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内忧外患的耐克，面临着多重挑战

编者按：本文来自微信公众号“极客视界”（ID：geekview），36氪经授权发布。

体育用品界的巨头之一耐克（NIKE）公司，最近推了一个名为 Consumer Direct Offense 的自救计划。该计划打算把旗下业务部门由六个减为四个，并在全球范围内削掉其公司 2% 的员工。而耐克在全球范围内有 7 万名以上的员工，这就意味着计划推出后将会炒掉 1400 多位员工。

计划中还提到将砍掉公司 25% 的鞋款，不再生产这些款式；把研发重心放在 ZoomX 、Air VaporMax 和 NIKE React 等核心品牌上，同时在缩短产品生产周期方面也会下功夫。

NIKE ZoomX

作为体育用品界多年的霸主，耐克突然推出这样的自救战略并不让人觉得意外，因为耐克这老大哥的地位正在受到其他厂商的威胁，尤其是他最大的竞争对手阿迪达斯，正在逐步蚕食耐克的市场份额。

体育用品的时代变了

读书时代，拥有一双耐克鞋往往能吸引同学的关注与羡慕，那时的耐克在大多数消费者心中还有着极高的地位，尤其是其旗下的经典款Air Force、Air Jordan、Air Max一直都是球鞋市场的宠儿，而这几个系列所搭载的标志性气垫最能代表耐克的企业精神，以科技含量来引领运动潮流。

NIKE AIR MAG

然而在 2014 年，运动界却掀起了一场运动休闲风的时尚热潮，时尚简洁又百搭的运动鞋成为消费者的新宠；可当时耐克并没有嗅到这个趋势，还是继续着以科技含量优先的产品策略，甚至还推出了一些在外型上与审美潮流相悖的产品，比如下面这款产品。

2014 NIKE CUSHIONING WOMENS HEELS BOOTS

反观对手阿迪达斯却凭借着这股时尚热潮，成功把简洁百搭的 Stan Smith、SuperStar 系列又炒了起来，还从耐克手里抢走了鞋类潮牌代表Yeezy，成为了年轻消费者的新宠，而球鞋市场最大的消费力正是年轻人。借助这几记重拳，阿迪达斯吃掉了耐克的大量市场份额。

Adidas Stan Smith

而这种蚕食从球鞋转售市场就能很直观的感受到。在两年前，耐克旗下的 Jordan Brand 子公司就霸占着球鞋转售市场 96% 的份额，而那时小弟阿迪达斯所占的还不足百分之一。两年后阿迪达斯反手就打下了转售市场 45% 的份额。在阿迪达斯2016 年的销售额中， 80 ％都来自当年所推出的新品。而耐克大量复刻的 AJ （Air Jordan）系列库存，就渐渐成了负担。

Air Jordan 1

不仅仅是阿迪达斯，其他的体育用品企业也在积极往时尚靠拢，早一点的匡威就已经成功转型成了一家时尚企业，借助经典款AllStar的影响力，匡威让文青人手一双的帆布鞋，其业绩增长速度甚至超过了母公司耐克。Puma更是直接签了歌手Rihanna作为全球代言人，把整个品牌调性拉到了娱乐层面，后面推出的鞋子、衣服一个比一个骚，大步流星的朝着潮牌路子奔了过去。

山东小天后Rihanna

据外媒统计的5月数据五大休闲运动鞋类品牌的排名中甚至没有出现耐克的身影，市场份额排名前五的分别为adidas占23%、Skechers占20%、Converse占12%、Sperry占4%以及Keds占2%。

耐克当然也并非全然没有考虑到时尚风的影响，但是出于品牌调性的考虑，耐克觉得过多时尚元素会影响其在运动领域专业度的形象，所以至今耐克对于品牌的分类依旧维持在传统的五大运动系列上。

北美和中国市场的陨落

因为没有赶上时尚这班快车，耐克被后来者大幅度的追赶，2016年，阿迪达斯取得了192.91亿欧元的创纪录营收额，同比上涨14.0%，持续经营业务净利润为10.19亿欧元，同比增长41.5%，增速远超耐克。而据市场调研公司NPD早前透露，阿迪达斯与耐克在美国之外的销量已是并驾齐驱。

而在耐克的大本营北美地区，耐克也同样出现了销量下滑的现象，除了阿迪达斯、安德玛、斯凯奇的原因之外，美国零售业的整体衰落也是造成这一现象的原因。在实体店不太吃香的情况下，越来越多的消费者选择线上购买，这对严重依赖实体零售渠道的耐克而言，无疑也是巨大的打击。

而在另外一个巨大的消费市场，耐克同样受到了重创。在中国市场的口碑上，耐克已经跌倒谷底了。

今年的「3·15」晚会上，耐克「气垫门」被曝出。 NIKE 在 16 年 3 月份推出了一款名为黑曼巴 Hyperdunk 08FTB 的篮球鞋。当时官网宣传称鞋后跟是带有专利 Zoom air 气垫的，实际切开时，发现内部什么也没有。这件事一经报道后引起轩然大波，网上议论纷纷，甚至引起了工商监管部门的介入。

Hyperdunk 08FTB

毫无认错态度的耐克嘴还很硬，将这次事件的原因只归咎于描述错误。一开始被网友曝光时，耐克敷衍的回应承诺提供退款，以及向购买了这款鞋的消费者补偿一些优惠券；直到被「3·15」曝光后，才「后知后觉」表示全额退款并补偿 4500 元人民币。这次事件的处理，让耐克的口碑「扶摇直下」，在网络上被喷得狗血淋头。

面对这重重困境，耐克的Consumer Direct Offense 的自救计划就显得极其有必要了，耐克和阿迪达斯这场龙争虎斗已经发展到了既分高下，也决生死的层面了，此时如果不来一记猛药，耐克可能面临的真的就是温水煮青蛙式的慢性死亡了。

这次耐克的「断腕自救」，在当年的诺基亚身上也有相似的做法。百年前的诺基亚靠着木材和橡胶起家，但是在上世纪中后期毅然决然的卖掉了企业传统的业务，跨界到电子领域去生产电视机。到了上世纪八十年代，诺基亚又卖掉了已经成为欧洲第二的电视机业务，再度跨界去到全新的移动通信领域，并一举做到当年的全球之首。

当初诺基亚用「断腕自救」的精神完全抛下传统业务，把所有重心放在发展无线网络设备和地图等新业务上，因此企业也获得了重生，但最后依然因为没对市场变化做出应对而寂灭。

所以耐克如今这场战役若想打赢，除了解决好内忧外患，对于发展的重心也要有所调整；处理好重重挑战耐克才有可能坐稳老大的位置。

Geek君有话说

6 月 30 日，耐克财报公布后便明确表示会和亚马逊开展合作。将会在亚马逊上直接销售部分限量版产品，并通过图片分享到 Instagram 进行销售。而这一举措在当天就让耐克股价蹿升了 10.96 %，最高冲到了 59.71 美元。

虽然在此之前耐克是一贯坚持与亚马逊保持距离的。然而在如今众多奢侈品都开始投入电商平台怀抱的局势下，和亚马逊合作也不过是顺应潮流罢了。股价上涨就已经预示了电商渠道的表现会喜人，相信耐克是不会和钱过不去的。这一次市场的风，耐克也许不会掉队了。

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