“置之死地而后生”，近几年在电商冲击下日渐萧条的购物中心们，对这句话可能感受最深。
为了应对生存困境、留住买买买的人群，不甘被淘汰的购物中心可谓绞尽脑汁。比如营造各种令人脑洞大开的场景、调整业态配比甚至引入全新业态、借助大IP影响力、运用人工智能和互联网技术等等，从传统的仅仅满足货品需求到如今赋予消费以精神意义，购物中心的运营正在经历一场前所未有的革命和考验。
在长期关注商业地产的RET睿意德董事索珊和高力国际华北区商铺服务部高级经理刘瑞京看来，所有的创新从方向和趋势看，无非可以分为内容、主题和技术三大类，其终极目的依然是通过各种渠道实现线上线下互相导流，在各主题社群中影响购买。
当然，另一个很有意思的现象是，在电商与实体纷争的下半场，不少电商巨头在持续布置线下业务：亚马逊和当当开了实体店、淘宝开了体验厅、京东开了智能硬件体验馆，网易开始做餐馆……
1、场景革命
场景是指货品售卖的听觉、视觉、触觉等感官围合氛围。在场景革命下，购物中心与顾客、商家以及与周边环境的关系被重构，可以是室外空间室内化、地下空间地上化，或变成生活万花筒，成为更多生活场景的入口、出口和中转站。在这个重构过程中，不再是以“购物”为中心，而是真正以顾客为中心。
以北京的侨福芳草地为例，通过建筑本身的设计实现了内部空间与外部环境之间极好的视觉和综合感官交流。除了零售、餐饮、娱乐、酒店、办公等一般城市综合体的常见功能空间之外，还增加了画廊、会展、会所、城市通道等更多功能要素，并将这些功能群落统合在一个高达90米的巨大“环保罩”之下，再通过主体建筑的斜向布局扰动人的空间定位感，造成多维环绕、丰富、多变、富于活力和吸引力的都市场所感。地下二层的中庭地面成为城市街道和广场的合体，这些通常城市综合体所无法提供的半室外城市型空间，变成了频繁更换的大量当代艺术与临时性商业推广活动的演出舞台。
成都的新世纪环球中心则大手笔地在室内建出了世界最大的人造海洋，海岸线长达400多米。细腻柔软的海岸沙滩、骑士冲浪、水上过山车、儿童水上乐园、海盗船、长达500多米的漂流河等娱乐项目则让“海洋”的体验感真实而丰富。
在“海”的尽头，长150米、高近40米的世界最大室内LED屏幕，则让大海的景象和辽阔的天际与海洋浑然一体。
中粮旗下的大悦城也是场景营造的高手，每个大悦城中单独营造出的主题空间不仅是商业的试验场，更成了吸睛利器。北京朝阳大悦城在五层和六层构建出了一个名为“悦界”的主题空间，主打创新生活方式。双层联体结构通过上下挑空的中央花园、露台及回转楼梯连接，1万平米的空间中约一半用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造，将原木、绿植、水系等自然元素融于其间。业态组合上，“悦界”也别出心裁地将创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰等融为一体，在跨界混搭中构建出多维立体的生活空间。
上海的静安大悦城则将一个直径50米、距离地面100米高的摩天轮安置在了屋顶，每转一圈的时间是12分钟，夜幕降临后的亮灯效果，从远处望去就好像是悬在空中的一枚四周镶着钻石的指环，所以也就有了一个“天空指环”主题。
同处上海的长风大悦城，屋顶被设计成体育公园，而其中最引人注目的是凌空跑道项目。按照初步规划，跑道会设计成架空的斜坡式，全长200米左右，采用钢结构和塑胶材质。
和屋顶体育公园类似，在全国商业项目的屋顶设施中，屋顶消费空间的开发也是花样繁多，包括消费式花园、酒吧、游泳池、主题乐园、运动场、滑雪场等等。其中，消费式花园占比最高，达到80%。
据服务机构睿意德一项针对屋顶花园的研究显示，在屋顶业态分布中，餐饮业态租金最高，占比也高，达到40%，且以轻餐、咖啡甜品为主；娱乐业态其次，占比36%，儿童及零售业态分别为9%和7%。
2、进驻大IP、网红
关于IP最广为人知的笑话来自于冯小刚。华谊发布会上，张国立问起冯小刚对IP的想法，冯导不假思索地回答：“什么是IP？不是地址么？”
现在我们已经知道IP是一种无形的智力成果权、独特识别物。哈利波特系列、机器猫都是大IP，而迪士尼更是一个IP集合，是一个“大金矿”。植入商业领域的IP，可以理解为商业的核心亮点、细分到极致的特色产业甚至是吸引客流的手段。
首先，线下IP主题展是购物中心最为常用的方式，随着着互联网＋的热度飙升，新的传播方式和新生代的IP层出不穷。在赢商网统计的《2016年度购物中心关注IP主题展TOP50》中，小说、卡通、动漫、网红、绘本、电影、游戏等都成为购物中心场景体验的新主题灵感。
同样以大悦城为例，2010年开始，它便不断通过各种主题展来吸引目标客户群。2014年，朝阳大悦城举办哆啦A梦展览，开展当天，商场单日客流达到14万人次的历史峰值。在为期69天的展览中，展览总参观人数超过20多万。今年4月，北京朝阳大悦城与本土原创品牌“吾皇万睡”合作举办实景体。北京朝阳大悦城推广部负责人赵波在接受媒体采访时表示：“开展首周，朝阳大悦城客流同比提升13.2%，整个档期客流同比提升11.8%。
在IP选择方面，赵波表示，最重要的是IP的“可操作性”，也就是二次创作或者延展性；其次是IP势能，就是IP本身的粉丝量和时间积累，能把线上的粉丝导流到线下来，才能给商场带来客流，最后一点是，能够线下3D场景化还原。
2016年7月，广州正佳广场请来超级星座网红IP “同道大叔”举办了一场为期45天、融合艺术、二次元、音乐、话剧的多元星座派对，也受到粉丝疯狂追捧。
3、文创商业
文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式，文化创意与商业结合在一起，打造出的是一种独特的商业体验空间。睿意德联合亚益文化发布的《2016商业空间艺术主题研究报告》指出，一线城市艺术主题业态在购物中心占比上升至2.6％，成为购物中心吸引客流的特色之一。
以广州的M+Park漫广场为例，该商业综合体打造了音乐文化广场、空中花园、音乐精品书店、创墟集市、集装箱商业街等多项特色体验业态。其中的城市文旅品牌“创墟”是涵盖原创设计、独立品牌、联合办公、咖啡茶馆、生活馆等业态的文创平台，相当于集市。
其两万平米的户外绿化广场则规划为华南地区面积最大的音乐文化主题广场，开发商天石打算将自身的音乐、文化和娱乐资源注入M+Park漫广场项目。未来，在这座华南最大的音乐文化广场上，将举办各类音乐文化活动，如明星签售会、偶像歌友会、国内外乐队演唱会等，实现“音乐+生活”相互融合。
在北京，2017年6月，火遍文艺圈的开心麻花剧场院线正式入驻华熙Live五棵松购物中心，预计2019年年初开门纳客。华熙LIVE·hi-up这个集体育赛事、戏剧演出、艺术展览、餐饮娱乐、零售体验为一体的巨型综合体里，文娱将成为全新的商业名片。
据悉，进驻商业体中得剧场将以戏剧体验为核心，建成后将具备五大基础功能：戏剧演出、原创孵化基地、戏剧培训、国际戏剧电影展映以及戏剧主题休闲，剧场既是表演场所，也是重要的戏剧生产场所和体验空间。
1、浸入式娱乐
在浸入式娱乐市场，游戏制作公司、影视公司、视频端等多方领域都在进行尝试。其中的VR虚拟现实技术，通过最新的VR交互功能技术，制作增加的电影场景和游戏场景，让自己变成电影或者游戏的主人公。
今年4月份，SoReal超体空间VR概念店在王府井新燕莎金街购物中心开始试营业，容纳了包括VR游戏、VR影视等在内一系列丰富的VR娱乐体验，如《星际方舟》、《英雄萨姆》、《末班地铁》、《超时空探秘》等。据悉，该集团的创始人之一为导演张艺谋。
该技术还应用在自动售卖机和虚拟试衣镜等常见的线下销售场景，通过触控屏和3D渲染，让消费者可以在虚拟墙上从任何角度查看产品，进行旋转、放大，并以全新的方式与商品进行互动。在国外，Adidas基于技术和解决方案，开发了虚拟鞋墙，实现了超过2000双鞋子的产品展示，通过3D和VR技术实现虚拟试穿，在线购物，快递送货。
业内人士认为，国内VR技术尚不成熟，VR眼镜戴上后会有视觉疲劳，体验不舒服，而且使用成本较高，所以现在并未普及。
2、人工智能
在7月8日开始的淘宝造物节上，阿里无人零售店“淘咖啡”非常拉风。顾客只需扫码通过闸机，在店内挑选商品后，通过“支付门”，商品就会自动结算扣款。
自去年年底，亚马逊宣布推出无人便利店Amazon Go以来，国内的永辉、欧尚、阿里、娃哈哈也纷纷入局，出现了F5未来商店、缤果盒子、淘咖啡等一批无人零售店，一时间无人超市成了网红。
在人工智能的主导下，整个未来的零售业将发生翻天覆地的变化，借助大数据能够实现对用户个性化需求的精准把握，而借助人工智能则能够实现对用户定制、个性化消费的精准推荐，也能打造出更多的个性化服务和产品。如机器人停车、刷脸支付等。
此外，机器人在购物中心里可以发挥的“能力”也越来越多样：导购功能，如对话问好；智能识别；广告播放相关产品的商家广告等等。
2016年，软银第一款机器人Pepper以“销售员”的身份入驻日本最大的电器销售商山田电机。Pepper之前也曾帮助销售过智能手机和咖啡机等商品。Pepper接受企业的租赁订单，每月租金55000日元（约合人民币2730元），仅为日本平均最低工资的一半。
近日，过山车餐厅在蓝色港湾开业，用互联网技术打造了一种半自助式的用餐体验，取名为“失重餐厅spacelab”，其采取全自动式的服务，坐在位子上用平板电脑点餐后，带滑轮的小餐车上载着各类美食，通过轨道如同过山车一般飞速旋转下落，准确无误地送到消费者面前。
1、体育
全民健身时代，以篮球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多的大众运动为代表的新型体育业态，陆续成为购物中心的新晋“小鲜肉”。未来，除了单打独斗的玩法，体育业态还可以在汇集多种运动形式的基础上，以集合式“体育公园”的形态，与购物中心混搭，最大化发挥运动业态强体验性带来的“吸客”功能。
大兴鸿坤体育公园集合了体育场馆、户外活动区、训练中心、运动娱乐、游泳中心、运动主题餐饮、体育用品销售等功能区域，还入驻了“昆仑决世界搏击文化中心”，有搏击文化展示中心、昆仑决搏击培训基地、职业搏击赛事、搏击主题餐厅、搏击产品、纪念品，能满足拳迷的各方面需要。
北京南四环中曌广场，预计年底开业，业态规划的主题之一即是体育，包括5000平米室内足球场、赛级真冰场、羽毛球场、游泳馆、跆拳道馆等。
深圳的地铁锦荟广场汇集了消费者日常运动频次最高的多种场地，以聚合式的运动组团形成一个大体量的体育公园，其包括足球场、4个篮球场、3个网球场、12个羽毛球场、攀岩墙，以及符合国际赛道标准的50×25米室外恒温泳池。
2、电竞
面对消费者群体更新，能够提高参与感、增强娱乐体验、调动90后消费者情绪的电竞可能是购物中心一个不错的抓手。
从当前模式看，电竞馆保留了网吧原始的上网、游戏等“普通”功能，也建立会员消费制。同时也会保留网咖的休闲文化氛围。多元化的电竞馆不仅仅是竞技专业场所，还设置有影音区、情侣间等功能性区域配置，一家电竞馆无形中增添了多种业态集合。场馆所要提供的不仅仅是一个空间，也是一个玩家线下社交的平台。
目前，国内已经有多家购物中心引入电子竞技馆这种业态。青岛华润万象城引入了日本株式会社世嘉（SEGA）海外直营JOYPOLIS品牌，面积8383平方米，有乘坐类、恐怖鬼屋类、3D影像类、竞技类、益智类、测试类各种适合不同年龄层的游戏项目。极速穿梭的室内过山车，360度旋转的变形金刚、日本排名第二的鬼屋等各种刺激的游玩设施，据悉，这是中国第一家世嘉都市乐园。
3、联合办公
购物中心里开联合办公不是新鲜模式。在日本、美国，联合办公在购物中心主力店式的落地已经有非常成功的案例。如美国联合办公品牌Bespoke的全球第一家店便坐落于旧金山当地最大购物中心之一额WestfieldMall；日本大阪著名的 Grand front购物中心中，也入驻有联合办公空间品牌“知识之都”。
国内，凯德集团、鸿坤集团、龙湖地产等都在自己经营的购物中心内置入了联合办公业态。其中，龙湖地产旗下的联合办公品牌“一展空间”已相继在北京、成都、上海等地的商业综合体中开业。
一方面，众创空间可以聚集一大批创意设计、科技体验等与零售商业密切相关的创新企业，购物中心可以将这些新产品新设计运用到日常运营中，强化体验性；另一方面，众创空间也兼具灵活性、主题化、开放式的特性，可以帮助购物中心打造更加丰富、多元的主题化商业空间。而于众创空间而言，较低的租金，以及入驻其中的创业企业可以第一时间获得消费者对产品的反馈，也是吸引其入驻的重要元素。
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