唐时岄 · 2019-08-30 15:11 来源：市井财经
看美剧里主角们的生活会注意到，他们习惯于清晨睡眼惺忪时，随意套件衣服找东西吃。要么打开冰箱门，抄起一大盒牛奶仰脖子喝，喝饱了把余盛的拧紧盖子放回冰箱；要么收拾利落，出门买杯热咖啡，边张望着红绿灯混迹车流，边“嘶溜、嘶溜”喝着那杯提神热饮。
我们中国人敬他们老美好胃，告辞。
中国人很少有清早睁眼喝咖啡的胃，我们的胃一般装豆浆、小笼包、馄饨，外加一浅碟咸菜。我们极少空腹往娇弱的胃里倒一杯黑水，不管有糖没糖，不管加不加三明治，也不管兑没兑牛奶。这是中西方饮食习惯差异。即使到了下午，为了提神，中国人习惯从咯吱窝掏包茶叶来，喝杯茶醒醒神、涮涮肠胃，很常见。叫中国人全部改喝咖啡，相当一部分人应该做不到。
瑞幸咖啡显然清楚这一点，今年7月，宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品进军新茶饮市场。还将针对小鹿茶开发独立APP，与瑞幸咖啡APP互通，将茶与咖啡重要性并举。如今，这款小鹿茶卖了不足两个月，无论售卖情况怎样，至少说明瑞幸此举很明智。对于这一国内新兴咖啡品牌，决定瑞幸拓展版图的正是中国人的需求，中国人有多需要咖啡，决定着多需要瑞幸小蓝杯。
在某次国航航班飞行途中，漂亮空姐手推饮料车，款款走向乘客，温柔询问各位需要什么饮料。此时，只听闻一文质彬彬、优雅老头细声对空姐说：“请给我一杯coffee，谢谢。”
注意，他老人家用的是标准上海口音普通话，一字一顿，尤其说出“coffee”那个英文时，用的是花哨英式发音，拿腔拿调，顿时衬得满飞机粗汉子、糙大姐。第一次见有乘客用充满调性的点咖啡方式，将向来平凡的飞机餐“逼格”升了舱。
没错，飞机上的咖啡真一般，也就是拿最普通的那种雀巢袋装条式咖啡兑了开水给人喝，口味就那么一种，确切说，就那么一壶。如果你到便利店买这种雀巢咖啡，至少有两种选择，奶香味与原味。现在雀巢出的咖啡种类更多，仅“特调果萃系列”就有桃子、菠萝、青苹果等好几种。不考虑具体克数，大致看雀巢售价比别的品牌便宜，这种条式速溶咖啡一盒售价在17元-19元不等。打着马来西亚白咖啡原装进口旗号的咖啡，一盒克数比雀巢多了60克，价格贵了两倍多。大概雀巢做零售实力太强，2018年8月，星巴克零售咖啡业务被雀巢以71.5亿美元收购。
即使是速溶咖啡，也力求在喝的方式上让人的喝法儿有所变化。比如，有杯式、耳挂式。口味上除了上述介绍的，便利店还售有拿铁、卡布奇诺、白咖啡、摩卡、曼特宁焙炒、哥伦比亚焙炒等不同选项。完全相信这些不同口味确有不一样的味蕾韵味，对于极懂咖啡的人来说，可能更热衷手动磨咖啡，对于极不懂咖啡的人来说，这些分门别类意义不大。所以，市面上这些速溶咖啡，大概正好能勾起不懂半懂的消费群体，出于好奇瞎喝瞎买。
便利店除了必卖速溶咖啡，有些便利店，譬如北京的便利蜂店，还会设一台咖啡机，为顾客提供现磨咖啡，主要分两种：冰咖啡、热咖啡。冰的就两种，热的有美式、拿铁、卡布奇诺、单份浓缩咖啡。价钱不贵，中杯美式仅售8元，大杯10元。最贵的一杯冰咖啡大杯也就15元。值得一提的是，在便利店的冷藏柜上，也会摆有即饮型液体咖啡，冰冰凉凉随时喝，随你喜欢。
这些无处不在的咖啡踪迹无非在说，我们想要一杯咖啡非常容易。但这些躺在便利店的咖啡，不具备社交属性，一个人走进便利店，想要就买，要么回家自己冲，要么走出店门，拿吸管戳开喝，因为便利店不是社交场所。但星巴克不同，Costa咖啡不同，太平洋咖啡不同，后起之秀瑞幸咖啡不同，这些咖啡连锁店有桌椅板凳，有小资情调的装修环境，人们可以点杯咖啡，坐下来聊一切。到店咖啡，又一个新世界。
为消费者提供咖啡产品容易，但提供咖啡文化很难。咖啡文化可以提供吗？当然可以。就看每家连锁店八仙过海各显神通，提供了咖啡文化一定会被消费者买单？这不一定，因为创造文化是能力，接受文化要时间。就像中国人广泛接受茶文化，经历了漫长千年。咖啡文化也许可以速成，但不意味着一天能建成大厦。
可以想见，即使瑞幸咖啡崛起，与其余咖啡老品牌一统江湖，或许对于中国人来说，会演变成一起新的同质化案例。现在就能看出苗头，即使瑞幸咖啡店是新品牌，也没能教会店员微笑、注视服务有多重要，没能提醒店员像海底捞那样重视服务，对于瑞幸来说一本万利绝不亏本。
瑞幸咖啡需要对所有门店的店员统一告知，对顾客发自内心的微笑是一件魅力无穷的武器，也是创收利器。最重要的是，在端起这一温柔的武器同时，咖啡文化在逐步建立。因为文化的前提是，让更多人喜欢、让更多人乐意去触碰。当企业有文化，产品才有文化，产品有文化，文化才具备延续性。
瑞幸咖啡Q2财报显示，净营收9.09亿元，净亏损6.81亿元，相较去年同期3.33亿，同比扩大105%。公司总市值从60亿美元跌至46亿美元。前期补贴可以帮扶小蓝杯多久，消费者及资本市场很快会给出新答案。
中国2018年人均GDP为64644元，据人大重阳金融研究院今年1月份发布的报告显示，预计2040年中国人均GDP将达到日本和韩国现在的水平，达到美国人均GDP的60%-70%。但这只是人均，沉默的大多数都拖了后退，对于很多人来说，一杯咖啡仍然是一种相对奢侈的东西，在选择喝咖啡还是吃饭的时候，肯定首先吃饭，有相当一部分人不见得愿意掏出几十块钱买咖啡。
另外，尽管看上去GDP在增长，中国人的腰包越来越鼓，但需要花钱的地方太多太多，他们必须要将手里的钱去应对这些开支，而喝不喝咖啡则并不是一件特别重要的事。
目前咖啡连锁店多在一二线城市，很少往三四线城市下沉，与购买力弱有关。但并不纯粹是购买力问题，购买力与饮食习惯相叠加形成的对咖啡产品弱关注，才是咖啡品牌不愿意去当地冒险拓展的根本原因。
但只有占领更广阔中国人的饮食生活，新生的本土咖啡品牌才能活得更好。据CBNData报告显示，2017年线上咖啡消费者中，一二线城市的占比仅为四成多，其余都分部在三四线城市甚至农村地区。线上咖啡最明显的特点之一还是便宜。是选择到这些偏远地区开店扎根，还是做线上？如果是品牌咖啡店，最好先思考清楚。
星巴克是全球最大的咖啡连锁店，成立于1971年的美国，同年，Costa兄弟在英国伦敦开出第一家咖啡专卖店。两个品牌迄今已有48年历史。Costa来华开店后，试图在市场上塑造比星巴克定位高的形象，宣称源自意大利风格，并带有欧洲贵族气息，与星巴克代表的美国咖啡文化不同。
星巴克在全球范围内已有2.13万家分店，遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克已经做到全球咖啡连锁老大位置，每一个后来者对星巴克又想学又想打。学也不可能全学到，打也打不赢，那么就先做自己。
创立于2004年的中国台湾最大连锁咖啡店85度C亦是如此，开店选址方面紧跟星巴克脚步，老大开到哪儿，就跟着在哪儿安营扎寨，在星巴克眼皮底下当肉中刺。三年时间在台湾开店370家，进入上海18个月开店91家，后于2010年回台湾上市，股票挂牌价168元台币，当天收盘涨至400元台币。85度C打法比较“贼”，做星巴克那样的高端咖啡不现实，成立之初就定位为“平价化”。
太平洋咖啡于1992年在香港诞生，是华润旗下唯一的咖啡连锁品牌。进入内陆市场前，打出的口号是“中国人自己的咖啡连锁品牌”，定位是“中西文化融合，充满书卷气的咖啡品牌”。太平洋咖啡算中国最早的本土咖啡品牌，发展27年，从香港成功打入内陆，但如此漫长时间，并未见在内陆市场渗透力多强。
该品牌2009年开展特许经营，除北上广深、成都、西安6个直营城市及已加盟城市外，其余城市虽已开放特许经营，但口碑传播力度有限。2017年8月，太平洋咖啡在陕西西安爆出“蟑螂事件”，涉事门店停业，该质量事件对品牌形成不小的杀伤力。先不说“书卷气”能不能在店内感受到，先制住蟑螂骚气的步伐，才是上上策。
对咖啡功效，至今还是存在一些争议。简单来说，咖啡具有提神醒脑的作用，但也有观点认为，咖啡含有咖啡豆醇、咖啡醇，具有抗癌和抗炎作用，还可以保护身体免受黄曲霉素和其它致癌物质的影响，此外还能降低患糖尿病的概率。
另一种说法则认为，摄取过量咖啡因对正常人有致癌危险。这些说法到底孰对孰错，是咖啡销售商的传播话术，还是经过了科学论证，消费者很难确认。至少高血压或心脏易出现不适的人群，要避免引用咖啡，以免加重症状。值得注意的是，2017年10月27日，世界卫生组织国际癌症研究机构公布的致癌物清单初步整理参考，咖啡因在3类致癌物清单中。
有项消费者口味调查结果值得商榷，调查显示，人们选择咖啡时最看重口味，其次是品牌，考虑最少的是价格因素。实际上，星巴克、Costa店里所售咖啡价格并不便宜，进了店的人自然不考虑价格，那些徘徊在店外的人们，估计是考虑了价格因素才采取徘徊措施吧。如若不然，瑞幸也不至于将品牌愿景定位为“做每个人都喝得起”的咖啡。至于口味，中国人的胃，大部分品不出来，我们只知道大概齐。
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