当一位集团营销总开始思考新媒体营销

李文，资深营销人，万科等品牌房企出身，善于创新与思考。

2018年，手哥联合创办的飞米商学院，曾经邀请李文做过万链创业分享。

他现在任职爱情地产集团营销总经理，在朋友圈里发了关于新媒体营销的思考。

他说，最近在研究地产新媒体和所谓渠道分销绑架的事儿，一直没想明白。

这几天看了几条俄乌之战的新闻，瞬间有点儿想通了，简单说说感受，不太严谨，大概意思：

1. 小蜜蜂（楼市的派单员）相当于火箭筒，分销相当于爱国者，新媒体相当于GPS。

手哥说：这个比喻大致恰当。不过，现在新媒体出现了新情况，就是开始做营销的活了，线上 线下结合起来。我叫它渠道媒体，或者媒体渠道。

手哥推出的新平台北京买房子，就是这一类，为购房者提供咨询，做价值推荐。

在北京，在全国，有这么一批涌动的新平台。

2. 过去怎么打？饱和攻击，简单有效，因为目标多，火箭筒便宜。

手哥说：过去是增量时代，房地产的黄金白银时代，无论是购房者，还是开发商，对未来都有希望，认为房价永远涨，规模冲千亿。

当有一个盲目信仰的时候，就容易头脑发烧，这时候，采用饱和攻击，撒网总能捞起大鱼小鱼。大炮打蚊子，也有个声响。

3. 传统打法为什么不灵了？目标（客户，购房者）少了，再便宜的火箭筒也禁不起造。

手哥说：所谓的黑铁时代，已经不再是流量为王。

一方面流量变贵了，也变得无效了，传播粉末化，常规的营销打法几乎完全失效了。

另一方面，购房者不再是纯小白，社交媒体让信息变得更加透明，购房者已经借助新媒体武装进化。

而大多数营销人，还站在过去的河流里打捞，以前的水，已经流走了。

4. 分销为什么贵？一打仗就把爱国者当火箭筒扔，能不贵吗？

手哥：有人说，融创营销三大招，降价，分销，提佣金。而现在，分销几乎是房企营销必备了。

如果有点能力的，或者考虑面子的，大都是开盘后再上分销渠道。开盘要么很好，剩下边角料，上分销来啃骨头。要么不好，上分销来冲业绩。

而一开始就上分销的，要么是自己能力不足，要么是市场信心不足，要么是有自我诉求。

把爱国者，当火箭筒扔，浪费弹药的事情，难道老板不知道么？

5. 不用分销不行吗？别人有爱国者，你有什么？

手哥说：我有什么？我能怎样打？我凭什么赢得客户？是值得每一个营销总，乃至老板思考的事情。

再回到营销及定位理论，占领客户心智，以及独特的销售主张（USP），做好产品与服务，同时关注用户关系，用心经营用户（麓湖，阿那亚是好样本）。

阿那亚是鄙视上分销的，阿那亚营销负责人何田元在一次分享说，项目用分销多LOW啊。不是在于手段，而是分销会对项目品质和品牌有影响。

当有了独特的价值之后，是可以独当一面的。这需要从更顶层思考营销，这是战略问题。

6. 线上营销能不能替代？线上是个放大器，瞄准可以，开枪还得线下。

手哥说：线上与线下，是新媒体时代，房地产营销的一体两面。

手哥做过一个创新营销的六口模型，是当下房地产营销的线上线下闭环模式。

大多数地产营销总，只是在线下三口中辗转腾挪，再勇猛的飞虎队，不会飞也无奈。

信息展示窗口，不止是项目详情页，更是内容价值的体现，不止是各种科技软件的拼搭，更要有项目深度互动的参与感。现在的一个问题是，线上的科技应用太多了，反而成了营销累赘。

流量收集入口，一方面是口碑扩散，最终是为了筛选有效用户。

手哥2020年写过一篇线上卖房简史 |  写道：

如果只有线上部分，卖房流程还没有闭环。

房产毕竟是高额大宗消费，不动产。客户通常要实地看一下，与销售面对面见一下，以更好确认购买行为。销售也会趁机逼定下客户，坚定购买信心。现场要签一下认购协议，以及缴付首付或全款，所以线下的场景和流程依然是必须。

线上 线下，房地产创新营销的闭环。
线上展示引流，线下体验转化，是两个重要部分。

7. 为什么普遍做不好线上？出发点错了，准星解决的是效率。

手哥说：对线上与线下作用的理解有偏差，结果就失准。线上，并不是百变神药。

不要听太多渠道出身的人讲抖音营销，他们是为了卖课，赚卖铲子的钱，你并不能靠它挖到金子。

更有实效的抖音地产营销顾问何老师也说过，抖音只是助力，是新媒体通道之一，更综合的还是在于懂得整体营销操盘。

所谓的效率，无论是扩大来访，还是提高声量，都是提升营销效率。真正的药，握在自己手中。

李文继续思考，这里头就看出来当下打法好像有些不对的地方了，核心问题出现在两点：

1. PM们都熟悉的大聚焦，不就是拿爱国者饱和攻击吗？用不起，更用不长。

2. 花大量钱做的线上营销，带来一堆观看点赞，转化效率低，算不过来。

基于地产大额、低频的特点，对于渠道和线上，我感觉：

1. 渠道能不能不用？不能，要接受市场规律，更有效率的模式有其自身价值。

手哥问：怎么算更有效率的模式呢？

2. 渠道怎么用？虽然成交取费，但每一个到访都是成本。

如果同样的成交只需要一半的经纪人带访，先不说点位，至少真实的成本是降低了的。是不是应该更多考虑怎么能把真实的渠道发生成本降下来，相信对于行业发展，双方都会更持续。

3. 线上要不要做？要。但不要重【量】，要重【质】。

更加关注转化效率，对精准的要求更高。

这就需要操盘手要改变以前凡事先考虑量的打法，以效率为先。

试想，如果一个操盘手的核心KPI是转化率，更多从成本和效率的角度去思考营销，那么案场的打法会发生哪些变化？

我相信，PM应该会更关注：客户描摹、产品卖点和竞争逻辑，甚至包括承诺兑现和服务体验。

这应该也是当下全民创新下开发企业最缺失的地产基本功吧。

手哥说：所谓的客户描摹、产品卖点和竞争逻辑，即客户、产品、市场。

而用户运营的承诺兑现，服务体验，更重要。

这有助于口碑扩散，必须是题中之义，也是提升超级转化率的好方法。

简单说，就是经营用户，做老带新，社群化运营。

即：线上，开发客户。线下，经营客户。再之前，要打造好个人品牌。

这也是近期手哥计划开设的一门新课程：【打造个人品牌，从挖掘客户到经营用户，提升超级转化率】为更一线的营销人助力，为他们插上翅膀。更多可以加手哥微信（momolu214）

以前增量时代，来访量重要，现在存量时代，转化率更重要。

以前是流量红利，现在是人心红利。

4月23日，手哥在济南为山东省房协做新营销转型时，列出房地产三个时代，房企与营销的对应：

手哥与李文兄聊到当下房地产营销人的现状，他慨叹：

现在的营销能力确实需要深度提升提升。

时代变了，老办法解决不了新问题。

而这个岗位大都是传统自学成才。

手哥也深有感触，自学成才意味着野路子，动作不标准，打法不统一，水平良莠不齐。

像万科、龙湖这样的标准化和师承制出来的地产人，比较稀缺，但也要到一个有标准水平的组织中，才能更好发挥作用。

老板们，在组建营销天团时，要更多考虑提升下木桶的短板，现有团队也多做新营销认知的培训提升。

关于地产营销和营销人，无论是线上，还是线下，你有什么感触和想法，可以说说。