摘 要：旅游宣传口号是宣传旅游目的地形象的提炼和定位，其对挖掘旅游内涵，分析旅游资源的核心吸引力，凸显市场卖点都具有不可替代的作用。本文就从张掖旅游的实际情况出发，通过研究设计旅游宣传口号所应具备的独特性、准确的市场定位、语言艺术和稳定性等基本标准，分析旅游宣传口号的设计原则。针对在设计张掖旅游宣传口号的过程中出现的对本地旅游资源情况认识的不彻底，调动不起本地人对当地旅游资源的认同感，体现不出本土元素特色，缺乏新意等问题，提出将张掖的旅游宣传口号定位为“神奇山水，魅力张掖”，并作相应分析。
关键词：旅游宣传口号；价值；标准；设计原则；张掖
旅游宣传口号是对旅游目的地进行形象定位的关键环节，可以充分彰显地区的个性魅力，以其卓尔不凡的形象刷新人们传统固有认识，以新的视角去感触本地旅游的特色。因此，赋予金张掖一个响亮的宣传口号，让这个宣传主打语，成为张掖新形象的总称，要经得起历史长河的锻炼，使它成为这个城市永远的文化财富和无形资产，成为当前张掖旅游迫在眉睫的任务。在张掖旅游发展过程中，将“一山一水一古城，宜居宜游金张掖”作为张掖旅游宣传口号，挖掘不出张掖旅游内涵，凸显不出城市魅力，也不能完全体现张掖旅游的整体形象，同时与张掖推出的“七彩丹霞，湿地之城，裕固家园，戈壁水乡”的特色要素也不相呼应，失去了个性，失去了历史记忆，反映不出张掖独特的文化底蕴，市场针对性也不强。每个城市都有独特的旅游文化，旅游宣传口号的关键就是要抓住地区的独特魅力。[1]
一．旅游宣传口号的价值
旅游宣传口号作为宣传旅游形象的重要载体，其对于旅游地的旅游发展有着重要的价值。一是对地方政府而言，旅游宣传口号可以提炼出旅游地的整体形象，提高旅游宣传的针对性，扩大旅游地的知名度和影响力，为旅游地塑造独具特色和优势的旅游形象、区域形象奠定良好的基础。二是对旅游消费者而言，旅游宣传口号通过引发心理反应，给旅游者留下深刻的印象，让旅游者过目难忘，激发旅游者的购买欲望，使旅游者对旅游目的地产生美好的联想，诱发出行欲望，并最终促成其旅游购买行为的实现为旅游者产生旅游动机提供必要的条件。[2]
另外，宣传口号是旅游地品牌形象的精炼化表达，是旅游地品牌推广的重要途径[3]。好的旅游宣传口号对于旅游地居民具有鼓舞作用，能够激发居民热爱本地，建设本地的热情。例如人们传诵的“上有天堂，下有苏杭”，说的是苏州和杭州恰似人家天堂，而也正是由于此，才使得城市的凝聚力大大增强。同时，旅游宣传口号可以使旅游地对外界产生巨大的吸引力，激发人们的好奇心和旅游的欲望。一个科学、合理、富有文化内涵的旅游宣传口号，是促进旅游业发展的无形的巨大动力。众所周知，深圳被称作“创业之都”，这个口号是许多年轻人聚集到那里，于是深圳就像一块磁铁一样，由一个边疆小镇变为拥有数百万人口的大城市。
二. 旅游宣传口号应具备的标准
旅游宣传口号作为宣传旅游形象的重要载体，其设计必须要遵守一些基本的标准。
（一）名副其实
旅游宣传口号是旅游地形象的高度概括和总结，而旅游地形象又是旅游宣传口号的载体。因此，一个优秀的旅游宣传口号要从旅游地形象定位出发，与旅游产品和资源相一致，才能给旅游者留下一种名副其实的印象。从而深层次的影响旅游地的形象塑造和发展。如桂林的“桂林山水甲天下”就比较符合桂林山水优美的实际特征[4]。
（二）独特性
公所周知，旅游者外出旅游的目的就是要感受与日常生活不同的体验，而旅游者在选择出游目的地时，往往会从自己的记忆中搜索目标，由于独特的旅游口号容易存留于旅游者记忆中，其宣传的旅游地往往能够更容易的进入旅游者的选择范围。因此，独特的旅游口号在旅游市场上容易占得先机。任何一个旅游区，都有自己独特的旅游内涵，深入挖掘其旅游内涵，可以给旅游者留下深刻的印象，激发旅游者的好奇心，口号所代表的旅游地也更容易进入旅游者的选择范围，可以说独特性是旅游宣传口号的生命。如“浪漫之都，时尚大连”的宣传口号强调大连浪漫、时尚，与其他城市的旅游口号显著不同。[4]
（三）准确的市场定位
任何旅游地都有自己主要的细分市场，不同的细分市场主体又有不同的价值偏向和旅游观。而旅游宣传口号主要是针对旅游市场进行推介活动的，也就要求在设计旅游宣传口号时，口号的设计必须满足对应市场的旅游诉求，获得市场的认可，只有这样，旅游宣传口号才能获得良好的市场效果。前述大连的宣传口号对追求时尚和浪漫的青年旅游市场就有良好的针对性。
（四）语言艺术
该特性主要体现在以下几个方面：一是语言要简洁通俗，押韵上口，容易记忆。简洁、上口的宣传口号能让旅游者记忆深刻且更容易为市场接受。二是内涵丰富，意境优美。只有美好的旅游宣传口号，才能给旅游者留下美好的印象，并进而吸引旅游者。因此，优秀的旅游宣传口号需要有丰富而优美的内涵。三是辞格艺术得当，可以运用比喻、夸张、比拟、排比和反复等修辞手法。如承德的“游承德，皇帝的选择”就比较符合这个原则。[4]
（五）知名元素
知名的元素往往能够更容易的引起旅游者的认同和关注，以知名元素作为旅游宣传口号的内容，可以将知名元素的知名度转化为旅游地的知名度。从而起到事半功倍的市场效果，例如四川的“天下四川，熊猫故乡”的形象口号，以人人都喜爱的国宝大熊猫作为形象口号的内容，不仅借助了大熊猫的知名度，而且暗示了四川优美的生态环境；同时，大熊猫活泼可爱的形象也让四川旅游形象更具体、更能吸引旅游者的兴趣，更能打动旅游者。[4]
（六）稳定性
稳定的旅游形象容易建立起持久而稳定的市场认同感。而宣传口号作为形象的表现方式之一，相对稳定的宣传口号能确切传达和稳定旅游形象，进而形成对客源市场稳定的旅游需求，这对于旅游地的长远发展来说十分重要。如桂林的旅游宣传口号“桂林山水甲天下”就从来没有发生过变化，这就是桂林在旅游客源市场中建立稳定的市场形象，桂林旅游发展长盛不衰的重要因素。
三．旅游宣传口号设计的原则
（一）深入了解旅游资源内涵，找准资源的核心吸引力
核心吸引力是旅游资源所包含的重要内容，是其区别于其他资源的主要特色和优势所在。任何一个地区的旅游资源和旅游产品都是多种多样的。如果不分主次，都想推销出去，就实际上会冲散主题，影响销售效果。例如云南的民族风情，文化历史，自然气候，植物生态资源都很丰富，但重点选在了众多少数民族各具特色的民族风情上，推出了“七彩云南”的主题。五台山曾一度提出过清凉胜地，革命圣地，想打避暑，佛教，红色旅游多种品牌，几年过后最终定位于佛教文化，才得到普遍认可。
主推核心吸引力并不排除对其他产品的销售，只是主与次的关系。因为只有主题资源在市场上有了一定知名度和影响力，上升为知名品牌，才能带动其他旅游资源的销售。比如敦煌石窟带动了鸣沙山，草原沙漠带动了呼和浩特、包头的文物古迹。没有主题形象的影响力，后者不会吸引多少客人。同时，游客虽然奔着主题而来，又不会单一的只是游览主题景观，必然会延伸到邻近其他旅游资源。如果让这些顺带的资源与主题资源平起平坐，势必本末倒置，不仅所有旅游资源的销售都会受到影响，还会浪费更多的时间和精力。[5]
（二）深入了解旅游市场需求，找准资源的市场卖点
旅游宣传口号不仅要凝结产品核心吸引力，还要有较强的市场针对性，如果说找准核心吸引力尚有本土优势的话，找准资源卖点则需跳出“庐山”，认识旅游市场需求“真面目”。站在市场角度分析我们的资源卖点，最重要的就是外来旅游者对张掖旅游产品的关注度在哪里，他们来张掖最希望看到的是什么。外来旅游者的张掖旅游线路无不是游览七彩丹霞，体验裕固族风情。旅游是求新、求奇、求美的活动，旅游资源的特性与游客以往经历的反差越大又具吸引力，而这种吸引力就是资源的卖点所在。[5]
（三）语言表达要准确生动，易懂易记
好的旅游宣传口号，除找准核心吸引力和市场针对性外，语言使用的如何也十分重要。一般来说，主题口号的使用首先要注意准确，量体定做，写谁像谁，让旅游者从语言上就能辨别出主题形象，要避免使用“放之四海而皆准”的语句，千万不能像有些口号，把地名一换，南方北方都可用，东部西部没区别。其次要注意语言要生动，饱含趣味性，富有想象力，产生感染力。像北京世界之窗“您给我一天时间，我给您一个世界”的宣传口号，让旅游者听到为之一振，要避免语言平淡无味，游客虽多次接触，就是印象不深。第三要注意语言的凝练，内容精炼，语言简洁，易懂易记。要避免内容繁琐，语言冗长，让人们不愿记，记不住，要避免深奥难懂。有些口号需要理解半天才能明白，让游客听懂记住得费多大精力，得花多长时间。[5]
可见，旅游资源知识，旅游市场知识和语言文字知识的有机结合，满足对应市场的某种旅游诉求，获得对应市场的认同，有良好的市场效果，方可成就理想的旅游宣传主题口号。
四．实证研究
张掖文化积淀深厚，人文景观丰富，民族风情独特，旅游资源丰富，是国家历史文化名城，中国优秀旅游城市。冠绝华夏的七彩丹霞，碧水蓝天的黑河湿地，庄严肃穆的中国工农红军西路军纪念馆，集石窟艺术、祁连风光和裕固风情于一身的马蹄寺，令人神往的古丝绸之路上的古城、古堡，以及世界上最大的室内卧佛、亚洲最大的马场、中国最美的丹霞地貌、离城市最近的湿地等构成了金张掖美丽的画卷，造就了张掖旅游独特的魅力和神韵。近年来，在全国大力发展旅游业的大背景下，各省、各地区纷纷拿出属于自己的旅游宣传口号来促进当地旅游的发展。张掖市相应推出将“七彩丹霞，湿地之城，裕固家园，戈壁水乡”作为张掖旅游品牌主题形象，这一主题体现了金张掖旅游整体形象，符合张掖旅游资源实际品牌形象。并提出“一山一水一古城，宜居宜游金张掖”的旅游宣传口号，打造“地貌景观大观园，暑天休闲度假城，丝绸之路古城邦，户外运动体验区”四大旅游名片［7］。设计出符合张掖旅游实际的宣传口号，成为张掖旅游发展迫在眉睫的任务。
（一）现有口号的出现的问题
1．对本地旅游资源情况认识不彻底，使核心旅游内涵难以体现
张掖历史文化悠久，自然景观多样。但是，“一山一水一古城，宜居宜游金张掖”缺乏代表性和新颖，凸显不出张掖旅游的核心内涵，“一湖山水，半城塔影，苇溪连片，古刹遍地”的美丽风光在张掖旅游口号中也得不到体现。而且，该旅游口号过于简洁粗糙，没有感染力，很难在市场上形成记忆定位和形象定位。
一个完美的旅游宣传口号，一定要有自己独特的旅游内涵，才可以给旅游者留下深刻的印象，激发旅游者的好奇心。
2．“一山一水一古城，宜居宜游金张掖”的宣传口号，盲目照搬，丧失特色
山东省早先就推出了“一山一水一圣人”的宣传口号，吸引人们向往登临泰山，游览青岛，祭拜孔子。而张掖市相应提出一山一水一古城，就反映不出自身特色，缺乏本地旅游资源的新鲜元素，也调动不起旅游者的旅游欲望。一般来说，城市的宣传口号定位应该是富有个性的、唯一的、不可复制的，张掖是一座有着几千年历史的文化名城，它有着自己的灵魂和性格，对它的宣传定位要有鲜明的时代特征和文化内涵，使之与其他同类城市有根本的区别。
3．难以调动本地人的文化认同感，体现不出本土元素特色
随着旅游的发展，在异质文化的冲击下，本地居民出于对外来文化的向往和追求，对本地区文化逐渐失去信任，而“一山一水一古城，宜居宜游金张掖”所体现的祁连山、黑河水、古城元素表达不出张掖本地旅游资源的特色，体现不出张掖旅游文化的潜在价值，如果旅游宣传口号没有充分挖掘本地区的旅游文化，使特色文化得不到反映，则该旅游口号也就成了无源之水。旅游宣传口号要想给外界留下深刻的影响，关键在于这个口号要体现出这座城市的特色和文化内涵，调动起当地人的旅游认同感。张掖旅游宣传口号要充分挖掘“七彩丹霞，湿地之城，裕固家园，戈壁水乡”本土元素，扎根于本地文化，结合自身的历史沉淀，进行务实，脚踏实地的文化创造。
4．宣传口号刻意遵循固定模式，缺乏新意
各省、各地区在制定旅游宣传口号的过程中，逐渐形成潜在的固定模式，当我们审视张掖的山川风貌，人文历史，民俗文化，与其他地方做一比较就会发现，一山一水一古城的定位过于单调，没有新颖，好的旅游宣传口号只有依照本地元素，既注重形似，也要讲究神韵。而且，好多城市的宣传口号都在使用这种模式，依葫画瓢，宣传口号千篇一律，体现不出本地特色，宣传效果就不会十分明显，无法调动起旅游者的旅游动机。
（二）旅游新口号的设计
张掖旅游资源丰富。在张掖方圆几百里就可看到包括雪山、冰川、草原、森林、峡谷、戈壁、沙漠、湿地、七彩丘陵、壮观丹霞等原生态自然景观，又可看到保存完好的古道、古城、古村、古寺、古塔、石窟、烽燧、古墓群、汉明长城、古人类活动遗址、全国独有的裕固族风情等人文景观[6]。可以说它是西部所有景观的浓缩，是张掖丰富的历史文化积淀与多样的山川地理风貌的邂逅，是历史与现实的邂逅，是繁华与典雅的邂逅，这也就是张掖旅游的最大亮点［8］。因此，张掖旅游宣传口号的设计，要将自然景观和历史文化相结合，要扎根于本地文化，结合自身的历史沉淀进行务实、脚踏实地的文化创新，才能显示出长久的生命力。
为此，本文结合张掖旅游实际，提出将旅游宣传口号定位为“神奇山水，魅力张掖”，并作相应分析。
首先，这句口号凸显出张掖旅游资源的核心内涵，恰如其分的传达出张掖特色旅游魅力，高度概括和总结出张掖旅游资源的神奇，给外来旅游者留下一种名副其实的印象。上半句“神奇山水”反映了张掖市类型奇特的地貌景观，造就了丰富多彩的旅游资源，七彩丹霞集广东丹霞的悬崖峭壁，峰柱石林的奇、险、美，还兼有新疆五彩城的色彩斑斓于一体；黑河水孕育出戈壁水乡的魅力景观，生态湿地凸显出张掖特有魅力，“神奇山水”的宣传口号极富展现张掖旅游的代表性。
其次，可以充分体现本地资源特色，加强本地人对张掖旅游资源的认同感。“神奇山水”的宣传口号是根据张掖旅游实际提出的，这里提炼出的七彩丹霞与生态湿地都是独具张掖特色的旅游资源；而且“魅力张掖”可以深化本地人对张掖旅游形象的重新定位，独具地方特色的七彩丹霞和裕固风情，成为张掖旅游的核心吸引力，深入挖掘出张掖本土旅游资源的潜在价值，凸显出张掖本地丰富多彩的旅游资源魅力。可以充分体现出“魅力张掖”的内涵之所在，加强对自身资源的认同，起到重要的点题作用。
再次，具有明显的市场定位。近年来，张掖市主打出“地貌景观大观园，暑天休闲假城，丝绸之路古城邦，户外运动体验区”金张掖旅游名片［6］，而“神奇山水，魅力张掖”的宣传口号可以与旅游品牌相互呼应，和旅游市场的卖点相一致，明确了市场定位，形成客源市场的稳定需求，建立准确的市场形象，对旅游者产生良好的号召力。
最后，整句口号高度概括，内涵丰富优美，并且准确生动，语言简练，易懂易记。该口号通过认真审视张掖的山川风貌，人文历史，民俗文化，提炼出旅游精品元素，饱含趣味性，富有想象力，产生感染力，并与张掖旅游品牌“七彩丹霞，湿地之城，裕固家园，戈壁水乡”形成血肉联系，形神兼备，使旅游形象更加具体，能调动起旅游者的旅游动机[9]。
一句经典完美的旅游宣传口号可以提高增强旅游地的知名度和号召力，从而吸引更多的旅游者，张掖在改进旅游宣传口号的同时，还应该结合自己的旅游特色，制定出合理的旅游策略，进行科学定位和统一规划。加强城市旅游基础功能建设，创造良好的张掖旅游品牌，树立具有特色的旅游形象。
参考文献：
[1]汪章飞,张欣.基于“金张掖”旅游品牌的策略探讨 [J] .旅游管理研究,2013,(5):65-66.
[2]刘雪蕾,姚国荣.洛阳旅游宣传口号的文化探究［J］.河北旅游职业学院学报,2012,17（1）:41-45.
[3]马东跃.旅游宣传口号的有效性分析[J].旅游理论与实践,2011,(4):67-70.
[4]张立生,王海燕.河南旅游形象宣传口号设计研究［J］.洛阳理工学院学报,2010,25（1）:69-72.
[5]马永胜.如何选择旅游宣传口号［N］.内蒙古日报,2005-10-20.
[6]武开义.打造宜居宜游金张掖-----我市构筑大旅游格局述评［N］.张掖日报,2010-6-28.
[7]张群,彭栋梁.城市旅游形象的定位及口号设计实证研究——以湘潭市为例［R］.旅游论坛,2012,4（3）:80-85.
[8]陈露,刘泽.宜居宜游山水文章写就最美张掖［N］.张掖日报,2013-12-26.
[9]张学明.张掖着力打造宜居宜游城市［N］.甘肃日报,2013-3-30.
The value of tourism propaganda and design research
-----Zhang ye City tourism slogan, for example in the front
Abstract: tourism slogan is promoting tourism destination image enhancement and positioning, the tourism connotation of mining, analysis the core attraction of tourism resources, highlighting the market selling point has an irreplaceable role. In this paper, starting from the actual situation of alkaline saline tourism, through the research design used with the uniqueness of tourism slogan, accurate market positioning, and basic standards, such as language arts and stability analysis of the design principle of tourism slogan. For in the design of Zhang ye tourism slogan appeared in the process of the incomplete understanding of the local tourism resources situation, not native to the identity of the local tourism resources and couldn’t reflect the local characteristics of elements, such as lack of innovative problems, put forward the tourism slogan may be defined as "magical power landscape, Zhang ye", and the corresponding analysis.
Keywords: tourism slogan; Value; Standard; Design principle; Zhang ye City
。
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