又一场营销界的盛筵！11月29日，由华章书院（机械工业出版社华章公司旗下品牌）主办的“21世纪的定位”高峰论坛暨《21世纪的定位》新书全球首发仪式在京举办。本书的三位作者艾·里斯、劳拉·里斯、张云为我们展现了定位理论的最新研究成果——21世纪的定位。
本文整理自《定位》第一作者、“定位之父”艾·里斯和女儿劳拉·里斯在“21世纪的定位”高峰论坛中的精彩演讲。
▲“定位之父”艾·里斯在分享21世纪定位新原则
50年前，我们设计了 “定位的法则”，或者叫“定位理论”。这套理论在20世纪非常管用，但在21世纪可能并不太管用了，因为我们的时代在不断的变化。所以，今天要给大家讲一下21世纪五条新的定位原则。
全球化是非常重要的。21世纪，中国的企业不能够仅仅满足于在中国把你们的产业做大，更重要的是要走向全球。
中国已经成为全球经济发展最快的国家，但是，中国全球化的过程中也涌现出两个问题。
第一、中国的出口都是商品出口，而不是品牌出口。我们要想致胜，不能只靠卖商品，必须要靠品牌才能致胜。
第二、第二很多中国的品牌，他们并没有使用正确的全球化的战略，这是为什么呢？
因为，很多中国企业的营销战略是不太正确的，他们违背了最重要的一个定位原则：市场越大，你的产品线应该越窄。你要走向全球化，你必须要缩减你的产品线。你不能什么都去竞争，要在一个缩减的产品线上跟别人竞争。我们知道很多品牌主：他们觉得他们的产品线应该更广泛才行，这样他们的消费者会更多。因为，大家需求都不一样，他们聚焦的消费者也各不一样，因此，他们给消费者提供更广泛的产品线才行，这个好像听起来挺有道理的，实际上它是不符合逻辑的。很多中国的品牌犯了这个错误。
▲定位系列丛书
20世纪，品牌是市场营销最为重要的一种手段和元素，但是在21世纪，品类变得最为重要，而不是品牌。
未来潜在的客户是如何在他们的心智当中存储一个品牌的？我来告诉大家。
客户在心智里存储品牌的方式，就像我们整理文件的方式那样，把它们分门别类放到不同的文件档案里面，这些文件档案就是不同的品类。《定位》的精髓，就是要把不同的品类分门别类进行一些排列，按照我们的术语叫做位置，或者定位，而最容易进入客户心智的方法就是你要成为一个品类的第一个品牌占据人们的心智。
21世纪的营销战略，就是你的品牌要能够主导一个品类，比如：星巴克是咖啡品类的一个最主要品牌，麦当劳是汉堡品类的最主要的一个品牌。一旦一个品牌在市场某一个品类当中强烈的建立起来以后，它就不会被归入到另外一个品类。
看看Google，你们知道Google在做什么吗？他现在试图把Google的品牌移植到智能手机的品类当中去。2016年Google推出了他的智能手机，虽然Google为智能手机做了大量的广告，包括在《纽约时报》上刊登了 8页的页插广告，但目前它的市场占有率是多少呢？非常惨，还不到1%。也就是说，一个品牌越强大，这个品牌要进入另外一个品类就越难。
传统的经理总是认为我们只要在市场上面打造一个好的品牌就可以了，不要管什么品类，其实他们这种想法是不切合实际的。
看一下消费者到超市购物的时候是怎么想的。消费者说，我总是希望买到最好的产品。所以，我们可以看到，数百万人已经决定了要有一个主导品牌，主导品牌要比其他的品牌都要来的好。例如，很多消费者把可口可乐作为可乐这个品类的第一品牌，或者主导品牌。大多数人会购买一个品类当中的主导品牌，因为他们总是相信，一个品类当中的主导品牌永远是最好的，因为他们希望买到最佳的产品。所以，有的时候市场做起来是比较难的，主导品牌可以非常永久的成为这个品类当中的领导者。例如，Hertz这个品牌已经95年了，Colgate是牙膏当中的主要品牌。
如果你不是一个主品牌，或者主导的品牌，你要成为这个主品牌的对手。梅赛德斯在过去是第一个豪华的汽车品牌，后来宝马怎么样来做的呢？宝马一开始推出轿车时，他提出的口号叫“终极驾驶机器”。这使得宝马从2001年一直到2009年成为了全球最畅销的豪华汽车品牌。但后来他们犯了一些错误，他们请了一家广告公司来做一些新的广告，他们说广告中要体现快乐、欢乐。这一改变使得他们在过去的八年当中输给了梅赛德斯。
所以说 ，如果一开始做了一个可以胜出的战略，不要轻易去改变。当然在每个品类当中永远有空间允许两个主导的品牌，我们可以看到，其中有一个品牌和另外一个品牌是相对的。
对每一个中国的品牌来说，最大的一个长期的问题就是拼音，我认为拼音是一个问题。海尔也好、华为也好、联想也好，这些品牌走向全球时，它们的名称都是按照拼音翻译的，我认为肯定是不行的，不能用拼音。
解决这个问题有一个比较好的方案，我们不用拼音，我们就用定位。我们要打造出一个新的拉丁字母来命名一个名称，这个名称能很好的向消费者表明你是属于哪一个品类，你的品牌名称要和你所代表的品类相契合。iPhone就是个很好的例子，iPhone对消费者来说，他马上想到i代表Internet，互联网，他马上想到这是一款智能手机。
商业现在发展越来越快，尤其在互联网上。看看亚马逊，2017年营销收入达到了1.2万亿人民币。在过去的六年当中，销售收入增长了217%。阿里巴巴增速更快，过去六年阿里巴巴的收入已经增长了625%。
实体零售商店现在身陷泥潭，很多都关闭了。2016年美国的有2125家实体店关闭了，去年有6885家大的实体店关闭了。美国的每一个大的零售商，比如说COSTCO这些大型的、连锁的零售商，他们都开了网站，用的都是他们现有的品牌名，但是没有一个网站是成功的。
沃尔玛是一个很典型的例子，沃尔玛是全世界最大的零售商，去年他的销量是3.462万亿人民币，在2000年的时候，18年前，沃尔玛成立了walmart.com，17年之后网上销售只占了它的总体销售的2.3%。在2015年的时候，沃尔玛意识到他自己的错误，然后买了一个新的网站，叫做Jet.com，当时花了差不多230亿人民币买了这个Jet.com网站。这个网站是2014年建立的，他那个时候实际上就已经值230亿人民币了。这里有最重要的一个定位的原则，我们知道互联网是另外一个品类，它需要一个全新的品牌名。Jet.com是另外一个新的品牌名，实际上品类比品牌还重要。互联网是一个新的品类，新的品类必须要有一个新的品牌名。千万不要用一个现有的品牌名做互联网产品线的拓展。
▲“定位之父”艾·里斯在分享21世纪定位新原则
公司如何成长呢？如果大家接受我们的建议，用多个品牌，这就是我们成长的一个秘诀。单品牌公司主导了20世纪，但是21世纪主导的公司应该都是多品牌的公司。比如说像苹果、可口可乐、卡夫、宝洁。过去十年这些多品牌公司的利润都是美国最大的500家公司平均利润的2倍。可口可乐有14个品牌的，每个品牌一年的销售额都超过70亿人民币，卡夫公司有11个品牌，每个品牌一年的的销售额都是70亿人民币。宝洁有25个品牌，每个品牌一年的的销售额也都超过70亿人民币。
很多知名的单品牌公司都是麻烦多多，如柯达、戴尔、IBM、GE、诺基亚。在2002年的时候，柯达可以说是全球最具价值的品牌之一，那时候他的销量是890亿人民币，利润是53亿人民币，净利润是6%。后来十年之后，柯达破产了，为什么？因为品类发生了变化，那时候是胶卷照片。现在这个品类是数字照片，新的品类需要一个新的品牌名，但柯达还是使用了老的胶片品牌，用在数字照片这样一个新品类上面。我们知道一个品牌名不可能支撑两个品类的。我觉得这个很滑稽，柯达在1975年发明了数字照相机，那时候个人计算机刚刚被发明，然而他们却破产了。实际上产品不重要，重要的是品牌，他们本应该是用一个新的品牌名来支撑新的品类的。
所以我要提醒大家，新的品类一定需要一个新的品牌名。实际上其他的单一品牌公司都有麻烦，像诺基亚等等。
我们知道单一品牌公司的时代结束了，未来属于多品牌公司。像阿里巴巴，它有天猫、淘宝。天猫是消费者平台，还有B2B平台，还有消费者对消费者的平台，你有三个市场，就要有三个品牌名。现在它的股票市值达到2.7万亿人民币，阿里巴巴公司就是中国的“苹果”。
接下来我的女儿和我的伙伴劳拉·里斯将会讲第五个原则，因为这是她特别有心得的一个理论。
谢谢大家，非常高兴又能回到中国。现在，让我来讲关于第五项定位的原则：“视觉锤”，它是非常非常重要的。
▲劳拉·里斯在分享“视觉锤”原则
当你在做定位的时候，我认为最佳的方法是要通过一个视觉符号来进入到人们的心智当中去，而并不只是我们平时一直说的语言，这就是“视觉锤”。视觉让人们更加容易记住。为什么视觉形象更加具有力量呢？
因为“视觉锤”能够把特定的一个理念或者意念钉入到客户的心智当中。比如说，可口可乐，它的轮廓型的瓶子就是一个很好的“视觉锤”，它把这样一种视觉形象钉入到客户的心智当中去。然后，可口可乐把这个“视觉锤”，几乎用到所有的推广过程当中，这就带来非常好的视觉冲击，能够让消费者非常容易的记住。
如何打造一个“视觉锤”，这里有八个工具：第一个是形状，第二个是颜色，第三个是产品，第四个是行动，第五是创造者，第六个是标志，第七个是明星。第八个是动物。事实上不止只有一种方法可以做到很好的“视觉锤”，而是可以有不同的方式，对你们的品牌来说，你们可以采用不同的方式做一个“视觉锤”。
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我们对比一下TARGET和沃尔玛这两个品牌的“视觉锤”。左边是TARGET这个品牌的“视觉锤”，马上就能就让消费者所记住，就像一个打靶的目标一样。右边是一个向日葵，这是沃尔玛用的向日葵这样一个“视觉锤”，这个根本没有起到任何作用，因为这样一个“视觉锤”跟沃尔玛整个品牌没有什么关系。
02
通过颜色也能够来打造出非常好的“视觉锤”。看看麦当劳，一个非常标志性的黄颜色的金拱门，金拱门就是非常强有力的这样一个“视觉锤”。人们一看到它就知道这是麦当劳。
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有时产品本身就可以成为“视觉锤”。我们都知道，劳力士的“视觉锤”就是它的腕带。大家后来都去拷贝，都去模仿劳力士的腕带，但是没关系，劳力士的腕表已经是先入为主了，大家都知道别的人只是模仿劳力士，实际上劳力士还是目前最赚钱的生产表的公司。
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上个世纪50年代的时候，大家都想要大车，车越大越好，实际上我们的品牌应该怎么样建设呢？我们应该做的是恰恰相反，比如说，大众实际上做的正好是走向了对立面，也就是说，他们生产的是小车，又小又丑的但是可靠的大众甲壳虫。从小处着想，我觉得这就是他们特别聪明的一种沟通方式。
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不管在全球的哪个地方看到这张图，你马上就知道它代表温迪快餐。你看到的这小女孩Wendy是创始人的女儿，这家公司是以创始人的女儿命名的。
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还有另外一个原则就是用符号，用符号作为“视觉锤”，比如说耐克的这样一个非常有力的“视觉锤”。
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在你打造品牌的时候，可以把它和一个明星联系起来，例如，迈克尔乔丹，他用他的形象进一步增加了他的商标的影响力。
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动物也是一种非常好的“视觉锤”。例如：有一家保险公司叫Aflac，一开始没有客户知道，后来他们在字母“Aflac”上面加了一个鸭子的视觉，鸭子起了一种“视觉锤”的作用，能够把品牌的名字钉入到人们心智当中去。
在加上鸭子这个形象之前，这个公司只有12%的品牌的认知率，但是加上鸭子之后达到94%，净利润也大大的提高。
总之，有八种方法可以创造一个非常好的“视觉锤”，企业要找到对企业来说最为契合的不同的打造“视觉锤”的方式，这样才能把你们的品牌形象深深钉入到客户的心智当中去，包括颜色，包括行动，包括图像，包括标记等等。
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