资源去优化它。
到此，这一张体验地图就画完了，这里给你一个参考的案例。
03
消费者凭什么记住你
新年期间，广东地区的人喜欢泡温泉。通常带着一家老小，预订一间风景不错的民宿，自驾出游。
·到达民宿，打开房间看到文艺清新的房间，比起在平时朝九晚五、两点一线的生活和风景，这一刻的情绪彻底被释放，这里给情绪打8分。
·到了民宿收拾一下行李，准备出门走走，欣赏平时看不到的风景，心情已经基本平复，但幸福感依然存在，这里情绪打6分。
·逛得差不多了，一家人决定去泡温泉。回酒店拿起准备好的装备向温泉出发，但是过年期间，人真的太多，排队的人已经在门口盘成好几个圈了，但是没办法，来都来了，这40分钟的队怎么也要排，排队自然心情是不好，这里情绪打-3分。
·终于进了温泉，虽然人多但是环境还不错，身材好的小姐姐和小哥哥也很多。选一个想要泡的池子，整个身体浸在温泉水的那一瞬间，浑身舒展，幸福感爆棚，这里情绪打10分。
·但是时间一久，舒服的感觉渐渐弱了，该泡的池也泡的差不多了，有点饿了，刚好这里会提供免费的午餐和零食，但是又得排队，好在比刚才在门口的排队强多了，排10分钟就好了，这里情绪打-1分。
·到了晚上，这里会提供免费的自助餐，级别很高，而且还有游乐场和模拟的赌场可以玩。吃完饭后，整个晚上我们都坐在赌桌前，而且还赢了不少代币，可以换自己想要的东西，这里情绪打8分。
·时间差不多，该回酒店了，结果一出温泉，广场中间就开始放烟花了，瞬间心情又被调动起来了。小朋友是最开心的，这是久违的过年的感觉，这里情绪打7分。
这是一家人出去玩的过程。当然，这中间还会有更多的细节，但笔者想说的是，当一天结束，满分10分的话，这家人会给这次行程打几分，很可能是优秀的8分，为什么？
因为体验完之后，我们会忽略这一个过程中发生的绝大多数事情，而只关注几个特殊的时刻，比如我们刚开始泡进温泉的那一刻，我们在赌场赢得代币的那一刻，我们看见烟花的那一刻，以及我们排队的那一刻。这几个时刻之所以会记忆犹新，是因为在这些时刻，我们的情绪在最高点，或者最低点。
所以，人们会根据两个关键时刻来判断一段体验的好坏：
1.最好或最坏的时刻
这个理论被称为“峰终定律”。
这就是为什么宜家会在收银最后面的环节设置甜品小吃站。因为逛了那么久，停下来休息一下，再吃一个便宜好吃的冰淇淋，最后感觉整个过程都是“甜”的，据说有网友去宜家就是为了那个一块钱的冰淇淋。
所以在设计产品和设计服务过程的时候，你在体验地图上就会发现专属于你的峰值体验和终值体验。
04
总结
再说回来，直播行业的体验是具有挑战性的，直播的体验非常直观，好就是好，不好就是不好，这个完全凭借消费者主观的评判，且不会接受任何反驳。
所以企业更多的是需要向内看，重新反观自己对消费者、对产品的理解，是改善消费者体验的一个起点。一个好产品是满足第一个消费者开始的，我们想要充分认知这“第一个消费者”时，就要走进他的生活，了解他的故事。
亚马逊如果想要切入直播电商的领域，可能要改掉他们心口不一的行为，要开始走进中国消费者的生活，了解中国消费者的故事。
来源：营销王老炮
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