生活要继续,餐饮和大消费,关乎我们一日三餐、生活必需。疫情之下,餐饮业不易,但是危中有机,在疫情的“新常态”中,饮食消费正在爆发出新机遇。
第一批餐饮公司已经拿到融资了:老乡鸡、巴奴火锅拿到战略投资; 食品安全和供应链标准化在疫情的倒逼下,让整个行业继续升级; 互联网+改变了消费和饮食习惯以及品牌营销,老乡鸡200块预算的“土味”发布会,“高调”宣布布局全国市场,爆火刷屏,吹响了突围和逆增长的号角。
你以为200元的发布“小”会只是营销吗?
太天真。
外行人看热闹,内行人看门道。如果真正挖开内核,会知道餐饮多难赚钱,多不好做。
一,因为没有标准化,难以复制;
二,因为没有建立品牌,难以走到全国;
三,因为人工贵,服务员越来越难找,团队难以规模。
三座大山,压在餐饮人肩上,但是,问题就是机会。
发布会现场
老乡鸡在疫情的压力测试下,逆势跑出来,甚至要逆势扩张,其背后是近二十年超越三座大山的基本功和战略“野心”。
今天我们就细细剖析老乡鸡的案例,来看中国餐饮在当下的阶段性痛点,以及制胜的“三大法宝”:拼标准化、拼品牌化、拼团队化。
法宝一、规模撬动标准化:
谁说中餐不能标准化?
中国现代餐饮业自改革开放后起步41年,到2019 年市场规模达 4.67 万亿元;
据天风证券研究预测,如果中国人均消费达到美国同等水平,那么中国餐饮市场规模有望突破 26 万亿元。
中国餐饮的广阔天地,大有可为,很大原因在于人口密集,大众热爱饮食。
南京800万人口,一年能吃掉一亿只鸭子。
中国每年吃掉500亿只小龙虾,仅从业人员就超过500万人。
如果头部企业规模扩大、集中度提高,安全标准提高,那么让武汉人在家吃上麻辣小龙虾就指日可待。
中国烹饪技法虽然非常复杂,食材佐料繁多,煎、炒、烹、炸、煮工序繁琐,但是,一旦有了规模,就可以在每个环节实现标准化。
老乡鸡进门洗手台
法宝二、品牌垄断心智:
区域品牌如何杀向全国?
“阿五美食”郑州所有店更名为“阿五黄河大鲤鱼”。 “巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”。 “煜丰美食”改为“煜丰汴京烤鸭”
店面换名字后,一名消费者在网上发帖子说:肥西老母鸡改名老乡鸡,我再也不相信爱情了。
但壮士断腕之后,当年的利润增加了2.5倍。为了更名,物料、门头、服装、碗具等等全换了,花了两千万。但是这些支出,当年的利润都消化了。同时,以全新的极具辨识的亲民“老乡鸡”,打下安徽的一片天。
“安徽最大”,成为第一阶段的认知定位,把隐性市场优势,转化成了消费者语言,成为C端的认知优势,蓄势待发。
2. 坚定不移的“单品战略”
和当下疫情相似,禽流感的问题,曾让老乡鸡走到生死存亡关头。当时,高管都劝说董事长束从轩放弃“老母鸡”这个定位,而直接改换成为“快餐”。
3. 无真心,不营销:200块上头条的秘密
这周,老乡鸡营销出圈。用200元举办的发布会,董事长束从轩的开场白,实在是喜闻乐见:
“前几天,我说要办一场发布会,没想到我的团队给我安排了这么个地方。我感觉他们在无中生有,暗度陈仓,凭空想象,凭空捏造。话说回来,这个舞台确实比较省钱。”
从疫情期间,“手撕”员工申请无薪工作的联名信而上热搜,到保16328名员工8000多万元工资;给武汉医务人员送爱心鸡汤到全线复工后,200块预算又被员工送上热搜。
是营销吗?毋宁说是真诚。
互联网时代,是卖人设的表演都会被击碎的时代。所以重要的就是真实。
能苦中作乐,也能坚守原则。言行合一,就是最好的营销。
对员工的真诚、实在,就会激发他们的真诚和热情,让他们对待每位顾客、每一餐、每一碗鸡汤。
这也就是第三个法宝:员工。
法宝三、拼团队:
餐饮公司的底气,都是员工给的
四、
四万亿广阔天地,大有可为
新冠接连带来了黑天鹅,疫情冲击和经济复苏,将成为商业的“新常态”,成为一切企业的基础前提。
压力测试之下,基本功扎实的企业,就像平时重视锻炼和提升体力的运动员,不容易被压力击垮。疫情后,将进入严峻的恢复期,谁在平常训练得越好,就恢复得越快,也将跑得越快。
标准化流程
随后的时间,市场很快会看到差距,一则行业加速,一则基础能力夯实、拥有感知和服务用户需求能力的企业,跑得更快。就像那些跑得快的运动员,他们的核心能力和稳定性都非常强,从而在竞赛中越有优势。
这是我们将老乡鸡作为案例分析的根本原因。 剖析老乡鸡,就是在剖析后疫情时代的新模式。一切回归价值,只有长期主义、长期战略的公司,才能度过周期。
疫情,就是一次大浪淘沙。在中餐的赛道上,必将跑出第二个海底捞,中国版的麦当劳和星巴克。甚至,弯道超车。
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