浮生若梦 百年风华·清末民初上海月份牌广告画欣赏

北京：黄强

月份牌是清末民初时期，在大上海流行的中国传统绘画与西方广告画结合出的一项画种。月份牌广告画起源于19世纪末的上海，当时众多洋行推出的西洋广告水土不服，就将它与中国民间自宋代起就有的挂年画习俗结合，推出月份牌广告，中国美女成为主角。民国极盛时期，十之八九的月份牌均是“美人图”。

上世纪三四十年代，以杭稚英为首的画家将月份牌女郎变身为“摩登女郎”，她们娥眉淡扫、凤眼樱唇，穿高开衩旗袍或西式洋装，打高尔夫、骑马、游泳、跳交谊舞。她们的神情不再谦卑和畏缩，而是流露自信和骄傲。

月份牌是一所梦工厂！月份牌女郎寄托着人们对现代生活的全部想象。不仅是男人对女人的，也有女人对自己的。内容题材起初都是民俗、神话类。1910年代后逐渐转向以美女绘画为主，一时风头无两，构建了民国时期蔚为壮观的美女群像。

最初洋商们用西洋画片推销其产品，但收效甚微，于是改用符合中国人口味的传统民俗内容画做广告主题，并配有商品图片、名称与商标进行宣传。后来广告上加入了中西对照的年历或西式月历赠送给顾客，由此产生“月份牌”这一称谓。

因为旗袍最能显露女性线条、秀美的身段，同时又富有端庄典雅的淑女风范，都市摩登女郎为月份牌与旗袍找到了彼此共同表达的形式。因而月份牌画的各类时装中均以旗袍数量为主，使月份牌中的旗袍总是走在时尚前沿，与流行一致，忠实的记录了民国服饰流行变化的主要进程。

在存留下来的月份牌图片中，旗袍美女是绝对的主角。