商业
除了误算，人们的心理账户也喜欢这种把一个花费变成一失一得两件事的感觉
在春节期间去超市是件非常痛苦的事。我就是北京这座超级城市的居民，在春节时不用受春运之苦，但是不能免除挤超市之苦。如果你在春节时要全家过年都还算满意——这个家庭的概念比日常生活的家庭概念要大，所以更容易出现互相不满意的矛盾。一个大家庭做主的人就更要注重从超市高性价比的购物。而那些超市也会在春节前后低价促销，以增加它们的资本周转效率。
我们小区边上的巨型超市，在这段时间进行了两次打折活动，一次是全场商品 8.5 折；另一次是，购物满 300 返 50。稍微解释一下，满 300 返 50 的意思是购物超过 300 的人会在收银时得到 50 元的现金返还到这个人的超市购物卡里。另外，这两次促销的商品范围是相同的。
假设你只能参加这两次促销活动中的一次，那么理性的选择应该是哪个？
一个初级理性者会犯一个错误，那就是简单的把买 300 返 50 算成了 8.33 折。如果这么算，8.33 折优惠肯定优于 8.5 折，所以他会选择满 300 返 50 那次。但如果你细想，就会注意到一些问题。
首先，你购物的额度超过 300 的概率是多少，根据美国的统计（美国大多数日用商品比中国要贵一点，而且我已经进行了汇率换算）这个概率小于 70%。当然，在春节购物期间人们购买的额度会增长，但相信购物额度小于 300 的可能性还是相当大的。如果出现这种情况，购物者得付全价。另外，比如你买了 450 块的东西，其中 150 块要付全价。所以，在此时你的打折度是 1-50/450=8.89。我相信一个购物者很难控制他们购物额度很难是 300 的整数倍，所以绝大多数人会出现这种“折扣损失”。
另外还有一点，满 300 返 50 返回的其实是一种准现金，它只能沉淀在购物卡里用于购买这家超市的商品。而打 8.5 折，购物者得到的好处是真正的现金。
如果你更理性，就应该选择 8.5 折那次促销。
但现实中，大多数人还是选择了满 300 返 50。我怎么知道的？因为这家超市两次活动我都参加了。满 300 返 50 的活动出动的购物者大概是 8.5 折那次的两倍，当时拥挤的收银台给我造成的焦虑感影响了我好几天。
为什么，满 300 返 50 会给人更大的吸引力？除了我前边说的那些误算者还有其他原因吗？
我的前同事给出一个解释。满 300 返 50 的参与者是那些为公司购买年终福利的人，他们可以通过购买商品套取返还的现金。
我不否认有的家伙会这么干，虽然在开发票环节这些套利者会遇到一些问题，但肯定还是有利可图。不过，这些人只是人海中的一小部分。
我对满 300 返 50 的痴迷增量的解释是，人们（绝大多数人）的心理账户会把收益或者损失按次数计算，而对收益或者损失的绝对总和敏感度并不那么高。
这么说你可能还不理解，举个例子。有两件倒霉事：你的车在路边停着的时候被蹭了，你找不到责任人只好自己花 800 块修车；另一个是，你还和上一件事一样，车被蹭，但修车花了 1000 块，而在回家后发现自己的一张彩票中了 200 块钱，设想一下，哪件事更令你颓丧。
我所问的大多数人觉得中彩票那个更容易让人接受。芝加哥大学的理查德.泰勒对美国学生进行试验，大家也选择了第二种情况。当然，这两件事的损失是一样的。
超市打 8.5 折就像那个直接花掉 800 块的选项，而满 300 返 50 就类似修车中彩票的事。人们从本能上的反应是第二个更好。
这似乎是个普遍规律，你可以把这个原理应用在很多事情上。
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酸汤鱼，一个孜孜不倦的价值投资推广者。他最大的爱好是胡思乱想和寻找市场的漏洞。这个专栏很希望启发你的好奇心，如果你有不同观点，欢迎理性和有价值的批评。
题图来自 Wikimedia Commons
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