今年冬天的茶饮热门，非豆乳奶茶莫属。
有的门店，这款单品一天最高卖1300杯；有的门店，一推出就能占到40%以上的点单率。
从本质上讲，这个产品就是奶茶的升级版。它会火一把就凉凉，还是沉淀为经典款？一起来看看。
作者｜国君
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豆乳奶茶，火了
去年3月，在厦门火车站的一个商场，SEVENBUS第一家门店开业，生意不温不火。
这让从电商跨界而来的创始人甘天天很着急，怎么研发一款有差异化的产品，甘天天每天都在测试。
一次和朋友去厦门的旅游节吃夜市，甘天天吃到一款豆乳盒子。这款由豆浆、奶油、黄豆粉等做成的甜品，让他灵光一闪：这款甜品具备饮品化的基因。
豆乳盒子，图片来自@肉一粒-
2个月后，SEVENBUS的豆乳奶茶上市。这款产品，下面是常规的奶茶，加珍珠、芋圆、奶茶冻等三种小料，上层加了一层由奶油、炼奶、牛奶、豆奶一起打发的奶盖，最上层撒上豆粉。
据甘天天回忆：“这款产品基本上市即火爆，复购率超高，大众点评和朋友圈的种草推荐陆续出现，点单率也迅速攀升到35%。”
今年9月，重庆来福士的SEVENBUS开业时，更是创造了豆乳单品一天卖出超1300杯的成绩。
SEVEN BUS经典豆乳奶茶，图片来自SEVEN BUS官网
在去年11月份的《咖门》新茶饮大赛总决赛现场，“茶+奶”比拼环节，选手丁健就凭借一款豆奶与茶的融合，得到了评委的一致好评。
今年，黄豆的元素进奶茶，被更多行业人关注。年初，朴茶创始人林茗娟在研发群发任务，要求试验下豆乳奶茶。“一直冥思苦想，怎么让这款产品，具有静销力，让用户光看到这款产品，就有想要尝试拔草的冲动。”林茗娟说。
经过多轮配方调试，4月份，朴茶的白玉厚制豆豆茶上线。
在SEVENBUS的基础上，林茗娟加入了源自日本的白玉串烧丸子，“如果把它放到产品的上方一起出品，做成一款兼具甜品和饮品属性的产品，会是一种很有趣的尝试。先吃后喝，午餐和下午茶一杯管饱，蘸着吃的形式，也和产品有很多互动。”
白玉串烧丸子与豆乳奶茶的结合，图片来自@ORITEA朴茶
这款形式新颖的产品，在朴茶上市后，短时间内，点单率攀升到45%。同期，小红书，微博上开始出现攻略；点评上，很多高星级用户给了全五星评价。两个月后，整个品牌的业绩上升了20%。到年底，门店业绩实现了翻倍的增长。
朴茶白玉厚制豆豆茶，图片来自@ORITEA朴茶
10月底，茶百道的豆乳玉麒麟上线，咸香奶盖+细磨黄豆粉，号称“第一秒粉糯，第二秒绵密”，圈粉无数。
双十一这天，喜茶也上新豆豆波波冰，据喜茶媒体公关高级总监霍玮表示：“豆豆波波茶上市当天销售火热，店均销量占比超过当日的40%，相较于其他新品上市的销售情况也是更为火爆。”
喜茶豆豆波波茶，图片来自@喜茶
根据门店搜集的数据，“大多数消费者对于该产品的评价是多种配料、口感丰富，口感细腻、豆味香浓。”霍玮说。
市场端的需求，在供应端就更明显。广州沃福餐饮，是一家生产豆粉产品的工厂，据其销售总监陈杨娟表示：“我们去年就在生产椰子、黑糖等口味的豆乳产品，销量非常惨淡。今年10月份之后，豆乳突然订单暴增，如今销量已经比去年翻了3倍。”
而已经80年的老牌豆奶维他奶，一直以零售为主，今年也把为茶饮市场做供应作为重点。其销售负责人表示：“2年前，我们已经和一些咖啡品牌合作。豆奶进入咖啡行业已经很久，我们预计明年豆乳产品在新茶饮行业会发力。”
普通的豆制品，是如何在饮品圈成为香饽饽的呢？
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豆乳产品缘何走红？
健康的消费认知
对于大部分80后、90后来说，“维维豆奶，欢乐开怀”这句广告语，可谓入眼入心。
经典的广告语深入人心，图片来自维维集团官网
而对大部分国人来讲，豆浆油条是早餐的基本配置。在少年养生的潮流下，豆制品也被认为是养生的优先选择。
去年植物基产品全球范围爆红，日本大火的豆乳冰淇淋，还有甜品界的豆乳盒子，都为产品口感持续积累认知。今年的展会上，燕麦奶、杏仁奶、豆奶等越来越丰富。
豆浆、豆奶产品的口感偏好，加上植物基产品的流行风潮，为这款产品的爆红奠定了消费认知。
成本和标准化复制的门槛不高
陈杨娟分析：“一杯产品中：黄豆粉+豆乳奶盖+豆花布丁等原料，加起来成本在3块钱上下。这和原来奶茶中加芋圆紫薯奶盖等小料，成本不会有太大的变动。”
成本可控，图片来自@陈可爱o3o
其次是在操作上，这款产品对于吧台动线，没有特殊要求。甘天天表示：“只要具备做奶茶的动线布局，上豆乳产品就不成问题，因为这个产品其实是奶茶的升级版，也可以理解为把奶茶换了小料。”
拿喜茶的豆豆波波茶举例：豆乳打制的奶盖上撒了黄豆粉，喝起来有豆子的香味，相比芝士更清新。然后芋圆铺顶，豆花打底，层次感强，但基底仍是常规的茶加鲜奶。
理解起来就是，在制作上，把原有的小料替换成了豆花，原有的奶盖换成了豆乳奶盖。再放芋圆和黄豆粉即可出杯。重点是物料的储备和管理，门店的操作步骤基本不变。
底部小料换成豆花，图片来自@喜茶
稳定的供应渠道
独立研发人丁健分析：“目前豆乳产品简单来分，有四种形式，一种是豆乳奶盖+黄豆粉。第二个是采用豆浆+牛奶混合做基底；第三个是纯豆浆汁，比如深夜豆浆等；第四个是调味的即饮产品，如维他奶，目前也针对餐饮渠道，推出了即饮豆乳产品。
豆乳市场既有多种衍生产品，图片来自@喜茶
而这些产品，因为在前期都已经有成熟的工厂和生产设备，现在只需要根据饮品的需求，调节一下生产标准即可。比如广州的沃福原先就是加工五谷类的粉状产品，现在只需加大黄豆的比例即可。
相比于水果茶、奶盖茶爆红一两年后，供应端的冷冻水果切片、奶盖机等产品才陆续上市，豆乳类产品的供应端要成熟许多。
供应端不成熟，产品再火也无米下锅。供应端的无缝衔接，为豆乳产品的快速铺开提供了基础。
让人眼前一亮的产品迭代
奶茶已经火了30多年，豆类产品极少出现在原料清单，就是因为黄豆类产品的价值感低，一听“就不是很贵”的感觉。这让这几年努力把奶茶“往20元以上靠”的新茶饮，避而远之。
因此，首先要做概念塑造：林茗娟在做产品设计时，特别提到了“豆乳”，而不能说是豆浆，灵感来自日本的豆乳化妆品。利用这个既有的认知去传播，能提升产品的价值感。
其次是形式创新：SEVENBUS在豆乳盒子的基础上，用豆乳奶盖、黄豆粉和奶茶组队；朴茶则在原有基础上创新加了白玉丸子，让一杯茶饮的形式感更丰富。
豆乳盒子和奶茶结合，图片来自@SEVENBUS茶饮
第三是营销包装：喜茶的豆豆波波茶，在设计平台上，被传播较多的是包装的创新，如：急急如豆令、呆萌的卡通人物、好运符、财运符等，让这款产品的社交货币属性大大提升。
喜茶随豆豆波波茶产出的设计和周边，图片来自@喜茶
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豆乳奶茶能够沉淀为经典款吗？
在甘天天看来：“豆乳奶茶其实本质上还是一杯奶茶，奶茶是一个火了二三十年的经典款，是真正喝不腻的、被市场周期多次验证的产品。
新茶饮这一年在集体回归奶茶。豆乳奶茶，只是在原有奶茶的基础上做了升级，本质上这款产品就是一个经典款。”
豆乳因为香气稍逊于牛奶，所以在和茶的搭配上，不能用高香的茶。但仍然有不少适宜的茶类可以选用。今年SEVENBUS新出的茉香豆乳奶茶，就是换了新的茶底，作为季节限定款，备受欢迎。
豆乳和茶也可以有多种搭配，图片来自@SEVENBUS茶饮
总体来说，黑糖产品就是因为没有茶的加入，让产品丧失很多迭代空间，而豆乳奶茶并没有摒弃茶的元素。
而关于中小品牌适不适合去跟风上豆乳产品。我想用林茗娟的一段话来回答：“我觉得还是要立足于自己品牌的理念去挖掘、转化。
市面看到再好的产品，都有继续创新优化的空间。应该从中找到裂缝切入，尝试做更好的原料应用，给用户更好的产品，而不是盲目嫁接，生搬硬套去收割红利。容易造成消费者对品牌认知的扭曲，也很难有持续性。”
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