本文是复盘美国宠物行业发展历史系列文章的第二篇，复盘宠物食品蓝爵公司的逆袭之道。
文 | 商业咖啡
原创内容
本文是复盘美国宠物行业发展历史系列文章的第二篇。前文我们梳理了美国宠物行业发展的变迁历史，总结了其发展脉络、行业高速成长的推动因素以及细分赛道的演变过程等。本章，我们将深入宠物食品赛道，通过探究典型公司“蓝爵”的突围历程，来为行业后来者提供一些借鉴经验。
本篇核心要点：
1）蓝爵逆袭成功之道：差异化定位与高效配称。蓝爵通过找到巨头们相对薄弱的领域进行差异化，引领了细分品类的发展。而高效的、专业的配称，帮助其强化定位，成功占据消费者心智。
2）如何运用借鉴到我国宠物食品行业？可能存在的机会点：通过对影响宠物行业重要因子的重分类，找到可以挖掘、组合的一个点或多个点。
一、蓝爵诞生的背景
（一）巨头林立
与当前国内初创企业所面临的环境相似，在21世纪初美国的宠物市场亦是巨头林立、竞争激烈。当时的美国宠物市场已经进入成长后期，宠物食品赛道由大型的CPG公司所主导，其通过提供差异化的、多品牌产品满足不同消费者的诉求，包括玛氏、雀巢、高露洁（JMS收购MIX是2015年的事）。
美国宠物食品品牌
以玛氏为例，公司自1935年收购CHAPPIE罐头狗粮进入宠物食品行业以来，既有早期自己创立KITEKAT、PAL、伟嘉、CHUM（后来改名为宝路）、Uncle Ben's、FROLIC等品牌，也有后来通过收购而来的KalKan宠物食品公司、皇家宠物食品公司、NUTRO 天然宠物食品公司等，通过一系列自主研发加外延并购，在当时玛氏已经垄断了美国1/3的宠物食品市场。
另一位巨头雀巢，在2001年以103亿美元的天价收购了普瑞纳，进一步巩固了其在宠物食品领域的优势。
而蓝爵便是在这样的背景下萌芽。
（二）爱犬去世
蓝爵公司最初是由Bill Bishop和他的两个儿子Billy和Chris于2002年创立，其初衷源自于对家庭犬Blue的热爱。
当Blue年幼期患上癌症时，Bishop家族便开始非常关注它的食物质量。在学习有关于宠物食品成分的过程中，Bishop发现宠物父母所期望的喂养食品与实际喂养食物有着较大的差距，包括众多知名品牌旗下产品中所包含的鸡肉副产品、玉米蛋白粉和人造香料等成分完全不是宠物主所要的，并且绝大部分宠物主人也没有阅读宠物标签，选择宠物原料的习惯。因此Bishop家族决定开发一种高品质天然成分的宠物食品，并教育宠物父母，更关注宠物食物中的成分而非图片。
二、蓝爵的历程
2002 Bill Bishop和他的两个儿子Billy Bishop以及Chris Bishop创立了公司；
2003 宠物零售商店PetSmart同意在240家商店测试中销售公司的产品；
2004 在宠物侦探的帮助下，产品开始产生品牌效应；
2006 PetSmart开始在所有商店销售Blue Buffalo的产品；公司与纽约的私人投资公司INVUS建立合作；
2007 公司开始在天然健康宠物食品的细分市场中发展；
2009 Bishop家族和INVUS继续进行重大股权投资，筹得资金用来发展天然有益健康宠物食品细分市场；
2010 公司成功扭亏为盈；
2013 Blue品牌的零售销售额超过了10亿美元；
2015 Blue成为天然健康宠物食品领域的领导者，拥有约1900名员工；2015年7月在纳斯达克证券交易所挂牌上市；
2017 Blue营收突破12亿，净利润接近2亿美金；
2018 Blue以约80亿美金的价格被通用磨坊收购。（强势的宠物品牌再次被CPG公司纳入麾下）
研究蓝爵的发展历程，大致可分为三个不同阶段：
第一阶段，蛰伏期（2002-2019）。该阶段公司通过差异化定位、打造极致产品、品牌传播，不断获得忠实客户，夯实利基市场。
第二，爆发期（2010-2015）。迎来拐点，公司不仅扭亏为盈，而且持续快速增长。公司为期八年的蛰伏，不仅打磨出成熟的产品与市场口碑，也迎来天然粮领域的红利期。
第三，扩张期（2015-至今）。利用上市后的知名度与资金，开始扩充产品线与进入更多的渠道。
三、成功举措复盘
——蓝爵品牌的异军突起得益于差异化定位与高效配称。
1、聚焦天然健康宠物食品细分市场，引导消费者关注宠物食品的营养和健康。
公司自创立初期，即致力于经营优质的健康天然粮。这一初衷，不仅有效的减少了与巨头的正面竞争，而且一定程度上契合了宠物行业的发展趋势。
公司在招股说明书提到，相对于CPG巨头们蓝爵只生产宠物食品，并专注于天然粮，如此以来能减少在工程类（大众）宠物食品上与现有企业展开竞争，并保持持续专注与深度。
根据蓝爵公司及AAFCO（美国饲料管理官员协会）的分类，宠物食品可细分为Wholesome Natural、Engineered、Private Label and Therapeutic market segments四类。
参考蓝爵招股书中的资料，公司所处的天然粮与治疗食品领域类似，参与竞争的品牌数量远远小于工程粮，一定程度上为两个细分赛道的先发企业（治疗食品的希尔斯）提供了壮大的环境。
数据截止2014年，故可推断在2002年天然粮领域的涉足者会更少；
之所以是契合趋势，是因为2002年美国的宠物市场已经相当成熟，而且有两个因素将促进天然粮的发展：1）宠物人性化趋势持续显现，且美国国民肥胖程度不断增加，人类社会中掀起的健康之风将延伸至宠物领域；2）美国人均可支配收入不断增加，促进养宠人数的增加以及在宠物食品上的投入增加。
过去十年美国猫狗肥胖率上升较快
2、2-4年的深度研发，打造广泛的产品的组合
相较于当时市场上以禽类副产品、玉米、大豆为原料的宠物食品。蓝爵致力于打造以肉类，水果和蔬菜等高品质，天然成分为原料的健康宠物食品。
1）配方
公司主打健康天然，以使宠物避免因饮食患癌症。产品配方中使用百余种天然食材，杜绝使用存在致癌隐患的材料。产品中含有的Lifesource Bits是蓝爵联合整体兽医和动物营养学家开发的特制食材，精选维生素、矿物质、抗氧化剂三种有益于猫狗的成分，使它们更好地保持健康的氧化平衡，并支持宠物的免疫系统和生命各阶段的需求。
蓝爵独创组合生命之源“Lifesource Bits”颗粒
2）产品系列
公司拥有广泛的产品组合，涵盖不同的产品类型、饮食类型、宠物的种类、大小、生命阶段、口味、产品功能、产品形态等，如下图。在满足不同宠物主不同需求的同时，也为公司提供了持续创新进一步拓宽产品组合的方向与机会。
公司不同系列产品之间的时间间隔大约在2-4年的时间：
3、紧密围绕产品定位，大力投入品牌建设
（一）用故事塑造品牌
公司创立的初衷来自于创始家族真实的宠物故事，本身就具备传播性。且以此为基础，提出“Love them like family，feed them like family”的概念，围绕“健康自然”，突出产品抗癌特性。
从2009年5月起，公司通过名下“蓝爵癌症研究基金”赞助每年五月的“宠物癌症宣传月”，安排超过700名店内教育专家在美国各地分发宠物癌症宣传手册，向宠物主人列出10个早期警示标志。同时，通过销售“保护我们的宠物”腕带筹集研究经费，并从该月销售的每包产品中为宠物癌症研究事业捐赠1美元。
蓝爵一系列的公益活动
（二）宠物侦探
面对宠物主，蓝爵公司在2004年发展了宠物侦探。这是一批对宠物具有极大热情的兼职人员，他们会与宠物主分享养宠感受，普及宠物营养方面的认识，并潜移默化地推广蓝爵的产品，逐步在消费者心中建立起了天然、营养、专业的品牌形象。蓝爵将宠物侦探计划作为一个客户教育营销平台，配合产品主打健康自然、防止癌症的理念，树立公司形象，增加了客户粘性。
在发展初期，蓝爵投入大量资金进行品牌建设和营销宣传，因此利润一直为负，而来自Bishop 家族和纽约的投资公司Invus 的投资为公司的战略提供了资金支持。
在2010年之后，公司营收实现质的飞跃，与此同时的是更加大幅的营销费用支出，从下图数据可以看到其投入金额远超同行。
产品兼具实力和质量，加之广告，最终在天然粮领域蓝爵确立了领导地位。
蓝爵及竞品在广告投入的对比（百万美元）
4、聚焦专业渠道，直达目标客户
蓝爵作为新兴品牌、定位高端，选择绕开传统渠道，将重心放到专业渠道。一方面，宠物食品巨头多为CPG巨头，在传统商超渠道中占据了绝对领先的位置，新兴品牌名气小、实力弱，自然无法在传统渠道中与巨头抗衡。另一方面传统渠道的宠物食品以大众化的产品为主，与公司高端定位不匹配，因此蓝爵将重点放到专业渠道（宠物用品商店、网店，宠物医院、诊所）上。
增速快、定位准也是专业渠道的优势。根据Euromonitor的统计，过去20年的美国宠物食品市场中，专业渠道增速持续大于传统的商超渠道，目前已经占据了47%的市场份额。专业渠道定位精准，提供了一个可以与目标消费群体进行直接互动和教育的环境，营销属性更强。公司也设立了专门的营销运营团队，协助各渠道销售终端进行规划、实施、销售、市场分析及维护客户关系的工作。
截至2016年蓝爵所拥有的渠道
四、借鉴意义
（一）经验总结
1、找准差异化的真实需求，即使在初期是小众需求。
蓝爵成功的起点，是抓住了天然粮这一差异化的赛道，并且作为品类的领军者，承担了市场教育、品类推广的工作。
2、专业级配称
通过上文，我们可以看到蓝爵在产品、营销、渠道等方面的完，完美配称，以自身为出发点，紧紧围绕天然健康粮的属性做产品的触达与获客。（所谓配称即围绕定位开展的一系列的运营活动）
3、信念与耐心
蓝爵作为后起之秀，蛰伏了长达八年的时间，也亏损了八年。除了要感谢投资机构INVUS的资金支持外，更有赖于对这份事业的坚守与耐心，无论是创业者还是投资人若希望短期赚快钱，可能都没有今天的蓝爵。
（二）借鉴
核心仍是定位到差异化的利基市场。
我们可以通过对重要因子的再分类，找到可以挖掘、组合的一个点或多个点。例如：
以消费者来分类：1）对宠物的认知程度作为区分包括小白用户、有经验用户、资深用户、专业级用户；2）以性别、所处城市作为划分：一线城市男性、一线城市女性、二三城市男性等。
将渠道的分为：线上渠道、专业化渠道、商超渠道；
以产品定位来分类：奢侈、高端、中端、低端；
以产品呈现的状态：干、半干、湿、鲜；
分类之后，即可通过观察研究现有市场找出相对薄弱且具备延展力的领域，进行重点突破，例如近年来飞速发展的品牌——疯狂的小狗即是针对广大小白用户的、线上的、低端性价比的产品。
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