地产｜地产龙头如何优雅地降维抢占市场

背景与挑战

我们的客户是“中国物业管理企业综合实力十强”之一，他们带着很明确的需求来桥中：

他们一向以专业、用心、精致、高端著称，最近2、3年的地产行业服务化正是他们可以高歌猛进的良机。

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然而，当高端物业转战中产阶级市场时，他们发现不是简单降标准就可以——直接降低标准可能对品牌带来毁灭性损伤。如何避开风险，把握地产行业服务化转型这波难得机遇，进军中产阶级市场，是目前对他们来说最重要的任务。

 

发现与洞察 

 

在这个项目中，桥中联合企业走访了9个城市，18个中产阶级社区，拜访了632个业主，与100位用户通电之后，最终一起定义了4个大模块，22个工作场景，梳理了12个用户旅程图。最终梳理了以下5个问题：

   

• 服务环节细碎、流程长、涉及部门多，难以提出系统性解决方案
  

• 难以根据客户需求主动给到针对性的服务

• 部门划分以业务为中心而非以业主为中心

• 部门缺乏协同，彼此孤军奋战，项目的执行和推进效率受到影响

• 服务内容需要持续更新和创新，不断摸索，持续演进。

    

过程 

     

针对这些调研和洞察，桥中设计了针对性的流程和方法：

 

• 首先，结合客户洞察，通过服务设计激发跨部门核心团队浸入式地了解用户需求，转换视角，完善客群画像。

• 定义服务价值主张，定位中产阶级业主的服务场景，共创和探索物业服务理念。

• 梳理和共创物业服务蓝图，为物业员工指导手册的设计提供明确的设计策略指导。

  

根据研究，桥中将利益相关者分成三类，所有的利益相关者最后都以业主为中心。

   

系统化地将住房生命周期从头至尾都纳入考量，协助企业从端到端地理解用户整个居住旅程，并从中挖掘机会点，做针对性的设计。

  

  

基于以上调研和洞察，桥中设计了信息综合和标准创立工作坊，和企业一起挖掘中产阶级业主的居住习惯和文化，挖掘业主对小区物业的核心价值点需求，兼顾功能性和情感性需求，并据此设计符合其品牌定位的价值主张，即：有序、有响应、有温度、有信任，最后依据这四条价值主张制定服务内容和标准。

结果

  

该项目前后执行了4个月，最终桥中在这个庞大的地产行业服务体系中：

  

• 研发并迭代了服务从用户研究到业务转化的工具包1.0 版本，以及设计工具包的流程和方法。

• 物业服务内容框架、标准和内容小册子。

• 从中产阶级业主入手，为全体系的物业服务产品化设计打下坚实的基础。

  

最终根据信息综合和标准制定工作坊产出的4类人群12个生活场景和100个业主痛点和56个爽点，产出4个物业关键职能的服务树——以业主在意的价值点以及社区活动、熟人出入、陌生人出入、装修等12个不同场景业主想要的标准为树根，生发出秩序、工程、保洁、管家四大品类物业树。

每棵树都分别根据业主生活场景勾勒出门岗、监控、设施管理、车库管理、小区主入口、园区主动线等物业对应工作服务场景，并针对性地提出标准优化、流程优化、跨部门联动、科技取代人工、设施改造、爽点更爽、外部资源联动和探索新盈利模式这九大服务升级法。

 

  

物业服务树第一次系统地、可视化地根据不同业主、不同场景的需求梳理并表达对应的物业服务体系，清晰呈现物业标准和业主标准差异的同时，更将以用户为中心、跨部门合作、人机合作的改进机会点落到具体细节。从根本上解释和梳理中产阶级业主和高净值业主的区别，以及如何为不同业主打造属于他们各自的、舒服的、安全的服务体验。

  

价值

     

该项目不仅给企业跨部门的人都播下了真正以用户为中心的种子，教会他们用一套完全不一样的方式去思考跨部门的合作，而且

  

• 协助运营、市场、保洁、工程、秩序、流程、社商、品牌宣传、客服／管家、绿化、客研等不同部门的员工跳脱固有职能思维局限，进行全局思考和跨部门协同共创，达成高度共识。

• 桥中带企业跨部门员工亲身体验了一遍从调研到梳理到共创到标准制定全流程，用实践体验并学习服务设计方法，赋能企业转换视角，培育组织内的创新种子和落地流程。