在拥有悠久历史的茶饮行业，“奈雪的茶”作为新茶饮的代表品牌，在2015年底成立之初就迅速蹿红，成为年轻人热衷打卡的“网红店”。同时她也受到了资本市场追捧进而成为新茶饮行业的首个“独角兽”。发展至今，奈雪的茶已实现了在中国境内大规模的布局，并将门店拓展至亚洲的一些国家，未来计划向欧美市场进军，在全球打造中国的新茶饮品牌，引领茶饮新文化。
日前，由光华管理学院教授沈俏蔚、雷莹、研究员袁慰撰写的案例《奈雪的茶：新茶饮的商业与营销》正式入库。本案例从“奈雪的茶”出发，看“变年轻”的中国茶饮行业，具体探讨：奈雪的茶是如何突破传统茶饮的刻板印象引领创新？又是如何一步一步地实现规模的拓展和海外布局呢？
以下内容为案例文本的部分摘选。
2020年7月，“奈雪的茶” （以下简称“奈雪”）日本首店在日本大阪道顿堀的Laox购物中心内正式开业。在开业前一天，奈雪的创始人彭心还担心新店会受到2020年疫情的影响导致客源不足。但在大阪店开业第一天，长长的顾客队伍已经从店里排到了店外。收到门店的“战报”后，彭心放下了手机，内心五味杂陈。
回想创立奈雪，是怀着对“中国茶”的崇敬和对餐饮行业的洞察，彭心、赵林锁定 “茶饮创新”和瞄准“年轻人的市场”，希望可以通过自己的努力在传统文化氛围浓厚的茶饮行业里闯出一片新天地。然而，在深入新茶饮这一行业后，消费群体的偏好变化、同行的激烈竞争、生产服务管理等各方面问题逐渐显露，奈雪别无选择地在创新中前行。为了实现“成为让中国茶文化走向世界的创新者和推动者”的终极梦想，奈雪新一阶段的挑战才刚刚开始。
一、奈雪的诞生
如果说，成为'网红’是吸引消费者的第一步，如何从'网红’到'常红’才是一个新式茶饮品牌需要不断思考的问题。
——彭心
像很多女孩都有过开咖啡店、甜品店的梦想一样，彭心内心也有一个创立一家属于自己的面包茶饮店的梦想。但与大多人只是想想而已的不同，彭心经过了对当时市场和产品的深入观察和分析之后，毅然辞去了在IT行业上市公司总监的职位，全身心地投入到“茶饮”市场和新产品的研究中去。而在这个过程中，她遇到了赵林。
当时的赵林负责市场上知名现制茶品牌“喜年贡茶”的经营和管理，并且拥有多年餐饮深耕的经验。随后两人在2014年底注册了公司，创立了“奈雪的茶”这一品牌，公司总部位于广东省深圳市，隶属于品道餐饮管理有限公司。
经过1年多的筹划，奈雪最早的三家门店于2015年底在深圳开业。带有奈雪logo的杯子迅速成深圳年轻人手中的“装饰”，店内新奇的设计也迅速成为了他们朋友圈照片里的背景墙。“网红”成为了当时最多与奈雪同时出现主题词，随之而来的是各地商圈的邀约。然而，彭心深知这只是奈雪的开始。
2017年12月，奈雪开启“全国城市拓展计划”，扩张至华南、华中、华东、华北、西南、西北等地区。2018年3月，奈雪完成A+轮的融资，其在此次投资后估值达到了60亿元人民币，成为当时公开资料中新式茶饮行业首个“独角兽”。时隔两年，奈雪更是跻身为少数的百亿估值新茶饮的企业，成为新茶饮的领军企业。
图1 奈雪的茶 门店分布图
（图片来源：奈雪的茶）
二、新式茶饮行业与消费者
01
新式茶饮行业
作为茶叶的原产地，中国拥有悠久的种茶、制茶和饮茶历史，也是全球最大的茶叶生产与消费国。但是，近年来国内传统茶饮市场的发展却不尽如人意。中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶市场消费报告》显示，2013 年以来国内茶叶消费总量的年平均增长率仅为5.3%，传统茶行业在饮品市场的份额日渐低迷。随着人们消费习惯的转变、消费能力的提升，茶饮市场也实现了产业升级与细分。目前中国茶饮市场总规模是咖啡市场总规模的2倍。
自2015年以来，中国现制茶饮连锁行业逐渐步入“新式茶饮”时期。在这一时期，消费者对茶饮品牌商提出了更高的要求，例如兼顾产品功能性价值的同时，其社交价值和休闲价值也需要得以体现。与此同时，现制茶也坐上了消费升级的顺风车，以现泡茶、新鲜牛奶和水果现制的茶也从笼统的“奶茶”或“现制茶”行业细分出来，被称为“新式茶饮”，强调在原材料（以及配料）选择、生产流程、门店运营上做出升级和创新，以确保为消费者提供更高质的产品和服务，从而创造独特的品牌文化并提升品牌价值。
除此之外，新式茶饮行业更加讲究产品的外观与包装，并在店面的装潢上也做出相应的提升，品牌间表现出鲜明的差异。在成品的交付场景上，新式茶饮行业不仅保有传统门店式的线下消费方式，而且通过搭载外部平台（例如美团、饿了么等）和搭建内容部平台（品牌自己的APP、小程序等）实现对消费者的线上服务。
图2 中国茶饮连锁的发展阶段
（图片来源：36氪《2019年新式茶饮消费报告》）
02
新式茶饮的消费者
根据《2020新式茶饮白皮书》，从年龄层上看，90后和00后消费者是新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的70%。总体来看，女性消费者在各年龄层的占比中仍处于主导地位，但相较《2019新式茶饮消费白皮书》中的数据，男性消费者的比重有了明显提升，男女比例从3：7提升至4：6。
同时根据新式茶饮消费者月消费杯数、平均单价偏好和消费总额的数据，新式茶饮消费群体主要由熟客和回头客构成，并且单杯价格导向的作用正在减弱。消费者并非一味追求低价产品，他们更愿意相信产品定价与产品质量之间存在正向关系。
当今年轻一代的新消费观“要颜值、要质感、要社交”，他们愿为30元左右一杯的“鲜果茶”花上数小时的等待，或不惜花十几到几十元钱叫跑腿业务排队把这杯茶饮作。这代年轻人也被人们称为Z世代（指在1995年至2010年出生的人群），他们逐渐成为一股新的消费力量引领着消费潮流，是各类消费品牌争相迎合的对象。
三、打造精品茶饮
顾客们不会被（企业的）商业模式打动，但是基于商业模式下的产品细节可以打动用户。
——彭心
01
品质打造
2014年12月，彭心、赵林注册了“奈雪的茶”的品牌后并没有急于开店，而是用一年的时间不断地打磨产品，从产品品类、包装设计、原料采购、门店的空间布置等方方面面都钻研到细节里，目的是给用户更好的体验。面对当时现制茶这一品类还多是用碎茶、奶粉、调味剂等低成本的模式，彭心认为如果奈雪要打造精品品质就必须要有好的原料。所以，一开始奈雪就选用有品质的传统茶叶与鲜果、新鲜乳制品作为主要原料调味。
自2015年成立以来，奈雪一直坚持直营的模式。彭心认为采用直营的模式，一方面可以保证产品品质和门店服务水平的稳定性；另一方面，奈雪作为行业里的一个品牌，如果能通过保持自己所有门店在原料品质的统一标准和严格筛选，那就可以反推供应链上游，进而提升整个行业的品质。
为此，奈雪在鲜果原料供应上，逐渐与国内顶尖水果巨头们达成长期合作。随后，奈雪还自建果园，使季节特供水果稳定成了全年标准产品。在高端茶资源供应上，团队通过几年的积累，走访各个茶叶产区，拜访制茶师傅，积累了丰富的制茶经验。
02
产品创新
“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”是奈雪从创立一直沿用至今的标语，它也标志着奈雪在新茶饮行业开创了“茶饮+软欧包”的双品类模式。一杯优质茶产区冲泡的茶，以时令新鲜水果搭配，使用新鲜牛奶和优质芝士制作的奶盖，其口感、颜值深得消费者的喜爱。而软欧包在强调低油、低糖和低盐的同时，使用优质水果、干果、杂粮丰富口感，外加新奇的外形设计，也迅速地虏获了消费者的芳心。
图3 奈雪的茶LOGO和经典广告语
（图片来源：奈雪的茶）
为了迎合年轻人求新、求变的特征，在产品更新上奈雪还会根据应季原料保持每月一款新品的节奏，仅在2020年，奈雪就推出了超过50款茶饮，还开创了“鲜果气泡茶”、“水果奶茶”等多个全新品类，软欧包也有多种口味的轮换。其中，奈雪的超人气鲜果茶“霸气芝士草莓”仅2019年就销售了1000多万杯，累计出售5000多万杯。爆款软欧包“霸气榴莲王”和“草莓魔法棒”一年销售300多万个。
除了新式产品和模式的创新，“让年轻人爱上中国茶，成为茶文化走向世界的创新者和推动者”是彭心、赵林创立奈雪的终极目标。为此，奈雪结合中国节日、节气主题推出零售茶礼盒，礼盒里是奈雪团队搜集的中国名优茶叶，目的是让消费者更便捷地品尝到名优茶，以便直观地体验中国茶饮文化。彭心认为，零售产品可以触达更多消费场景，能进一步融入用户生活，另外也能提高奈雪对上游茶资源的利用效率。
2019年，奈雪梦工厂在深圳海岸城开业，彭心将其定位为奈雪的“超级产品试验田”。奈雪梦工厂集茶饮、烘焙、零售等15种业态为一体，让研发团队与消费者面对面，凸显了消费者的参与价值，一定程度上减少了产品研发和市场投放的试错成本，也进一步模糊了新式茶饮的边界。
图4 奈雪梦工厂内部展示
（图片来源：奈雪的茶）
03
空间设计
为了打造奈雪的“精品茶饮”的调性，彭心硬是要找A类商圈1层门口200平米大小的黄金位置，用她的话说“最好是在星巴克的对面那种”。结果，在最早谈铺面的时候，屡屡遭到了洽谈购物中心的拒绝。最终，奈雪最初3个门店都落在了B类商圈的黄金位置，在2015年12月同时开业。之后不到一个月的时间，奈雪迅速蹿红，A类商圈购物中心黄金位置的邀约也相继而至。门店风格统一为立体明亮、时尚温馨的，目的是要为年轻人营造出舒适、愉悦的“分享空间”。
在最初两年的发展过程中，奈雪的空间风格经历了五次迭代。广州第三家门店—花城汇店，是奈雪第六次对空间进行升级，联合韩国设计师团队打造出“时间与茶”的全新空间概念。奈雪的茶将继续合作国内外优秀设计师，带来“店店不同”的空间新体验。
图5 奈雪的茶部分门店设计展示
（图片来源：奈雪的茶）
04
创意营销
随着奈雪产品线的丰富和门店规模的迅速扩大，“奈雪的粉丝”即消费者也慢慢呈现出在年龄层上向更广的范围覆盖、男性消费者比例增加的趋势。奈雪内部统计，最初奈雪的消费者男女比例是3:7，其中90后占50%，80后占37%。而2020年以来，奈雪持续探寻新的营销策略，探索数字化新零售，希望触达更多不同圈层的用户群体。在最新的数据统计中，奈雪的消费者男女比例已经是4:6,其中90后更是达到62%。
除了自身的产品研发，与其他品牌跨界合作来加深顾客印象，也是奈雪一直在做的事情。彭心表示：“对于休闲品牌来说，在顾客心里是不是好玩，是不是有艺术感，也是非常重要的。”
比如，2019年奈雪牵手全球知名艺术家，将前沿的艺术元素融入奈雪茶饮杯的“奈雪CUP美术馆计划”，引来众多粉丝对其杯子和购物袋的收藏。据官方数据统计，CUP美术馆首展即触达1000万人次。另外据后台数据显示，同一单品在奈雪CUP美术馆计划活动期间售出杯数月环比提升13%。
又比如奈雪与其他食品、时尚和互联网品牌联合推出创新联名产品。以六一儿童节为例，2019年奈雪和童年icon旺仔合作，以“来奈雪，做最旺的仔”为营销亮点，推出“旺仔宝藏茶”限定产品。通过品牌联合的方式，打造潮流爆款。
图6 奈雪CUP美术馆计划
（从左至右依次是：第一期、第二期、第三期）
（图片来源：奈雪的茶）
四、未来与挑战
对于我们来说，产品的原料把控很难。而且门店数量越多越难，尤其是现在行业上都开始用新鲜原料，规模越大，成本会越高，因为你要花更多的精力去把控。
——彭心
01
门店扩张
在茶饮竞争最激烈的深圳，截至2017年底奈雪在核心商圈布局门店超过50家。随后，奈雪提出了全国扩张计划，2018年奈雪新增111家，2019年完成了174家门店的布局，通过门店的扩张，扩大品牌影响力。
在经营管理上，奈雪不接受外部加盟，所有门店均为直营。并且全国各地门店的首批员工，都需要在深圳统一接受培训，合格之后才能上岗。因此，奈雪在每开拓一座新的城市时，至少需要提前半年准备相关事宜。这么做的好处，是利用尽可能标准化的流程，最大程度地将奈雪在每城每店的产品与服务保持在同一水准。
02
大规模供应
目前，奈雪在全国70多个城市开设了500多家门店，品质稳定是最大的考验，这也对供应链和原料库存管理提出了极高要求。以往零售餐饮行业的原料分配，基本是根据每款产品每个月的销量以及门店运营的经验去做调整。如今奈雪通过对各个门店运营数据的分析，可以得知不同地区消费者所喜欢的产品口味不尽相同，因此在门店的原料分配上，就可以根据这些运营数据动态调整，从而倒推供应链的完善。通过数据连接前端消费与后端供应，一方面既保持了对消费者需求的敏感度，另一方面也可让供应商按需生产、提升效益。
彭心认为，产品仍是茶饮品牌之间最核心的竞争力，也是壁垒所在。不同品牌即使做一样的产品，口味依然会有差异，顾客是会有所区分的。而产品品质取决于原料和配方，以茶叶和水果作为核心原料的新式茶饮，最大的痛点是原料的标准化程度低，很难保证出品的稳定。因此在2020年疫情期间，奈雪团队通过对业务流程信息化，对产品生产和采购引发的质量风险等问题进行梳理，进一步完善生产和采购流程的执行与管理。
03
近期目标
2020年7月，奈雪在日本的第一家门店成功开业，使彭心更加坚定未来扩张的目标和“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”的初心。但彭心内心也非常清楚，如果要成为一个长久的品牌，拥有产品的稳定性和运营管理效率两把利剑，才能匹配自身规模的扩张。对此，彭心为近期业务定下了3项重要的战略性举措：
第一，梳理和建立生产体系标准，它主要是针对产品的稳定性，具体分为产品供应链管理和服务标准两个方面。
第二，运营管理的数字化。随着奈雪连锁规模的扩大，要提升运营效率，就需要通过数字化和信息化的手段取代掉一些重复性高的人工，比如在门店管理、供应链管理和顾客管理等方面。释放生产力到更多有创意的、需要人的思维投入的工作。
最后，门店的扩张和升级也是奈雪触达更多客群、更好满足消费者需求的重要一环。继续推进门店的扩张计划，深化当前城市布局，以门店为发展单元，叠加其他体验场景，更好满足用户需求。
在创立之初，奈雪就跳脱出传统的奶茶品类定义，对标星巴克。五年后，奈雪更是明确了品牌发展的目标，希望成为“世界的奈雪”。然而新式茶饮品类的竞争激烈，消费者的需求不断变化，奈雪是否能够成为一个具有持久生命力的品牌呢？进军全球市场之路又会有怎样的挑战呢？
（本文共5612字，案例原文11792字）
教授解读
雷莹
光华管理学院市场营销系助理教授、博士生导师
沈俏蔚
光华管理学院市场营销系教授、博士生导师
中国茶文化历史悠久，喝茶这件事素来带着传统、养生的标签，并不新潮。而近年来如奈雪的茶、喜茶等新式茶饮品牌的兴起，让茶饮变得年轻化、时尚化。这个案例让我们看到了传统文化融入年轻消费者生活方式和消费观的一种成功路径，以及这种路径下品牌所面临的挑战。
开店不久便成了引发年轻人“自来水”的网红品牌，奈雪的快速走红有哪些关键因素？高单价却让年轻人依然愿意排队购买的爆款是如何打造的？门店的选址和设计对于新消费品牌来说为何重要？
另一方面，奈雪如何平衡和应对爆款策略下的大量需求对原材料和供应链带来的压力？作为以新品、新概念走出网红之路的品牌，奈雪如何维持其不断上新的创新力、打造品牌差异化？从年轻人群体中兴起到逐渐面向不断扩大的客群，奈雪是否要继续保持时尚年轻的品牌形象？
总结来说，希望这个案例能启发大家两方面的思考：第一，在一个传统品类中如何进行创新来迎合新消费群体的需求；第二，新兴消费品牌怎样才能获得持续性发展。
本文摘编自案例《奈雪的茶：新茶饮的商业与营销》（案例编号：MKT-1-20210127-224）。以上案例由北京大学光华管理学院教授沈俏蔚、雷莹、研究员袁慰根据企业调研撰写。该案例仅用于课堂讨论，而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归北京大学管理案例研究中心所有。如申请使用本案例请发送邮件至casecenter@gsm.pku.edu.cn；未经北京大学管理案例研究中心授权许可，禁止以任何方式复制、保存、传播、使用本文或者案例正文中的任何部分。
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