酒店，是城市的名片，也是经济和发展活力的晴雨表。
在过去的十几年中，中国最大的机遇之一就是城市的更新。酒店尤其是高端酒店，就成为了城市换上新装后，搭配的“领带”。它为整个城市以及一些城中的商务综合体，在自身档次上，乃至在一些业务开展上提供品牌支持。在这样的需求下，“引进速度”成为了业主对高端酒店品牌方的唯一要求，照搬外资品牌在国外成熟的模式成为了彼时最实用的方法，但这也为未来与本土消费者需求之间的矛盾埋下了隐患。
随着经济形态的转变，原本“领带”的角色已然不再适用，对业主而言，外资品牌的刺激效果逐渐式微，包括酒店业务本身的收益都在减少。据公开资料不完全统计，2005年-2018年，国际酒店品牌撤牌事件共35起，其中不乏希尔顿、洲际等外资高星酒店品牌。
哪些地区适合做高端酒店？如何管理高端酒店？都是一直摆在投资人、操盘人、物业主面前的棘手问题。对于这样的矛盾和问题，既可以从行业规则和底层逻辑来考虑，也可以从华住集团为首的高端酒店“玩家”的实践上寻找答案。
在刚刚落幕的CHAT论坛中，华住就分享了关于高端酒店的管理思路干货。作为业内知名论坛品牌，CHAT论坛是由浩华管理顾问公司以及中国旅游饭店业协会主办，经过十五年发展，已经成为业内酒店人专业的沟通与交流平台。本届论坛以“溯源 | Back to the Essence”为主题的论坛主要从品牌、设计、科技、资管等多个角度共同探寻并回归酒店行业价值的本源的问题，而这也是高端酒店发展的底层逻辑的探讨话题。
会上，华住集团CEO张敏在“溯源中国酒店业十五年”主题对话中分享了目前高端酒店业的发展瓶颈：目前高端酒店市场存在两大矛盾点——第一，投资人回报率不够；第二，高端酒店在目前的管理方式下提供的服务背离了消费者需求。
她列出了问题所在，我们又该如何破题？
高端酒店市场的痛点：轻视酒店行业本质
解铃还须系铃人，对于高端酒店而言，追溯其问题产生的源头，我们发现“轻视”成为了当下局面的核心原因。一是业主“轻视”自身投资回报，在高端酒店发展的黄金时代，它的角色更多是作为地产项目或城市发展的一张名片，故而当时业主们纷纷引进万豪、洲际、希尔顿这些国际酒店集团旗下的品牌，并委托其代为管理，彼时上行的地产市场掩盖了酒店投资回报率低的问题。但要知道每一家高端酒店的开业，都需要大量的资金投入，从设计到改建，都考验着业主的抗风险能力。过了近十年的发展酒店资产价值却始终得不到提升，这让业主不得不重新思考投资逻辑。
二是酒店管理方“轻视”国内发展速度，消费升级所带来的时候客源结构开始发生变化，消费需求开始出现差异化，具体体现在酒店设计个性化、酒店服务这些环节上，外资品牌难以跟上国内消费者的需求变动。原因就在于早年间照搬国外管理模式，这让酒店发展严重制约于总部。远在美国、欧洲的国际集团总部，并看不见国内的趋势变化，长此以往，国内消费者的兴趣点自然转移到那些能够满足他们需求的品牌上去了。
经营一家高端酒店的本质，概括来说就是通过“敏捷”且“合适”的管理，为消费者提供超乎预期的住宿体验，业主收获良好的投资收益。轻视本质的结果只有黯然退出。
在这样的情况下，本土酒店品牌的快速决策与敢于创新在此刻发挥了关键作用，输出中国智慧的华住集团，成为了国内率先发力高端市场的企业之一。
解题基础：对内优化酒店管理模式
至此，我们将高端酒店经营管理问题摆在了台面上。管理成为了首先要解决的问题，这本是酒店经营之基。管理模式和效率决定了酒店经营的效果。
国内目前翻过房地产黄金年代，大量存量物业成为现阶段城市经济建设的主要背景。所以某种意义上，高端酒店市场是一个“存量运营市场”。越来越多的物业主、投资人希望借助运营之手重塑物业定位，寻求新的增值与变现机会，提高坪效与溢价成为他们转型升级的核心目标。
在CHAT论坛上，华住集团执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官夏农在“360度视角观酒店资产价值提升”环节中点出：“国内市场高端酒店的价值提升在于“中国智慧”的落地，即在适合中国市场环境的前提下，改造既有物业为主，寻求最佳坪效。凭借对国内消费者的需求认知优势，快速培养出超越普通酒店的服务水准，打造出超越预期的用户体验、管理出超越国际品牌的收益预期，让三者取得平衡，就能在中国快速发展的市场里获得一席之地。”
夏农拥有长达20年国际酒店及文旅管理公司的高层管理经验，对打造高端酒店品牌有着深入认知和洞见。2019年4月份履新华住集团，他将全面负责集团旗下禧玥、花间堂、美爵、诺富特、美居等高端品牌酒店的运营管理。
他对于高端酒店的“资产价值提升”解析，落脚到酒店管理角度，实质就是提升管理效率与掌握消费者趋势。基于上述管理理念，拥有禧玥、花间堂、美爵、诺富特、美居五大高端品牌的华住近期在高端酒店市场表现活跃。
华住发力高端酒店市场的步伐始于2016年，华住集团与雅高酒店集团正式签订战略联盟协议，成功推进了一系列合作酒店品牌在中国市场的强劲发展。过去三年间，华住迅速扩大了一二线城市中高端酒店规模，并实现与雅高优势互补。禧玥、美爵、诺富特、美居四大品牌开业酒店逾50家，签约酒店突破150家。
雅高委托华住运营管理的酒店品牌，自投入市场以来深受国内外宾客认可和加盟商亲睐。其主要受益于华住对于中国市场和客群的深刻理解以及管理和效率的平衡。例如美居酒店的设计在延续“法式优雅”风格的基础上充分融合了本地特色，使每一家美居酒店的设计都显得独具匠心，既彰显国际化元素又不失本土文化，全方位传递清新、惬意、优雅的品牌风格。
与此同时，华住对于酒店信息化的大力投入也进一步夯实了其在高端酒店市场的竞争力，这一点恰恰弥补了传统高端酒店管理模式的不足。华住凭借技术优势，赋能酒店服务全场景各个环节，从线上预订到线下入住退房、从消费者到酒店管理人员，真正实现数字化体验闭环。其中，自助入住终端“易掌柜”设备使用人次已达1140万，每台相当于替代人工0.54个人力。2018年华住在全球率先推出RMS智能化收益管理系统，建立科学的数学模型预测经营情况，截至2018年末，酒店房价自动调价比例已超过58%，全业态自动化结算达到100%。
通过管理模式优化提升酒店经营效率后，张敏所提到的服务问题也将会得到解决，原因在于酒店解放了更多的资源，可以投入到消费者体验建设中。最终形成【管理优化-效率提升-服务提升-收益提升】的正向“资产价值提升”循环。管理解决的是前半段，而后半段则需要酒店设计来提升消费者体验。
解题框架：对外展现中式美学设计
在解决了管理这一酒店经营的基础后，对高端酒店而言，如何建设消费者体验，是形成“资产价值提升”循环后半段的关键所在。它还有一道门槛要过。这个门槛可能不是资金、不是地段，而是设计，因为他“融不到”也“买不来”。设计又关于审美和精神共鸣，这是一个企业或者一个品牌骨子里的本能反应，是高端酒店所服务人群的感性需求，也是高端酒店提高收益的关键所在。
所有设计背后是企业的价值观和审美观，它应该是普适而非小众、是引领而不是从众。华住的审美观源于华住集团创始人兼董事长季琦先生对美的认知，他在《创始人手记》中写道，“审美的最高境界是平衡，做到简洁而不繁复；朴素而不做作；圆润而不突兀；合适而不铺张；随性自在而不妖娆”。对于兼具国内外品牌的华住而言，结合不同品牌的自有个性与该品牌主要消费群体的特征，在酒店设计上呈现出了一种东西方兼容的审美，在用户最本质的需求上，下足功夫，而非是简单地通过IP植入这类赶时髦的方式吸引用户。
这样的“骨子里”的东西真的弥散在了华住的高端酒店品牌中。
自有高端酒店品牌上，华住更多追求表现出中国文化之美的继承。坐落于上海徐家汇禧玥酒店就是由季琦、“空间大师”周光明先生、上下品牌创始人蒋琼耳女士、璞丽酒店创始人Markus Engel精心共创的高端酒店品牌。糅合了东西方美学精华，没有过多的浮华与豪奢，有的只是淡淡的平和静谧，用新东方雅致生活，让东方美学重归于大众。是华住在新中式高端酒店领域积极探索过程中树立的成功案例。
2018年收购的花间堂则是致力打造“人间桃花源”这一酒店新标杆为设计初衷，相较于禧玥的现代商务美学，氛围显得更为轻松，北京花间堂·后海酒店，就通过运用多处微妙的“并置”，为旅人打造了一处和而不同的栖息之所：赋予雕塑感的阳台与传统的回形窗棂对比、客房内充分的洗浴空间和宁静的睡眠空间的相互弥补等等，将高端精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色完美融合。
华住旗下高端酒店的设计都具有“识别性”，就如周光明所言：“在审美的形式上，华住旗下所有品牌你都能非常明确地知道你是进了哪一个酒店的品牌，那是一种通过设计进行的人与人、人与建筑的交流，而一些国际高星级酒店，不同的品牌设计语言都一样，不知道哪家酒店在和你交流，这让人在家以外的住处体验是一种失望。”
回归本质才能解决痛点
以设计与管理为“顶层设计”下，华住在高端酒店市场成绩单表现颇为亮眼。从公开披露的数据来看，美居酒店在华住接管下RevPAR年均提升超9.6%，直营店GOP超过65%。北京花间堂·后海酒店于今年3月营业，在1个月时间里，其RevPAR同比增长6.4%。根据华住2018年全年财报，2018年整体华住旗下中高档酒店成熟店的同店RevPAR同比上升5.2%，达263元人民币；ADR同比上涨4.6%，达314元人民币；入住率达84%。
对于酒店这个存在数千年的古老传统行业来说，其本质依然是提供满足消费者的服务，以实现消费者、业主和企业的三方价值。以服务为核心，以管理和技术为方式，深度融合探索实践高端酒店市场的发展模式，是这个时代赋予中国酒旅产业的战略课题。
就如季琦在他最新的公众号推文中所提到的，“华住走的路线是“经典路线”——关注客人最核心的需求，并将其做到极致。”
题目已有，解法有很多，优化管理模式也好，结合中式文化再设计也罢，我们始终需要把握核心前提，那就是让经营一家酒店回归到它原有的价值轨道上：旅客收获幸福，业主收获回报。
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