设计智造
文/谢洁 伴随商业社会的繁荣，平面设计在商业广告宣传中发挥的作用日益突出。随处可见的各种精美的平面海报、广告装扮着人们的环境，美化着人们的视野。潜移默化的影响着人们的视觉审美。
平面设计主要有图形、文字、色彩等元素构成，他们结合在一起构成了具备相应含义表达性的作品，赋予设计作品鲜明的特色，进而成为真正的印刷品。根据准确形象的视觉效果生成，平面设计作品可以吸引人们的视觉，进而满足人们的视觉欣赏心理。
图形
图形作为平面设计中的基本元素，由点、线、面三个方面组合而成。点在几何中是最小的几何元素，它可以明确一个详细的位置，代表线和面的起点和终点，点无方向、形状之区别。在康定斯基的理论中，从内行的角度去概括，点是最简洁的形态。从几何学角度来讲，线则是由无数个点组成，而面则是由无数条线组合而成。
文字
文字是人类历史上最伟大的设计。文字本身包涵着极其丰富的文化底蕴。在平面设计对文字这个要素的处理中，在对其形体的调整、颜色的设置以及图形和字体的有效结合的基础上，使文字形成了一种除具备说明意义外还有欣赏审美价值的效果，影响着受众的视觉审美，不仅让受众领略字面意思，还让人们为其新颖的构图形式所感动。
色彩
色彩语言在平面设计中的地位举足轻重。它在生成鲜明的视觉效果的基础上，来营造一种感性上的、可以汹涌澎湃的冲击效果；或者根据受众在视觉上对色彩的敏感和色彩本身所具备的魅力，来感染大众的眼球，更大发挥设计文稿和图形的效果。在平面设计中，在调节色彩明暗度的基础上，表达喜怒哀乐；在对色相、明度、饱和度三者的搭配中，对形象的阐释人的情感，让人在眉眼之间领略到那种震撼的力量，让人收到其中蕴含的意蕴。 那么平面设计中审美元素的如何构建？
文字的设计
文字早已不是简单识别和阅读的工具，而是发展为视觉传达中的情感载体。可以说，平面设计中的汉字设计是吸收了许多现代艺术和国外经验。当今世界，各国设计师普遍把文字作为设计对象，加强视觉传达效果。
我们在不改变文字的表达功能的情况下，更要懂得文字作为视觉信息的传播手段，文字有着特殊的图形魅力与传播用途。文字是文化的构成要素，在现代视觉媒体中，文字和图片发挥着极其重要的作用，在网络时代背景下，文字的应用的目的是强化作品的感染力，增强视觉传达效果。在进行设计创造时，我们应考虑文字的外形和设计格调能不能唤起人们的审美感受，还应考虑字的形状能否愉悦人心，文字与图形是否符合主题。
在平面设计过程中，既要注重颜色与文字的结合对视觉效果的影响，还要注意在字体上挖掘文字的艺术价值。我们应该在文字的明暗度、大小、风格、方向上进行全面的衡量，增强作品的感染力和统一性。在现代设计领域中，多元化设计风格和国际化设计风格一起占据着现在的设计主流，文字已成为颇受青睐的元素，形式上不是完全的与功能相符合，逐渐摆脱传统，设计师们更加注重某种说明的功能或全新的元素面貌。因此，文字不但是表达概念的工具，也是表现生命的要素。
图形的设计
①设计中应注重构图图形的层次感。这种层次感就是指在一幅设计作品中要主次分明，次要的部分必须对主体起陪衬烘托的作用，坚决杜绝次要大于主要的喧宾夺主的情况的发生。所以，构图图形的层次感，要求在设计过程中充分考虑图形与元素的层次感，在元素增加视觉效果的同时，尽可能地突出所要表达的主题，给人们留下深刻印象。
②设计中重视构图视觉线的牵引作用。在进行平面设计的过程中，要充分发挥构图视觉线的牵引功能。视觉线牵引功能指的是设计中合理搭配色彩或者构图类的用蓝或绿色系列则更为理想。橙色使人联想起水果，产生清甜的味道感。因此，将橙色应用在饮料、饼干等广告上便能刺激人们的食欲，就如阿恩海姆曾说：“颜色的面貌和表情是受题材制约的。”
色彩的应用
①色彩与商品内容相统一。不针对商品的色彩设计，难以符合消费心理。按照色彩心理学研究，人可以对各种色相、明度、纯度的色彩产生有差别的感觉。色彩包括冷暖、重量、膨胀与收缩、前进与后退等特性，人们社会实践中积累了丰富的色彩心理经验，对色彩产生了不同的联想、不同的象征，这已经内化为一种理性认识而成为特定的概念。人们对实物商品色彩的主观倾向通常支配自己的购买行为，色彩成为人们给商品定性的一个重要方面，和商品内容之间被赋予了一种必然的联系。
②色彩与图形相统一。我们在平面设计的过程中，对色彩的运用，不可能离开图形的因素。因为两者是相辅相成的。图形离不开色彩，没有色彩，就无图形可言。图形与色彩是一体的。因此，我们认为色彩的作用是和某种具体形状的结合在一起的，形状和色彩的表现力是相互为用的，如果没有色彩，图形无法完成自己的使命。在作品中，有的颜色是以图形的状态出现，有的则是以底色或背景色的状态出现的，我们称之为“图色”和“地色”。
③色彩与市场定位相统一。不同的消费群体处于各种原因，对色彩的理解不同，年龄不同，对色彩喜好就会不同。例如：哺乳期的婴儿青睐饱和度高的鲜艳色彩，但对色彩的好恶顺序却不尽相同。因此，在设计时色彩倾向性的选择便显得尤为重要，特别是在以年龄为阶段的系列化，设计上更要注意不同的色彩以符合不同年龄的消费者。
儿童的辨色能力尚未健全，色彩识别能力不足，特别喜爱鲜艳刺激的色彩，那么在设计儿童广告时需要采用活泼明快的色彩，如红、蓝、绿等引起他们的注意，而成年人则反之，由于他们的心理成熟，丰富的生活经验和复杂的感情使他们追求含蓄、丰富协调的色调。
④设计中应重视色彩诱导功能。在进行平面设计的过程中，务必对色彩的诱导功能予以高度重视。成功的平面设计师，肯定是一个高超的色彩使用者。这些设计师对色彩具有高度的敏感性，因此他们在进行设计时能够综合运用各种色彩，并且利用强烈的色彩对比来烘托所要体现的主题。受众在欣赏作品过程中，关注点会不由自主地沉浸在设计师所设定的色彩氛围之中。
