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叶露瑶（Leah Ye）
原色咨询顾问
聚焦流通行业跨境电商研究
随着跨境电商业的迅速发展，连带着配套的物流及和支付领域都迸发了新的增长。然而这股井喷式的淘金热潮可以维持多久？ 是否所有“出海”的企业，都可以实现可持续的增长和盈利？
跨境电商作为传统外贸与电子商务的结合体，改变了生态链上各环节玩家的角色
全球互联网化大幅降低了买卖双方信息反馈和沟通的成本，降低了贸易门槛，也缩短了贸易中间渠道，让“买全球、卖全球”成为了一种可能。同时，这也对传统外贸造成了很大的冲击。从传统外贸到现在的跨境电商，我们细数下经历了以下几个阶段的发展：
阶段1
传统外贸方式从制造商批量生产，通过出口贸易商和进口贸易商进行大宗订单交易后，将商品以大规模集装箱形式出口到海外。而后进口批发商向下流通至分销商或零售商，最终商品才流入终端消费者手中。这样的贸易模式，凭借着信息不对称和链路环节复杂的特点，使得链路上的每个环节能各司其职。但是也因为环节太多，致使国外消费者无法获得最实惠的价格，同时整个链路上的每个环节都没有太大的利润空间。
阶段2
由于全球贸易形势低迷，很多制造商生产商以及贸易商都遭遇了无订单的尴尬局面。而另一方面，随着电子商务的兴起，各国网上购物越来越普及，并且信息也越来越透明。于是出现了一批贸易商瞅准了跨境电商的契机，独揽了出口贸易商、海外进口批发商和海外零售商等环节的工作。一边从生产商手中购入商品后，一边直接销售给海外的终端消费者。由于越过了多个中间渠道，电商企业的毛利率大幅提高。
资料来源：Pitney Bowes
根据Pitney Bowes 《The 2017 Global Ecommerce Report》中调研结果，各国零售商表示跨境订单客单价比本土客户订单平均高出17%。
阶段3
在上个阶段，处于供应链上游的制造商尚没有享受到跨境电商“高毛利”所带来的收入增长，却仍然受制于整体贸易市场趋势订单碎片化所带来的困扰，并且“小批量订购”模式并没有得到逆转，反而成为了一种常态。我们所了解的，跨境电商基于电子商务的崛起，降低了贸易的门槛，市场进入的成本并不太高。再加上的政府的大力号召，于是在2016年和2017年间，我们看到很多的制造型企业开始喊着“品牌商出海”的口号，加入跨境电商热潮。相比于线下零售较复杂的本土运营，线上零售为品牌商入驻海外提供了一条捷径。
阶段4
2017年是国际供应链上“各路豪杰”尽显身手的时期，连带着配套的物流及支付领域都迸发新的增长。同时，也是在这个时期，有包括我国在内的小部分国家，针对电商行业仍然持鼓励的态度但也逐步开启了政策介入规范化的程序。
而在另一方面，尽管我们说“贸易无国界”，跨境电商的出现更是缩短了贸易中间环节，降低了贸易门槛，但本土化运营仍然是一大隐形的“贸易壁垒”。相对于海外的跨境电商，本土批发商和零售商身处消费者市场，在市场洞察和售后维护上占据极大的地域优势和文化优势。于是早期涌入海外的跨境电商也好，后期涌入海外的品牌商出海也好。虽然其中不乏站住脚跟的大咖，但是绝大多数面临着同质化竞争、水土不服和利润空间小的困境。因此也出现了擅长供货的品牌商和擅长销货的跨境电商，在海外进行供销合作的案例。
如果说电子商务是一场线上和线下销售渠道的角逐，带着外贸色彩的跨境电商，则是国际供应链上各个环节之间的博弈。是一家独大，还是共生形态，我认为是后者。
本土电商零售市场增长趋于稳定，各类型跨境电商成为新的增长点
2017年到2022年，全球跨境电商市场（含B2B和B2C）年增速预计达17%，超过整体电商市场发展速度（12%），这也意味着各国本土电商零售市场的增速较慢。
而就全球电商市场来说，中国既是消费大国，也是生产大国，已然成本跨境电商零售全球化的焦点。作为全球最大的电商零售市场，中国整体电商市场年增速19%，2017年市场总额达3.82万亿美元，占全球份额的39.2%。
除了中国、美国和欧洲几大热门市场，随着互联网普及以及消费水平的提升，其他国家的跨境电商机会也逐渐增加。尤其是东南亚地区成了电商巨头的争夺之地。Alibaba和Amazon近两年纷纷通过收购当地平台和组建分拨中心来布局东南亚市场。
跨境电商企业分类及商业模式
资料来源：各公司官网，华泰证券研究所，申万宏源研究，原色咨询整理
跨境电商需要考虑多方面的问题：当地的法律法规、销售渠道拓展、物流和支付方案、知识产权保护，以及营销推广及本土化运营。尽管降低了外贸门槛，但由于供应链下游直接面向终端消费者，需要考虑的细节反而更加得复杂化。
平台型企业为商家提供了各种便利可靠的应对工具。根据《Ecommerce News Europe》2015年的预测数据，在2020年，39%的电子商务交易会在平台上实现。而在美国，已经有53%的跨境电商企业使用电商平台进行销售。由于做好平台型跨境电商，需要较大的资金投入。所以在近几年里，巨头们考虑全球布局的需求，通过兼并收购入驻本土零售的趋势更加明显，比如Alibaba收购东南亚的Lazada；Amazon收购阿联酋的Souq。
根据Paypal的用户调研，全球跨境电商畅销品类依次是服装、电子产品、旅游和数码娱乐产品。其中服装和电子产品，也是中国跨境电商企业依靠制造业优势，率先创立自有品牌，建立独立垂直网站的两大热门品类。自建站的跨境电商企业通过在独立的网站打造自有品牌，赚取产品溢价。
也有一些大型跨境电商企业，购入大量品类产品，通过自建站以及各大交易平台进行销售，具备一定的规模优势。由于海量选品， 产品同质化的问题也相对比较严重，随着越来越多跨境电商企业的加入，竞争加剧，企业的盈利能力不断下降。
那么，未来跨境电商将面临怎样的发展趋势？
1. 由于跨境贸易的特殊性，本土化运营是跨境电商深耕海外市场需要克服的难点
前文我们提到，很多企业选择进入跨境电商的初衷，是高毛利溢价。而很多消费者选择海外产品的首要原因，恰恰也是价格驱动——跨境网站上可以选购到更便宜的产品。这两种现象之间并不冲突。
跨境电商因为缩减了中间的许多渠道环节，给供应链两端的群体均创造了更大的价格空间。尽管从传统贸易到跨境电商的演变经历了几个阶段，但不变的是终端消费者始终是链路上最后环节的受益体。围绕终端消费者所进行的“本土化运营”成为深耕海外市场需要考虑因素中的重中之重。
资料来源：Pitney Bowes
上图Pitney Bowes的调研报告中可以看到，消费者选购海外产品，比较在意几个方面：产品价格、产品质量、产品选择和产品品牌。这就要求跨境电商企业在采购选品上，就要充分发挥市场调研的作用。了解目标市场客户的需求，选择适合销售的产品，打造自有品牌。
跨境电商企业的竞争，不仅来自于跨境电商圈内各商业模式的玩家。更大的竞争是来自当地的电商企业，以及线下零售企业。下图是跨境电商占当国整体电商市场的比例情况：
资料来源：Payvision Global Card Processing，原色咨询整理
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