《新商业进化论》专栏·第130篇
文 | 浮灯 审校 | 初一
音频录制 | 李盐 值班编辑 | 初一
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对所有企业来说，2020年是一场大考，考试题目是：在今年，谁还能保持稳健增长？
还能稳健增长的企业，一般都是稳住基本盘，寻找破局点，做出长期短期之间的利益取舍，承担社会责任。
破立之间，靠的就是：首先要产品给力，技术过硬；其次，追求极致，不断升级；第三，跟上变化，灵活应对；第四，坚持初心，承担责任。
所谓守正出奇，想要在2020年的这场大考中得个好分数，答案就在这四大解题思维中。
一、破局思维：
2020年，应该把钱花在哪里？
最近有个很火的词叫“内卷”，指大家普遍面临发展停滞、不断萎缩的困境。
没有人喜欢内卷，但人们总是在一次次选择的关头，将自己推进了内卷的方向。
究其根源，很多事情的短期收益和长期收益是相悖的。
我们对短期收益很敏感，但对长期收益却很模糊，所以容易陷入忙者更忙、穷者更穷的处境，为了短期波动而改变初心。
在2020年，有人期待报复性消费，有人指望网红式营销，也有人扛着压力加大研发。
在实践中，选择饮鸩止渴，还是扛住压力研发，考验的是企业的底气和大局观。
想要破除内卷，需要跳出短期困局，看到更大的世界，再反过来，决定当下应该选择哪个方向。
更大的世界发生了什么样的变化？
有人说，未来10年，最需要的是健康、快乐和文化产业，不能让我们的生活健康快乐，那这样的产业毫无意义。
今年的疫情更是助推了大健康行业的强势崛起，而年轻人的养生需求则成为健康产业发展的核心动力。
从各项调研来看，现在的年轻人对健康的焦虑空前严重。
缺乏锻炼和经常熬夜被认为是健康的最大障碍，取而代之的是养生滋补日常化的消费方式。
华而不实的超前消费观正在逐步退潮，取而代之的是相对务实稳健的理性消费观。
他们的生活方式、年龄观、健康观已经彻底变了。
那些与健康息息相关的产品和品牌，似乎正因此站在时代的风口。
但作为滋补品行业的领军者，燕窝头部品牌燕之屋却在今年缩减了营销费用。省下来的费用用在哪？用在加大研发、产品和公益投入，用在许多人看不到的“工匠精神”上。
因为燕之屋创始人兼董事长黄健认为，做再多的网红式营销，如果没有工匠式产品，也无以为继。
稳扎稳打反而迎来了惊喜。
燕之屋天猫旗舰店在疫情期间实现大幅增长，单单115℃鲜炖燕窝一个系列的产品，1-2月同比增长都超过300%。
在备受关注的3.8女神节期间，天猫鲜炖燕窝销售再启新高，一举创下同比增长超500%的新纪录，更获得央视《晚间新闻》和《新闻联播》关注报道。
在黄健看来，所谓“困局”，其实是因为疫情戳破了很多营销泡沫，让任何消费行为，都回归到产品和服务本身。
这时，消费者需求的切实满足和供给侧品质的持久给力，才是最长期、最高级的玩法。
营销短板可以一点点来补，产品打磨得天天来。
任何的破局点，都建立在强大的产品能力之上。
二、产品思维：不极致，无用户
积累的产品能力，必须结合当下的趋势走向，实现产品创新。
年轻人很宅很懒，但是如何吃得更好、更方便、更健康，甚至越吃越美？口服美容健康，会像日本那样爆发吗？
从天猫国际重点孵化的健康品类到双11的数据中可以看到，送货上门、开袋即食、安全可信赖的便捷营养品，成为他们的新欢。
双11前，进口青汁在私域流量就被卖断货了。
顺应年轻人生活习惯的改变，以及全社会对健康观念的升级，企业就要靠差异化的产品创新和服务来实现顺势而为，差异化的产品创新，这是终极武器，也是底气。
在健康产业，燕窝这种食材，在过去600多年，一直作为高端药材，在药店销售。
为了让燕窝从高级药材走向大众消费，早在2002年，黄健就开始探索“鲜炖燕窝”这一产品形式。
这个诞生在18年前的商业模式，有点类似于今天美团外卖的线下店。
在没有移动互联网的时候，只要你打电话下单，3千米内，燕之屋的门店会炖好燕窝，带着定制的保温箱，送货上门，开盖即食。
这种集“销售、现点、现吃、现炖、现送”为一体的服务，使得燕之屋被称为“燕窝宅急送”。
“宅急送”还不够，黄健一直认为，凡是值得做的事情，都值得做到最好。
所以他的产品哲学是：要做就做能够成为行业标杆的产品。
2012年，黄健又一次进行产品创新，在制作工艺、供应链流程、人员管理3个方面都进行了突破，打造出独立包装，开碗就能吃的新产品——碗燕。
专利积累不是一朝一夕之功。
解决了标准化、解决了复杂的炖煮过程，解决了营养保鲜问题，燕窝这种600多年来只有少数人喜爱的滋补品，变成了大众消费市场的新流量。
创新没有止境，从来只考验管理者的决心和意志。
进军电商后，燕之屋又陆续发布了冰糖官燕“小粉瓶”，115℃鲜炖燕窝等线上爆品。而每款产品背后，都是无法估量投入的科技研发、精准的工艺管控和上万次的口味测试和专业检测。
大笔的研发投入，换来最多的技术专利；大量技术专利，又成为产品创新的强力支撑，如此才能满足消费者对重视品质、随时享用的消费需求。
黄健带领燕之屋23年，仍然死磕产品品质和创新。
在食品安全方面，供应链定生死。
燕之屋拿下2019 年全国燕窝“进口量”、“年产量”两个第一，100%海关检验检疫合格进口。
工厂堪比制药厂万级无尘车间，同时采用透明化管理，常年对外开放，以体验的形式，面对媒体和公众的检验。
基于这样强大的供应链管理，燕之屋成为市面上仅有的敢在产品上标明燕窝酸含量的企业。比如燕之屋115℃鲜炖燕窝70g（大于等于≥180mg燕窝酸）。
产品底气，依靠的是成熟的技术和品控能力。
在不久前的双11，燕之屋电商的全平台销售突破2个亿，在2020天猫双11传统滋补品类销售排行榜中稳占前茅。
三、数字化思维：
只有真诚，才能换来信赖
再好的产品，在这个时代都要面临一个重大议题：极限环境下，如何活着？
第一，线上线下都能打。
在疫情期间，线下门店短暂失效，这些有效的线上沟通渠道，成为维系沟通的血管。
燕之屋在全国155座城市共设有线下实体门店600多家，疫情期间，在线下全面推行“无触点”送货服务。
与很多传统品牌在2020年才匆忙上线各种直播间不同，燕之屋2018年试水直播，积极进入年轻人喜欢的视频平台，进行数字化的价值传递与沟通。
第二，和年轻人玩在一起。
线上也成为了口碑传播的重镇。
比如，大家一边看30+的姐姐们在综艺里乘风破浪，一边围观钟丽缇、郑希怡、白冰、张萌等，喝着燕之屋燕窝，再战江湖。
同样对身材管理严格、工作强度高的林志玲、胡静、洪欣、曾黎、张碧晨、熊黛林、薛凯琪等明星，都成为燕之屋的口碑保障。
再比如，为了和年轻人玩在一起，燕之屋在小红书上，采用意见领袖+真实的产品体验的方式，年轻人进行笔记分享，以此形成裂变式传播。
第三，董事长和总裁亲自出镜，为产品代言。
本次双11期间，燕之屋创始人、董事长黄健，以及执行董事兼总裁李有泉先后上线，分别在天猫、京东进行多场直播。
在直播室里，黄健侃侃而谈，讲起燕窝的原料采集、生产工艺，再到滋补体验，将自己20余年与燕窝的不解之缘，娓娓道来。
而李有泉，则直接在燕之屋工厂，将工厂的各个重要环节，用镜头展示给用户。
只有真诚，可以换来信赖。
直播从来没有那么简单，尤其是今年，随着直播热度攀升，翻车事故频发。
但两个企业家还是决定亲自出镜，为自己的产品代言。他们对产品的每一处细节都把握得游刃有余，将专业的内容转化成通俗易懂的语言，使得直播间的热度一路飙升。
燕之屋还与经典IP《魔卡少女樱》玩起跨界合作。
作为稳重大气的滋补品牌，玩起跨界种草直播，照样能打。
《反脆弱》作者在书中说，反脆弱是从冲击中受益，当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定时，他们反而能茁壮成长和壮大。
四、长期思维：一辈子只做一件事
稳健增长只是实力的一个缩影，实力背后，支撑的是企业家精神。
这种精神，来自对商业的理解。
商业的本质永远是尊重常识、敬畏规律。
平时里，市场上喧嚣热闹，烟火人间；但在危机中，企业家精神就是企业的底气，中流砥柱，岿然自若。
这种精神，来自于对自我的理解。
对黄健来说，短期主义是小打小闹，他的目标很明确，“我们的目标是做一家百年企业。”这反过来决定了，这家企业不会因为一时的波动而拆东墙补西墙，损害自己的根基。
外在视野的不断开拓与内在渴望的蓬勃欲出，让黄健从一个老师，变成一个创始人，再变成一个行业的守护者。
在燕窝行业遭受风波时，他站出来制定质量标准，守护行业健康发展。在健康产业蒸蒸日上时，不断开拓创新，不断追求品质与便捷的极致。
这种精神，更来自于对时间的理解。
耐心提升工艺，耐心经营产业链，坚持长期价值。
这种极其考验耐心，也极其需要毅力的方法，坚持了23年，才能在今年大大小小的黑天鹅中，继续保持稳健增长。
正如黄健自己讲：认准方向，一辈子只做这一件事，做了23年，还会继续做下去。
因为热爱，因为积累，才能在关键时刻沉得住气，永远向着目标前进。
五、总结
2020年，全球所有企业一起参加了一场突如其来的大考。
这场大考涉及方方面面，产品能力、管理能力、战略能力、自我超越、社会责任；还涉及新与旧、线上与线下、传承与创新……
黄健认为：“越是特殊时期，越能检验一个企业的功底”。
大浪淘沙，能够留下的企业，都是靠着扎实的研发实力、严谨的产业链管理、敏锐的用户洞察和笃定的长期价值。
失败可能来自任何一个环节的疏忽，而成功则来自所有环节的一丝不苟。
时间会沉淀能力，能力会成就梦想，梦想会改变生活，生活会变成你最初希望的模样。
只有一辈子只爱一件事的人，才能积年累月地坚持下去，才能看到生活变成自己最初希望的样子，也才能在大风大浪中，从容应对，稳健增长。
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