腾讯2012年全年业绩财报显示，付费互联网增值业务用户已超过7000万;10元包月的付费互联网增值业务如今年营收已达数十亿元。QQ会员这样一个10元包月付费业务，凭借着在运营模式上创新，成功实现了由运营 “物品”向运营“人群”的重大转变。那么，它究竟是如何做到的呢?
建立会员等级体系，营造“身份”差异感
要想实现由运营 “物品”向运营“人群”的重大转变，首先是付费模式的改变，而其难点在于如何让用户持续付费。QQ会员首先想到了为他们营造一种“身份”上的差异感。
为此，推出了围绕“特权”运营的会员等级体系。QQ会员将等级体系设计为7个等级(表1)，每个等级对应不同权限的匹配特权，会员只能依靠每日成长值的累积来实现等级提升。例如，会员每日成长值为5，从VIP1提升到VIP2，需要累积600成长值， 就需要熬上120天，也即连续缴纳4个月的会员包月费。
“在这个世界上，时间对所有人都是公平的。” 腾讯会员产品部产品总监刘宪凯说。
确实，建立等级体系最核心的目的在于通过用户预期来拉升用户的生命周期。在腾讯看来，一个优秀的等级体系必须做到：满足当前用户基本需求、能给予未来预期、增加流失成本。
腾讯QQ会员等级体系的根本特征在于营造差别(身份+价值)，同时给用户看得见的预期。在这个过程中，“营造”尤为重要。
首先， 不同等级的出口要有足够强的差异性(表2)，进而催生持续攀升的动力;
其次，随着等级的增长，累积成本要加速递增。例如，从VIP1到VIP2的累积成长值是600，VIP2到VIP3的累积成长值就变成1200，成长曲线必须是非线性的，这样的累积才更有价值，也才能形成稳定的金字塔结构。
此外，设计等级要同时从用户和运营角度考虑，实现等级的合理分布。不能让很多用户很快就能达到下一个等级，否则该等级的运营空间就会很小。
第三，最高等级必须具有标杆性和稀缺性。虽然目前有7个等级，但必须营造“高与低”的拐点，在VIP7推出之前，用户普遍的感觉是VIP5就是“高等级”了，但推出VIP7后，用户普遍认为VIP6才是“高等级”，要让大家有所追求。
最后，要适时推出新等级，支撑到用户可见的、足够长的未来，只有这样，等级体系才能保有健康度和生命力。
“当最高等级的用户数接近第二高等级的用户数时就要推出新等级，因为这意味着最高等级的用户开始丧失尊贵感。”刘宪凯说。
对于等级体系来说，创建容易维护难。为更好地让QQ会员用户感受到身份差异，首先，腾讯尽可能地在各种场合提醒用户自己的会员等级、成长速度，以及将要达到的目标。例如，当QQ会员用户升级时，腾讯就给用户发E-mail详尽地告知新等级增加的各种特权等信息，并持续地去做会员身份的外显、各种数值的传递，以及身份教育。
“这也是互联网产品的优势，很容易触达用户。”会员产品部营收体系组组长叶萌说。腾讯将各等级细化成各种数值，有的数值让用户有成就感，有的数值则会刺激用户，如成长快慢的各种排名等。对于高等级，腾讯充分营造其稀缺性特质。
此外，腾讯的QQ会员等级体系还坚持一个最重要原则是——绝不能洞穿等级体系，也即不能因任何原因让某些用户通过某些渠道跳跃式成长，一定要做到在等级升级面前人人平等，否则等级体系将会受到强烈质疑，并在瞬间全失用户忠诚度。
以用户需求为导向，做好用户细分化运营
QQ会员始终将用户需求放在首位。
2011年，腾讯发现有人在淘宝网上以1元钱的价格售卖“QQ会员点灯”业务，可以帮助非QQ会员用户点亮QQ会员图标，在跑完数据后发现竟然有近300万用户购买了这项“非法服务”。对此，“简单粗暴”的回应自然是封掉系统漏洞，熄灭所有“非法用户”的QQ会员图标，并警告售卖者。
但腾讯的解决方案却是，设计了一个推广活动界面定点推送给这些用户：一个红毛QQ会员公仔含着热泪出现在画面中央，正上方写道：拿什么拯救你，我熄灭的会员图标？在旁边附上开通会员的方式，并给予8折优惠!推广结束后，有高达15%的非会员用户转化成会员用户。
“这个人群既然会花1元钱去买这项服务，说明他们非常喜欢QQ会员业务，与其封杀不如转化。这种思维方式是腾讯包月业务团队每个成员都必须具备的。”刘宪凯说。
再以会员催费方案设计为例。2011年，腾讯设计了两个新的催费方案，风格迥异，由于催费设计会直接影响用户的续费率，“事关重大”，腾讯最终选择通过“灰度”方式进行决策。即将方案A投给部分用户，方案B也投给部分用户，看用户回馈的续费比例进行抉择。最后采用的是情感化更强烈一些的方案B。可以采用“灰度”方式进行用户测试是互联网产品独有的优势。
“对于会员特权运营，从用户需求到形成跨部门合作，再到推出产品，我们可以做到非常快。但即使如此，由于互联网产品(内容)的极大丰富，人们上网时间和落点的碎片化，对新产品或新服务要形成持久优质的用户口碑非常难。这需要做大量的用户调研及数据分析。”
——腾讯会员产品部游戏特权组及电商特权组组长崔津源说
由于腾讯有着完善的数据收集系统，绝大多数决策都要基于数据。腾讯通过数据收集与监控(用户属性、用户行为、产品基础)、挖掘与分析(数据模型、挖掘分析、监控系统)，以及数据应用(催费挽留系统、触达系统、收入Driver监控、收入波动预警)来实现决策。按照用户的属性和行为数据对用户进行切片分析、分类染色实现匹配信息的精准触达(图1)，对不同用户讲不同的故事，实现对用户分层级分属性的立体细分运营。
会员产品部也建立了一个非常成熟的会员流动模型，对留存用户、新增用户、流失用户的所有情况都了如指掌。
QQ会员就是这样通过建立完善的等级体系，为用户营造有差别化的产品环境，让他们体验到QQ会员所存在的身份差异感，再对用户需求进行细分化运营，顺利实现了从“卖功能”到“卖服务”运营模式的转化。
俗话说：“万事开头难”。QQ会员成功实现了从产品运营向用户需求营造的服务模式转化，为QQ会员的发展壮大开了一个好头;但是，如何才能将这种模式健康可持续的运营下去，是摆在QQ会员面前的又一难题。为此，QQ会员下了很大的功夫去探索，下面我们就一起来看看QQ会员究竟是如何去做的。
可持续的付费运营模式
在对用户行为进行立体化细分之后，QQ会员提出了新的付费运营模式。首先进行定向营销，带动潜在客户，为运行新的付费模式做好充足准备。因此，针对非会员用户，QQ会员推出了准会员业务，让用户免费体验QQ会员部分功能。一旦试用，再推送优惠措施触发用户开通会员业务。腾讯会员产品部对每一层用户推行不同的运营思路，形成立体化式营销(图2)。2010年，腾讯进一步将所有QQ会员用户划分为7个阶段，推行全生命周期运营，针对不同阶段用户特质推送不同产品与服务，并定期更新维护。
年费模式的推出，延长了用户生命周期。对包月业务来说，其营收公式为：月营收总额=会员数×单月ARPU值×付费时长。其中，单月ARPU值为10元，因此，如何让用户的付费时间更长是另一个关键运营点。等级体系中的某些特权或内容是需要用户付出足够长的时间后才能获得的，此过程将不可避免地产生用户流失。对此，腾讯适时推出年费产品，只要用户支付年费，可提前享有一小部分高等级会员才能享有的特权服务，再给予年费会员独有的身份外显标识。同时绝不预支等级，确保等级体系的公平性和健康性。现有PC端QQ会员用户中，超过30%的是年费会员，消除了每年12次用户流失的可能。因此，年费是前置的保证用户持续付费的机制，是一种长期有效的可持续付费运营模式。
全体系业务联动
“在腾讯，一切以用户价值为依归，所有人的工作都围绕用户体验。”腾讯会员产品部品牌总监罗群琳说。2011年，会员产品部通过数据挖掘发现，腾讯有超过20%游戏玩家在跨电信运营商网络玩游戏(如深圳网通用户登录福州电信主机游戏)，导致网络延迟明显，影响用户体验，玩家因此有很强的网络加速需求。会员产品部协同公司内多部门，推出游戏加速小助手，解决了跨网速度延迟问题，受到用户极大欢迎。
会员产品部还乐于发现细微的产品差异化特性，并推动用户增值需求的实现。例如旋风下载特权，QQ会员跨事业群主动找到腾讯研究院，推动这一项目的实现。2011年，腾讯推出VIP7，成长值设置为超高的32400，超过所有用户的预期。很多人不理解，但这背后其实自有深意。VIP6到VIP7之间巨大的成长值鸿沟如何弥补?能不能设计一种机制，让会员用户在VIP6到VIP7的升级过程实现加速?2012年初，腾讯推出成长值体系(图3)。其中，任务成长值分值只能用于VIP6升级到VIP7的过程中，对于VIP1至VIP5的会员用户获得的任务成长值可以储存起来，待升级到VIP6时提用。显然，此次调整最关键的是推出了任务成长值体系(即除常规的开通/续费可以获得每日成长值以外，完成任务也可以获得会员成长值。例如，单笔网游消费满50元，即送10点任务成长值)，将两个等级之间的巨大分值鸿沟，转化成一个可以与腾讯体系内所有业务进行无缝联动的强势产品。
如今腾讯QQ会员特权已经从单一功能特权扩展到功能、游戏、电商、工具、安全等全品类特权，与腾讯体系内几乎所有业务触发合作。“我现在的工作感受就像黄健翔所说的‘跨圈’。”崔津源说，“我们要充分利用QQ会员的品牌价值、用户价值和触达价值实现业务联动，其中，为业务合作伙伴创造价值是第一位的。”
例如，在腾讯代理的全球同时在线最高的游戏产品(据公开数据显示，约有400万玩家同时在线)《穿越火线》的营收中，约有一半是QQ会员用户贡献的，他们是这款游戏非常核心的用户群，双方的合作价值很高。QQ会员为《穿越火线》的玩家运营信息传递，《穿越火线》则在游戏内为QQ会员用户提供某些特权。
再如，与易迅实现等级体系的协同运营，QQ会员用户在易迅购物满200元就会获得相应的会员成长值或优惠券，而在易迅平台上每月都可以领20元优惠券、每月享受两次包邮的机会、更长的延保服务等“特权服务”，实现两者的特权传递，成效显著。QQ会员用户的每个生命周期都会有电商和生活特权的跟进。如今，易迅约有近40%的营收是由QQ会员用户贡献的，其客单价、健康度也都是最高的。
正是这种可持续的付费运营模式和QQ会员全方位的业务联动，成功打造出了可持续的良性商业运营模式，也让QQ会员10元包月业务迈上了新的台阶。
腾讯QQ会员包月业务将很多小的、难以收费的业务点，打包成更大更有吸引力的、可以长期运营收费的业务模式。2008年以来，腾讯付费互联网增值服务实现了从“按条销售”到“按月付费”的大思路转换，为付费互联网增值业务迎来巨大运营空间和商业想象力。由于有着完整的运营模型：产品(用户)基础体系、数据体系、细分运营和精确触达，且一切围绕“如何让特权更好地转化为商业利益”，一个“10元店”就这样做出了数十亿的大生意。
QQ会员一系列的努力，为其换来了丰厚的成果，也让我们对其更加充满信心，期待它未来更好的发展，能为会员提供更多的便利。
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