李思 发表于 2013-05-20 10:43
一直以来，传统企业都在纠结电子商务网站建设之路，因为越来越多的消费者的习惯已经发生改变，网购似乎已成为社会大流，要抓住消费者的心，传统企业的经营模式就必须革新，其中O2O或是企业可以选择的一条路径。
传统企业面临转型
2012年广州日报曾刊发《传统企业转型电子商务网站建设调查：早做有肉吃不做被逼死》的报道。去年销售额达3亿元的茵曼公司CEO方建华当时说过，现在线下每年做到几十亿元的女装品牌极少，而且这些品牌中间都经过几道经销商。他认为，未来电子商务网站建设会出现几个年销售额10亿—20亿元的品牌。这些线上品牌中间没有经销商环节，同样的销售额，价值大不一样。
时至今日，电子商务与传统零售业谁将主导未来市场？目前，虽然针对这个热门话题的争论还在继续，但进军电子商务，通过线上、线下的有效融合和互动来拉动整体销售额提升，已成为品牌商的共识。就在一个月前，拥有60年历史的著名箱包品牌皇冠宣布联手天猫，并在天猫平台上的旗舰店中首发推出其全新的高科技指纹箱。
“虽然皇冠早就在天猫上开出了旗舰店，但此前店铺的作用更像是一个品牌形象展示店铺，并没有承担具体的销售目标”，全权负责皇冠箱包线上平台整体运营工作的上海乐丽电商总经理施凯文向记者介绍，此次在天猫平台上投入如此大的精力，也证明了“品牌商对电子商务旗舰店定位发生了转变，未来电子商务的线上旗舰店将成为品牌商的主力销售渠道之一”。
“天猫箱包市场数十亿，每年增速超过100%，已成为国内主流箱包品牌进军线上的首选平台”，天猫新业务总经理郭大路表示，“天猫平台不仅是销售渠道，还能帮助打造品牌商和消费者的连接平台，不断加深商家和消费者的关系，帮助品牌商完成基于多种互动方式的‘线上+线下的整合资源型营销方式’，最大化实现品牌价值与销售价值。”
O2O模式或成首选
可是，企业到底该怎么“触电”？诸多美邦的邦购夭折等失败案例已经告诫传统企业，“步子不能太盲目”。正如品牌商百库营销总监尤丽婵表示，电子商务网站建设是一个说起来容易做起来很不轻松的活儿，每天都像在“打仗”。
业内人士指出，企业“触电”首先“应该由专业的人做专业的事”，针对自身特点选择合适的服务商是成功的前提，盲目跟风，以为追逐高品质的、够名气的服务商就能成功的企业往往失败的更快。例如，皇冠邀请著名化妆品品牌“牛尔”的线上代运营商上海乐丽负责其线上市场的代运营工作，同时对线上两大渠道的产品供应做了全新的调整和区分，主打年轻时尚的子品牌成为其线上渠道发力的主力。皇冠箱包品牌旗舰店则承担起针对线上高端消费者的销售重任，且今年在产品设计、供应链、市场营销方面针对线上渠道进行全面调整，如为线上消费者设计提供专供款产品、缩短线上产品供应链周期、放宽线上的市场营销活动政策等。
除了选择好的服务商，传统企业“触电”还要选准营运模式，以好的策略应对转型。目前，B2B、B2C、C2C、O2O等各种模式“应有尽有”。一般来说，传统企业会采用C2B方式进行预售，消费者需先付一定的订金，然后企业根据消费者的下单情况定制商品。但是，随着互联网上本地化电子商务日益发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密。业内人士认为，O2O或将成为电子商务网站的下一个掘金点和传统企业的新“蓝海”。
互联网商业生态共同繁荣
简单而言，O2O是指通过网络推广把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付，购买线下的商品和服务，再到线下去提货和享受服务。前两年火红的团购就是O2O模式中的鼻祖。而今，O2O已从网上团购扩延到线下有实体店的实物类领域，适合能定制、预订的服装、家居、餐饮、食品、运动健身、文化休闲等需要面对面“亲自”接受的体验型产品与服务，这正是O2O发挥优势的舞台。同时，对那些资金捉襟见肘、市场网络极其有限、品牌毫无知名度的小微企业来说，O2O模式更是提供一种快速成名、成长的捷径，这就让众多企业和创业者看到了电商衍生出的新机遇。正如皇冠品牌负责人表示，“未来我们也希望近一步融合线上线下两大渠道，打通线上线下会员体系，共享权益，实现线上线下同步的O2O模式。”
不过，虽然O2O是电子商务的下一座“金矿”，但这并不意味着这是人人都能淘得到的金子。业内人士认为，此模式的应用推广对企业的线下能力是一个不小的挑战，蕴含着一定的风险，不论是传统企业还是电商，都要综合考虑其中的成本和收益。
就此，专家指出，首先要营造良好线上体验。O2O线上要吸引流量，培育消费者网上购物习惯，可以通过信息方式，给消费者提供良好的用户体验。比如，埃沃寰球定制有限公司最近推出了男装定制客户端，用户只需拿出手机拍照即可完成尺寸测量，然后通过手机下单给公司定制系统；会员还可以获得上门面对面的服务，设计师会拿着iPad上门提供咨询服务，根据个性化需求生成的效果图可适时让用户看到，直至用户满意下单，最后到店里取货。这种体验式服务让顾客深感满意。
其次，对于传统企业来说，实施O2O电商模式容易造成线下实体店渠道与线上电子商务渠道的冲突，因此，为了避免同质性的矛盾及新旧渠道的撞车，采用差异化营销是O2O模式成功的一个重要手段。例如，企业可以将新产品放在网上试销，既不和线下的销售冲突，又可以测试交易；也可以采用分产品、分渠道的方式进行运作。福建七匹狼实业股份有限公司电子商务总监钟涛向记者介绍，在产品上，七匹狼对相同的产品用营销方式进行区隔，不同店铺20%—30%的产品都是有区隔；在服务上，对分销商按电子商务的7大块基础点分拆出来，使服务差异化。
鸿星尔克的策略则是重新定位线上和线下的产品，让两个渠道所卖商品不一样，从根源上避免了“窜货”。而茵曼80%的货品线上线下是相同的，但会有20%的产品专门针对网上做营销用。
总之，从B2B到B2C，再到O2O，这是一个伴随互联网用户增加到互联网消费文化成熟，再到互联网商业生态共同繁荣的过程。虽然O2O面对的问题还有不少，但其巨幅画卷正逐渐掀开，来自餐饮、食品、家居定制、旅行预订等众多领域O2O经营模式风起云涌，展现一片良好的“钱景”。
来源：上海金融报 作者：李思
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